第四讲 销售区域管理

第四讲销售区域管理本章学习目标：1.了解销售区域的涵义2.学会划分销售区域3.掌握销售区域的管理方法4.1销售区域管理的步骤一、销售区域的涵义销售区域也称区域市场或销售辖区，它是指在一段给定的时间内，分配给一个销售人员、一个销售分支机构或者一个分销商的一群现实及潜在顾客的总和。分类方法：1.按地区划分2.按行业划分3.按产品划分4.按客户名单划分5.不属于上述任何一种，或是以上几个部分的组合二、销售区域的作用•有利于获得全面的市场覆盖•有助于提高销售队伍的士气•有助于提高访问质量，改善客户关系•有利于降低营销费用•对销售业绩评价与控制的影响三、销售区域管理的步骤第一步:划分公司的销售区域第二步:确定每个销售人员的责任辖区销售人员绩效与拜访经销商效率成正比;并考虑配送效率.第三步:设计销售业务人员责任辖区的销售路线销售路线，是指每天或每月巡回拜访辖区内客户的路线，以便完成每天或每月所订的销售目标。（1）销售路线的功能■可以掌握每一经销店、零售店的销售态势与销货量的变化，进而作为设定未来销售目标的依据。■作为新产品上市及实施促销活动时经销点、零售点的选择依据。■对客户提供定期、定点、定时的服务。■作为铺货调查的依据，能彻底了解经销店、零售店的存货周转速度。（2）设计销售路线的步骤•绘制“销售责任辖区地图”所在辖区的商业地图——销售业务员本身的销售责任辖区地图——标出各个经销商的位置、竞争对手的经销店和本公司的经销店（不同颜色）•设计“销售责任辖区地图”内的销售活动顺序。直线模式、苜蓿叶模式和主要城区模式直线模式销售起点CCCCC办公地点CCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCC苜蓿叶模式主要城区模式中心商业区商业区商业区商业区商业区（3）销售路线的设计要求■销售人员按照销售拜访路线能逐户拜访销售责任辖区内的经销商，建立起客户资料库（包括地址、负责人、销售内容、类型、业绩、占地面积、进货接洽人、收款单位等）。■按销售地图样式绘出次责任辖区地图，将经销商按地址逐一标明在此地图上。■整理区域内经销商（客户）的资料，以便确定拜访顺序和拜访周期。■每条销售路线的设计以辖区销售业务员能照顾到位原则，销售业务员依次销售路线逐一拜访客户。■销售业务员的责任辖区分配与销售路线并不是一成不变的，而应根据市场的变化和公司营销战略的变化而进行调整。4.2销售区域的设计一、销售区域设计的基本原则1.公平合理原则(1)区域市场潜力大致相同(2)区域销售工作量大致相等2.可行性原则(1)销售区域有一定的潜力(2)销售市场涵盖率较高(3)销售市场目标具有可行性3.挑战性原则足够工作量,足够潜力,合理的收入4.目标具体化原则目标数字化分解到客户产品型号二、销售区域设计的步骤划分控制单元选择起始点将控制单元组合成销售区域调整初步设计方案安排销售人员图4-4销售区域设计的步骤1、划分控制单元目的：按照一定标准将它们组合成销售区域。标准：现有客户数和潜在客户数。2、选择起始点（1）以销售人员的居住地为起始点。（2）以大城市为起始点。（3）以主要客户所在地为起始点。（4）以销售区域的地理中心为起始点。3、将相邻控制单元组合成销售区域（1）标准：划分标准（2）协调区域平衡（3）工作量分析——客户分析4、调整初步设计方案目的：保证市场潜力和工作量再所有销售区域的均衡。常用方法：（1）改变不同区域的客户访问频率（2）用“试错法”连续调整各个销售区域的控制单元，以求两个变量同时平衡。（3）兼顾更多标准标准排出优先次序，依次试错满足后续标准，逐步接近目标，达到多标准均衡。5、应用计算机管理销售区域步骤：1、取得输入信息2、确定计算模型6、安排销售人员销售人员在能力和工作效率方面存在明显差异。实践中，许多企业将销售区域分成大、中、小三种规、模，将小区域分配给缺乏经验的销售人员，中等区域分给有经验的销售人员，将大区域分给经验丰富、技巧成熟的高级销售代表。