浅谈广告策划对品牌战略的影响

浅谈广告策划对品牌战略的影响摘要：广告策划建立了企业的品牌形象，提高品牌产品在市场上的竞争力，进而引导消费者去购买。广告策划把产品卖点告诉受众，宣传了品牌的知名度。目前，我国广告策划中存在很多定位不清晰的问题。本文在总结国外广告策划成功经验的基础上。提出了一些广告策划对品牌影响的完善策略。关键词：广告策划，品牌形象，品牌战略一、我国广告策划的发展现状1.广告的媒介类型日益多样化传统的电视、报纸、杂志、广播、户外广告等传播产品的媒介，传播信息过程很慢，有效到达率也不高，现在科技的进步随着手机、移动电视、博客、微信、微博等新媒体的迅速崛起，广告策划可以精准的对准目标群体更快的送达。对2014年企业广告市场的调查数据分析发现，中国广告整体市场在2014年依旧保持增长，新媒体的广告策划投放增速显著，相反的是传统广告市场的投入却下降了，其中电视广告的总费用也首次出现停滞，报纸广告的投放进一步下滑。企业的广告策划开始注重与媒介资源的整合利用，在以微信红包为载体的2015羊年春晚中，把电视与移动客户端连在一起，全国的观众可以实时互动，达到了全民参与的新高度，企业也借助微信红包让更多的消费者关注了自己，对企业有了初步的了解。广告策划塑造企业或品牌的形象，媒介选择和组合的把握则决定了传播的效果。随着新兴媒体的发展，企业对于广告媒介的选择也越来越宽，媒介资源进行整合投放，了解目标客户的喜好和行为，选择适合企业最优方案的媒介组合。2.广告策划中注入情感目前阶段大多数的是属于感性消费，企业借助消费者的情感创造产品差异化，激起消费者内心深处细小的涟漪，让品牌在消费者心中有自己独特的定位，牵动消费者的心理情感那根弦。目前这类广告策划运用较多的是日常生活消费品中，消费者的日常生活有很多可以把握的细节，产品策划抓住受众的情感世界，很容易触动目标消费者的内心。现在的知名品牌雕牌洗衣粉是这类广告很突出的代表，在策划中抓住中国人都崇尚的孝道和感恩，懂事的小女孩心痛妈妈自己开始做家务，同时很听妈妈的话在广告中将雕牌洗衣粉只放一点点就可以。这一细节成功的抓住受众的心理，加上环境氛围的陪衬，很容易让消费者接受，且心底涌起异样的感动。企业在使用情感类的广告策划时把握受众的心理，有分寸的情感类的广告策划是很容易被快速接受的，适当的给产品品牌注入人文情感，增加品牌的好感度。3.大多知名品牌运用冠名植入式广告对2014年广告数据的结果分析发现，多数的企业表示要继续增加冠名植入品牌广告的支出费用，这和冠名植入带给企业的丰厚的回报是分不开的。产品越来越多，选择困难综合症也开始困扰消费者，企业开始寻求突破，把眼光瞄准热播电视剧或者大型的综艺以及晚会的冠名植入，让明星真实的带动产品的宣传，让消费者在不知不觉中接触到产品，受到影响并在日常购买时会主动的联想到产品。拿娃哈哈营养快线冠名植入《中国好歌曲》来说，在节目播出期间其销量明显上涨，同品牌的其他饮料产品同期的销售也很不错。由于冠名植入式广告中产品或品牌出现的时间短、速度快，受众是为了欣赏所看的节目，并非有意识的去关注植入的广告，所以目前利用这种策略的大多是知名品牌，直接让消费者回忆品牌的印象，提升品牌的曝光率，展现其活力刺激消费者产生购买欲。二、我国广告策划存在的问题1.自我定位不准确，忽视形象塑造广告策划的过程不去做好事前的消费者需求的市场调查，忽视消费者的心理诉求，一味的希望在有限的广告时间里眉毛胡子一把抓，把所有都想告诉受众，让消费者不知道该抓哪个才是重点。策划对于品牌的广告传播没有发挥出应有的作用。产品能否引起消费者购买行为的产生，要看广告策划传达出来的定位是否满足了目标对象的需求。在现在品牌消费的时代，消费者购买商品不仅仅是对产品功能和价格的选择，也是对企业文化、服务水平以及品牌价值的选择，企业品牌形象的定位是否精准符合需求，决定了受众对产品的认同。