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【摘要】在二十一世纪的全球化竞争年代创建国际品牌无疑是企业参与世界竞争的必由之路品牌将引领方向.帮助企业在汹涌澎湃的市场汪洋中进行正确的导航驶向成功的彼岸品牌将驱动企业的经营战略有效地进行资源的优化配置.集中于创建强势的品牌.作为一个真正的品牌.形象是不可缺少的而且形象是品牌的脸面.【关键词】企业形象品牌形象塑造1，前言在竞争全球化的时代，市场上的竞争已不再是产品的竞争而是观念的竞争。企业的创新决非始于产品而是始于观念。思想是行动的指南，没有正确的观念很难于形成正确的经营理念。当然也难导致经营的创新。能够在市场中取胜并赢得市场的企业必定是那些能够创新观念的企业。及时把握最有利的市场地位的企业。在这样的背景下品牌及其价值的作用显得至关重要。并成为公司成败的决定性因素。企业必须能够把这一理念融入到企业的经营之中因为企业已不再能够通过它们所生产的产品得以准确反映消费者所购买的已不仅仅是其产品，还包括其所代表的一切。消费者并非机器人他们不只是简单地购买产品同时也在选择一种观念和态度。2认识品牌、品牌形象与品牌形象塑造2.1品牌2.1.1品牌的定义美国市场营销协会定义委员会曾给品牌下了一个定义：品牌是指打算用来识别一个（或一群）卖主的货物或劳务的名称、术语、记号、象征、设计或其组合，并打算用来区别一个（或一群）卖主或其竞争者。“品牌”是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全部浓缩，而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。2.1.2品牌特征1.品牌是专有的品牌。品牌是用以识别生产或销售者的产品或服务的。品牌拥有者经过法律程序的认定，享有品牌的专有权，有权要求其他企业或个人不能仿冒，伪造。这一点也是指品牌的排他性，然而我们国家的企业在国际竞争中没有很好的利用法律武器，没有发挥品牌的专有权，近年来我们不断看到国内的金字招牌在国际市场上遭遇的尴尬局面：“红塔山”在菲律宾被抢注，100多个品牌被日本抢注，180多个品牌在澳大利亚被抢注，……如此等等人们应该及时反省，充分利用品牌的专有权。2．品牌是企业的无形资产。由于品牌拥有者可以凭借品牌的优势不断获取利益，可以利用品牌的市场开拓力形象扩张力，资本内蓄力不断发展，因此我们可以看到品牌的价值。这种价值我们并不能像物质资产那样用实物的形式表述，但它能使企业的无形资产迅速增大，并且可以作为商品在市场上进行交易。3.品牌转化具有一定的风险及不确定性。品牌创立后，在其成长的过程中，由于市场的不断变化，需求的不断提高，企业的品牌资本可能壮大，也可能缩小，甚至某一品牌在竞争中退出市场。品牌的成长由此存在一定风险，对其评估也存在难度，对于品牌的风险，有时由于企业的产品质量出现意外，有时由于服务不过关，有时由于品牌资本盲目扩张，运作不佳，这些都给企业品牌的维护带来难度，对企业品牌效益的评估也出现不确定性。4.品牌的表象性。品牌是企业的无形资产，不具有独立的实体，不占有空间，但它最原始的目的就是让人们通过一个比较容易记忆的形式来记住某一产品或企业，因此，品牌必须有物质载体，需要通过一系列的物质载体来表现自己，使品牌有形式化。品牌的直接载体主要是文字、图案和符号，间接载体主要有产品的质量，产品服务、知名度、美誉度、市场占有率。没有物质载体，品牌就无法表现出来，更不可能达到品牌的整体传播效果。优秀的品牌在载体方面表现较为突出，如“可口可乐”的文字，使人们联想到其饮料的饮后效果，其红色图案及相应包装能起到独特的效果。2.2品牌形象2.2.1品牌形象的代表性定义人们对品牌形象的认识刚开始是基本着眼于影响品牌形象的各种因素上，如品牌属性、名称、包装、价格、声誉等。利维认为，品牌形象是存在于人们心理的关于品牌的各要素的图像及概念的集合体，主要是品牌知识及人们对品牌的主要态度。