如果同等资历的销售人员数量与相同规模的销售区域数量不相等，怎么办？解决办法：将多出来的销售人员重新安排，如安排到销售职能部门或晋升为经理等。4.3销售区域战略管理销售区域战略管理是指将销售区域管理的各个环节作为一个整体来考虑，制定出完整的战略计划以指导营销实践。一、正确认识和划分销售区域•以企业所在地为依据划分本地市场——周边市场——外地市场•以市场特性为依据划分东北市场——西南市场——华东市场——华南市场——中南市场•以经济特点为依据划分农村市场——城市市场二、确定目标销售区域1、选择目标销售区域时，要考虑以下因素：（1）各销售区域的市场容量及潜力；（2）地理位置；（3）各区域市场的竞争状况；（4）企业资源状况。2、按各区域重要性排出优先次序：备选区域→首选区域→目标区域→重点区域→关键区域3、连接目标销售区域的方法：彩线串珠法，点面结合法三、目标市场区域开拓战略包括对销售渠道（销售通路）的选择、中间商选择、开拓速度与节奏的把握等问题决策。市场开拓要求企业目光敏锐，反应迅速，同时也要考虑到企业实力和持续发展的要求。例：可口可乐，美国柯维特连锁店四、区域市场的维护与巩固（一）销售队伍及中间商的控制问题1、销售队伍是昂贵的资产，建立自己的销售网络要花费大量的资金与时间，风险大2、选择中间商进入目标销售区域，出于以下考虑：（1）直销成本及进入障碍（2）销售人才准备不足（3）示范效应3、长期依赖中间商会使企业在销售工作中产生惰性，忽视自身销售队伍建设，最终失去对中间商及终端市场的控制。4、利用中间商是一个趋势，具体运作中应注意：（1）建立完整的中间商管理控制制度，有清晰的管理层次。选择前的调查研究——选定后对人、财、物、信息等方面的监督和控制——定期对中间商考核及评估（2）对中间商的支持与合作。（3）注重自身销售队伍建设。（二）铺货与窜货问题1、铺货问题铺货也称铺市，是某种商品初次进入某一区域市场时，厂家与中间商（或上线中间商与下线中间商）之间相互合作，在短期内把产品推向市场的活动。铺货一般分为三个阶段：准备阶段、实施阶段和服务及反馈阶段。准备阶段要做好以下工作：（1）组织准备（2）调查研究，了解情况。（3）制定目标区域整体市场和局部市场的铺货计划并进行货源调度安排。实施阶段应做的工作：（1）促销手段的配合（2）厂家销售人员与一级中间商一道按计划路线铺货，拜访目标区域内选定的下线中间商，介绍企业情况及产品情况，说服他们订货。服务反馈阶段应做的工作：（1）针对实施情况写出书面总结报告；（2）根据《铺货一览表》进行后续访问及安排供货，填写《市场调查跟踪表》；（3）对于铺货情况较差的地区，销售人员应重新审定铺货计划，确定是否重铺；（4）履行商业承诺，妥善处理各种纠纷。2、窜货问题窜货就是由于销售网络中的各个销售单位受本单位利益驱动，使得商品在各销售区域之间无序流动，从而使厂家对各个区域的销售策略失去控制，中间商对产品失去信息，顾客对品牌失去信任的现象。有以下表现形式：（1）经销商之间的窜货。（2）经销商内部窜货。（3）生产企业管理混乱导致的窜货。解决办法：（1）加强企业内部管理，堵住内部窜货源头。（2）加强对销售网络的管理。（三）回款问题1、进行回款时间和信用额度管理。慎重审查资信等级——安排销售人员协助并监督中间商的工作——定期审查调整中间商的授信额度2、将回款与销售结合起来。例：伊利、三株、格力第四节销售区域的时间管理一、销售区域时间分配的影响因素美国销售管理专家富特雷尔博士认为分配时间应考虑七个因素:▲辖区内的客户数目▲对顾客进行销售访问的次数▲每次销售访问所需时间▲对顾客进行销售访问的频率▲辖区内旅行的时间▲非销售时间▲投入时间的收益注:访问频率的提高情况销售额(潜在未来销售额)的增加年订单数增加产品线数目增加产品的复杂性,服务要求提高二、销售区域时间管理模式根据”区域推销计划”对销售时间和工作分析,并根据实际情况适当变化.每两周进行一次典型分析.销售员:在栏目内标记活动花费时间,当天汇总各栏,并换算成小时,计算各项活动时间花费百分比,进行分析提出改正措施，填入控制表中。