企业应该围绕同一个主题定位不断地强化企业产品的诉求，以此来提升我们企业或产品的形象。我国目前大多数的广告策划不能把目标市场细分化，不能合理的给自己的产品找到卖点，只是简单的一味去投入广告策划宣传，通过广告策划想把产品卖给所有人，是不能精准的告诉消费者本品牌产品的与众不同的。2.情感策划与企业品牌价值及形象定位不符现在一些广告只顾情感的表达，整个广告策划的情感表达和产品诉求点关联不大甚至毫无关联，受众看完之后内心感动不已可是不知道广告要说的是什么，仅仅以为看了个故事。广告策划理应依据情感的诉求建立消费者对产品价值和品牌的认知，借机进一步的建立高价值高品质的品牌印象，让消费者产生购买的行为。现代企业的市场竞争成为了品牌的较量，企业借机打出感情牌是不错的策略，但是不去做好市场前期的调研，不和自己的产品实际形象结合，贸然的就跟随大众化的趋势投放情感类的广告策划，不一定可以帮助企业品牌形象更上一层。目前的广告策划中很大一部分的策划都很粗糙，十分吸引人的氛围场景，以亲情或友情或爱情的主题，突然就蹦出来的广告产品，受众或许会触动，但是仅仅是被故事感动，而不是对产品产生好感。广告的情感策划是攻消费者的心，需要企业的品牌价值文化和形象的一致表达，而不是把企业和的品牌形象融入到故事中。广告不仅要满足消费者情感上的强烈共鸣，还要让产品能真正打动消费者的心弦。3.缺乏好的创意，很难成功的塑造品牌在国内实际投放市场的广告中，广告创意几乎缺失，恶俗广告泛滥，广告倾向大众化、类型化、重复化，只注意单方面强硬的推销，不注意对消费者的人文关怀和消费者的双向沟通，忽略广告创意独特性等问题，很难塑造成功的品牌。广告策划没有把定位和独特的艺术结合起来，几乎都是一针见血的指出产品很好，形式上很普通，广告语也毫无新意，没有可以传播的噱头。在信息爆炸的时代，这样的广告策划没有趣味性，很容易淹没在庞大的信息里面，根本没办法让消费者记住自己的产品，达不到企业塑造产品品牌的希望。广告策划创意要洞悉消费者的心理，了解消费者乐于接受的观念和形象文化元素，以目标受众欣赏的角色展现，一针见血的抓住消费者的眼球，塑造出独特的企业成功品牌形象。三、我国广告策划中品牌的传播战略1.把握“4P”原则，服务品牌品牌营销要素包括产品、价格、渠道、促销称为“4P”原则。产品是品牌的核心，产品独特的功能诉求是成功塑造品牌的前提，让消费者形成对品牌价值的感知；产品的价格依据企业的品牌战略，合理的定价注重企业的品牌的含金量；品牌的成功塑造离不开产品渠道的线上线下的支持，要努力的覆盖产品线最大力度的帮助品牌占领市场；广告策划促销手段可以起到很好的宣传提高品牌的知名度，吸引新的消费者前来购买。中国移动全球通推出“我能”的广告策划，很好的把握“4P”准则，针对目标用户的较高的文化层次和经济基础，产品定位中高端，坚信中国移动网络全覆盖的渠道，推出办理套餐多重优惠的促销手段，广告语“我能”给消费者自信向上的价值观暗示，让消费者觉得很受尊重，充分的利用产品的优势来服务品牌中国移动。广告策划承载着产品品牌形象的传播，通过对产品“4P”的分析，让其为品牌的年龄、个性、特点、生活态度以及企业的经营理念服务，消费者借此来认知品牌，对于品牌的传播更加的清晰具体化。2.情感借力文化，以文化打造品牌时代在变化，人们的消费观念也在改变，物质生活水平不断的提高，消费者不再满足基本需求，要求产品融入文化艺术气息和良好的生活联想，不仅实用、装饰还有艺术、人文情感在里面。现在市场经济的激烈争逐，不仅是品牌产品和企业服务的竞争，还是企业文化和肩负使命的较量，消费者开始追求自我价值，需要产品所附加的价值来满足自我实现。在目前我国的广告营销策划中品牌开始着重的突出商品的精神内涵和文化底蕴，以企业文化为基础，融入商品的人文情感因素，来塑造自己的品牌。很多企业的品牌产品策划立足企业文化或借助节日文化，打开消费者的情感，产品富有文化的底蕴，消费者会认为自己不单单购买到了产品，而且产品的附加价值升华了自我价值，深层的文化情感会带给消费者高度的满意，进而可以让消费者形成品牌忠诚。