Levy对品牌形象的定义从心理学的角度进行了分析。罗诺兹和刚特曼从品牌策略的角度提出，“品牌形象是在竞争中的一种产品或服务差异化的含义的联想的集合”。他们还列举了品牌形象操作的策略性途径：产品认知、情感或印象，信任度、态度、形象个性等。帕克等人提出，“品牌形象产生于营销者对品牌管理的理念中，品牌形象是一种品牌管理的方法”。他们认为任何产品或服务都在理论上都可以用功能的、符号的或经验的要素来表达形象。亚克在1991年又把品牌形象与品牌资产与负债联系起来，他认为通过符号，名称可以附加或减除。品牌形象是消费者对传播过程中所接收到的所有关于品牌的信息进行个人选择与加工之后留存于头脑中的有关该品牌的印象和联想的总和。2.2.2品牌形象的构成内容品牌形象内容主要有两方面构成：第一方面是有形的内容，第二方面是无形的内容。品牌形象的有形内容又称为“品牌的功能性”，即与品牌产品或服务相联系的特征。从消费和用户角度讲，“品牌的功能性”就是品牌产品或服务能满足其功能性需求的能力。例如，洗衣机具有减轻家庭负担的能力；照相机具有留住人们美好的瞬间的能力等。品牌形象的这一有形内容是最基本的，是生成形象的基础。品牌形象的有形内容把产品或服务提供给消费者的动能性满足与品牌形象紧紧联系起来，使人们一接触品牌，便可以马上将其功能性特征与品牌形象有机结合起来，形成感性的认识。品牌形象的无形内容主要指品牌的独特魅力，是营销者赋予品牌的，并为消费者感知，接受的个性特征。随着社会经济的发展，商品丰富，人们的消费水平、消费需求也不断提高，人们对商品的要求不仅包括了商品本身的功能等有形表现，也把要求转向商品带来的无形感受。精神寄托。在这里品牌形象的无形内容主要反映了人们的情感，显示了人们的身份、地位、心理等个性化要求。2.3塑造良好品牌形象的重要性品牌形象不但能使品牌产品在更大的广度和深度上吸引顾客，而且能更有效、更圆满地实现品牌的综合指标。品牌通过高质量的设计和塑造，形成良好的品牌形象，就可以提升品牌的知名度、信誉度，为企业带来丰富的经济效益与社会效益。具体说来，品牌形象的作用主要表现在以下几个方面：1.提升市场竞争力随着经济的发展，产品的极大丰富，人民生活水平的不断提高，人们的消费意识发生了根本性地转变，不只是满足吃饱、穿暖，而且要吃得好、吃得健康，要穿得讲究、穿得舒适。在购买商品时往往选择质量高、性能好的商品，拥有良好品牌形象的商品成了消费者的首选。例如买饮料要买“可口可乐”、买冰箱要买“海尔”、买防寒服要买“波斯登”，由此可见品牌形象不仅具有产品属性，而且具有市场营销属性，一方面品牌形象代表着生产厂家；另一方面品牌形象成为消费者选择商品的标志。形象良好的品牌具有较强的市场号召力，比较轻易打开局面。随着市场竞争愈加激烈，品牌形象成为企业间竞争较量的一个重要筹码，成为企业进入新市场、抵御其他竞争对手的利器。2.较强的文化内聚力品牌形象是一种文化品位、文化魅力，良好的品牌形象具有强大的辐射功能，对改变公众的价值取向、提高他们的文化修养、审美趣味，以及推动社会文化的发展会产生潜移默化的影响。它对外可以赢得公众的好感，吸引高素质的人才加盟；对内可以增强凝聚力，调动员工的积极性、主动性、创造性。3.使公众对产品产生偏好品牌形象是树立在社会公众心中的，它能满足公众的心理需求，对公众产生深刻的影响。品牌形象一旦得到公众的认同，就会与公众建立一种感情，使他们对品牌产生亲切感。当“可口可乐”为迎接一百年诞辰而公布改变使用了九十九年的配方时，引起了众多消费者的抗议，结果不得不取消新配方。这说明消费者在长期的消费中与“可口可乐”建立起了非凡的、难以割舍的感情。2.3.1企业想要发展必须推进品牌成长战略随着我国市场经济体制改革的进行，我国各地原有的小而全的企业体系，在市场经济的冲击下，逐渐形成了一些跨地区、跨行业的知名企业和知名品牌。在竞争中，杂牌缓慢地退出市场，一个行业往往由几大品牌控制，市场竞争变成几大品牌之间的竞争。“可口可乐”总裁曾经说过:假如有一天我的生产企业被一把火全部烧光,我仅用这几个字母就可以在世界任何一个地方贷款。