三、时间管理方法1.制定日、周、月计划2.对客户进行分析（1）确定所有现实和潜在客户及其销售潜力（2）根据购买潜力确定销售频度模型（销售次数、销售时限、间隔时间）3.销售经理应对销售员的销售工作给予更多帮助搜集销售情报、识别决策人、安排销售宣传4.充分发挥计算机作用，利用时间销售频率模型的确定、客户潜力及需求分析、销售路线模型、销售目标确定、时间和工作分析表5.销售经理要指导销售人员安排拜访日程，制定区域行程日程：访问客户，洽谈生意的固定时间行程：辖区内工作时采用的旅行线路本讲小结本讲讨论销售区域设计的重要性、销售区域设计方法和设计步骤、销售区域战略管理以及销售辖区时间管理的问题。销售区域是分配给各个销售人员、销售分支机构或分销商的一群现实和潜在顾客的总和。良好的销售区域设计有助于鼓舞销售人员的士气，提高市场覆盖率，并有助于销售业绩的考评。销售区域的设计一般分为几个步骤：划分控制单元；估计每一个控制单元的市场潜力；初步将控制单元组合成销售区域；分析每个区域的工作量；调整初步设计使之达到销售潜力与覆盖面积的双重平衡；销售人员配置。销售区域战略管理部分支要论述销售区域管理战略的概念、销售区域选择、区域市场开拓及销售区域维护等几个方面的问题。销售辖区的时间分配要考虑到7个基本因素：辖区内的客户数目、对顾客进行销售访问的次数、每次销售访问所需的时间、对顾客进行销售访问的频率、在辖区内旅行的时间、非销售时间和投入时间的收益。销售经理可依据麦氏销售辖区时间管理模式对销售区域进行时间管理。思考题1.为什么要设计销售区域?2.销售区域设计一般应遵循哪些步骤?3.销售区域战略管理的主要内容是什么?4.销售辖区的时间分配应考虑哪些因素?如何进行有效的时间管理?案例分析隐藏的冠军——九阳公司山东济南的九阳电器公司是一家生产经营厨房小家电产品的公司。自从1994年推出第一台家庭用豆浆机以来，从无到有将豆浆机做成一个年需求近百万台的产业。虽然现在市场上有100多家生产豆浆机的企业，但无论从产品性能还是从市场营销上，它们还不能对九日构成真正的威肋。在国外，往往把一个相对较小市场中的绝对领先者称为“隐藏的冠军”，九日公月就是我国豆浆机领域的隐藏的冠军。除了拥有十多项技术专利以外，九阳在市场营销上更为成功。九阳公司是一家中型公司，其遍布全国的营销网络借助了中间商的力量。通过全国160多个地区级市场总经销点的建设，九阳形成了一整套寻找和赞理经销商的思路。寻找经销商在寻找经销商的时候，九阳看中的不是经销商的实力，而是双方的预期合作程度，要谈得来。九阳的销售经理认为；“大的经销商往往对你的一件小产品并不是很重视，而且你的条件他也不一定接受，他们还会想办法控制生产商。”九阳认为，经销商只有对企业及其产品产生认同，才能有与企业基本一致的对产品及市场的重视态度，并树立开拓市场扩大销售的信心，将九阳的产品作为经营主项。同时对企业经营理念的认同有助于经销商对企业的沟通理解，保持步调一致。因此，九阳选择的往往是一些中等实力的经销商。“合适的就是好的”，双方可以通过产品共同发展起来，中等实力的经销商往往可塑性很强，还不成熟。这时九阳与他们合作，有一套成熟的体系供其借鉴，最终这些经销商往往被九阳的经营理念及价值观所同化。九阳的大多数经销商都是按这种营销模式成长起来的。销售区域管理九阳每进入一个新的区域市场，并不做大规模的广告轰炸，不是没有那么多钱，而是还有更好的办法。开发各地市场时，销售经理首先对各地报纸进行仔细研究，然后有针对性的进行选择，在某些报纸上开辟一些宣传豆浆的栏目，宣传豆浆的营养保健功能，使人们自然而然的接受豆浆机。1995年开发徐州市场时，5个月销售8000台，广告费用只花了3200元。浙江温州根本没有豆浆消费习惯，九阳进入温州3年，销售量由最初的200增长到28000台，迅速培育起温州人喝豆浆的习惯，这也得益于九阳的市场培育和广告宣传。九阳对经销商采取竞争淘汰制。1997年是九日拥有经销