可见,品牌的价值和作用之大。2.3.2我国市场已形成品牌竞争格局随着我国改革开放和社会主义市场经济建设蓬勃发展，市场需求状况发生了巨大的变化，呈现出以下发展趋势：由单一化需求向多元化需求转变；由相似化需求向个性化需求转变；由温饱需求向小康型、富裕型需求转变。需求的改变要求供给也相应发生变化，这种需求导致企业之间竞争的加剧和竞争方式的改变，在此情形下，我国市场已逐渐形成品牌竞争的格局。2.3.3企业参与世界竞争的必由之路品牌形象塑造是企业发展的核心竞争力之一。随着中国2001年加入WTO之后，企业迎来发展与竞争的双重机遇和挑战，中国企业与世界企业站在同一发展平台之上，竞争变得更为激烈，在此背景下，企业品牌形象的塑造对于企业竞争力的提升具有重要的作用。国际品牌的经济侵入，也推动企业被动地参与到品牌形象塑造的竞争中。总之，品牌能为企业引领争取的方向,帮助企业在汹涌澎湃的市场竞争中进行正确的导航，让其在世界经济竞争中增加获胜的砝码。3企业品牌形象塑造面临的问题3.1缺乏品牌战略意识所谓品牌意识就是指一个企业对品牌和品牌建设的基本理念，它是一个企业的品牌价值观、品牌资源观、品牌权益观、品牌竞争观、品牌发展观、品牌战略观和品牌建设观的综合反映。林恩·阿普认为，当一个企业非常清楚地知道“他的企业、他的产品和所提供的服务在市场上、在消费者中间的影响力，以及这种影响力所造成的认知度、忠诚度和联想度，并能够采取适当的战略将品牌融入消费者和潜在消费者的生活过程”时，他也就在一定的意义上培育了自己的品牌意识。在现代经济中，品牌是一种战略性资产和核心竞争力的重要源泉，品牌意识是一个企业对品牌和品牌建设的基本理念，是企业对其产品自觉维护并创成名牌的意识。品牌意识为企业制定品牌战略铸就强势品牌提供了坚实的理性基础，成为现代竞争经济中引领企业制胜的战略性意识。如今许多企业在争先恐后追求创立品牌,各行各业都在大谈要实行品牌战略,但大都仅仅止步在品牌的形象宣传、广告活动上。缺乏真正的品牌战略意识。公司形象的改变只停留在表面,而并不构成一种品牌战略。品牌战略意识的缺乏是许多企业存在的问题。3.2错误的品牌形象塑造认知有些企业经常提到品牌形象，只是赶时尚，求新奇，并没有多少品牌形象塑造的行动，只见刮风，不见下雨；而有些企业虽然有投入，有行动，但熟悉不正确，方法有错误，因而见不到效果，甚至产生负面影响。笔者认为，企业要想塑造良好的品牌形象，必须对以下几个误区加以澄清。1.只注重品牌外表形象，急功近利有些企业以为挂几块招牌，做几次广告，形象就出来了，于是花了不少精力在这上面，而不在经营、技术、质量、服务等方面下功夫。这无异于舍本逐末，缘木求鱼。企业可以在短时间内为品牌树起一个形象去赢得消费者，但是以这种方法树立的品牌形象就很单薄，没有生命力，用这种投机取巧、企图一步登天的侥幸心理去治理品牌势必会使品牌随波逐流，最终会丧失自我主张、丧失个性，也就没什么形象可言。2.过度美化品牌有些企业用虚假广告和华丽词汇过度美化品牌，虚构品牌形象，这是品牌形象塑造中常见的毛病。品牌宣传要根据企业和产品实际，实事求是，要讲诚信，只有如此，才能赢得消费者的信任与忠诚。宣传中加入一点感情色彩、做适度修饰是必要的，做得好，还会收到意想不到的效果。但过分夸张、过度拔高，让消费者感受到虚假，看出破绽，产生迷惑心理，那样的话，就会失去消费者，事与愿违。3.随意改变品牌形象众所周知的可口可乐，始终贯彻“美味的、欢乐的”这条主线，从而在消费者心目中树立了鲜明的品牌形象。而有些企业，产品销售额下降或者市场状况改变，就急于重塑品牌形象，推翻过去，重新开始。还有一些企业，在没有找准品牌定位时就胡乱宣传，盲目沟通。其基本做法是：试一试，干了再说，不行就改。结果是既投了资金，又花了气力，到头来品牌形象却一塌糊涂。3.3不考虑企业自身的条件某些公司目光短浅,为追求眼前的利益,盲目跟随潮流，采用盛行的管理办法,如机构重组、顾客服务、质量管理、CI系统、ERP等等,但由于缺少对其内涵的理解、以及资