七匹狼的广告策划，以狼文化表达出野性的去拼搏、探索不断的开拓事业的精神，借助企业文化传达出奋斗中的男人的自信，这种文化的价值得到男性消费者的认可，品牌自然的传播出去了。把情感文化转移到品牌的附加价值，让企业的文化架起品牌与消费者沟通的桥梁，带动消费者对品牌价值的认可，让企业无形的资产转化成无法估量的品牌价值。3.塑造品牌培养消费者忠诚度广告策划通过消费者对品牌的认知、强化和信任达到消费忠诚。根据对消费者的消费行为研究，广告策划的投放引起的销售量的增加中，有30%来自于新出现的消费者的购买，剩下的都是原有的消费者的继续购买产生，这是广告策划对品牌的持续传播带来消费者对品牌的忠诚。同时据相关数据显示，三分之二的广告策划效果是消费者形成品牌忠诚。从传统媒体到新兴的社交新媒体，广告策划投放的媒介在变化，但是不变的是产品品牌；从形式内容到结构框架，广告策划的品牌故事在不断地完善，消费者对品牌文化的认同是没有改变的；从90年代至现在，消费者的需求在改变，消费者对品牌价值的判断从未改变。广告策划让产品传播出品牌，品牌带给消费者无声的信任感，让消费者可以放心的购买产品。海尔一直注重品牌的经营与品牌的忠诚度，在2014年海尔特意在网上开展了一场别开生面的“海尔兄弟”新形象征集活动，海尔兄弟变装成为网友一度热议的话题，无数创意作品在微博上疯传，让品牌有机会亲近消费者，拉近品牌与消费者的距离，与消费者建立忠诚而持久的关系。消费者回馈海尔的是坚持购买，让海尔在家电行业做到不打价格战依然销量很好。适当的广告策划传播，让品牌陪伴消费者的生活，可以给品牌带来持续的关注度，让消费者对品牌形成忠诚购买。4.延伸品牌，促进品牌联想在信息充分传播的时代，提起一个品牌消费者可以说出其下的许许多多、各种各样的子产品，这是品牌战略的成功，广告策划是带给品牌的最直接的影响。通过对新的产品的策划传播，可以更快的把原有印象转移到现有产品上，让广大消费者立刻意识到是该品牌推出的新产品。延伸品牌的广告策划让消费者对品牌产生立刻联想，形成产品差异化的认知，想到产品的独特卖点，使其在消费者心中留下印象。广告策划的内容上，突出产品品牌的人文关怀，触动消费者的心灵，无形的传达出的情感，牵动消费者内心里的认可，增强消费者购买使用产品时的精神和实际双重的享受。在延伸品牌方面海尔品牌策划的很成功，从企业的长远发展考虑，延伸线产品全部统一使用“Haier海尔”品牌，具体的结合实际不同的需求推出产品的不同品种、不同型号的系列产品，延伸产品与海尔Logo同时在产品上标识出来，把海尔的品牌效应发挥到了最大化，既满足消费者对一类产品的规格、品位、档次、功能的个性需求，又丰富了消费者的品牌联想类别。在激烈的市场竞争中，广告策划以市场中得到认可的品牌延伸到新生产品上，连贯一致的品牌形象展示各个产品的独特个性，大大降低产品的传播成本，不仅让消费者快速认知产品，还进一步强化了企业的品牌形象，促进消费者对品牌内涵价值的联想。四、国外广告策划对于品牌的管理1.美国的品牌广告策划美国经济的发达使其成为当今世界广告策划最发达的国家，广告策划已经无孔不入的渗入到美国人生活的方方面面。美国居民以几乎一致的生活方式、文化习俗、社会价值观为背景，以及传播媒介已经形成的高度垄断的全国统一覆盖，产品策划时可以高度的集中使用单一的全国性广告品牌推广策略，大大的方便了企业品牌在市场的传播。在美国凡是有人经过的地方，上到万里蓝天下到一次性水杯；雅到白宫总统办公室，俗到公共卫生间；大到超级市场，小到普通地摊；长到昼夜24小时，短到刹那一瞬间，都可以看到标识明显的品牌宣传，在形式上不受约束，内容上幽默有创意，很容易让消费者印象深刻。美国围绕消费者整合传播树立品牌，统一的品牌信息诉求，无论消费者从那种渠道获得信息，品牌的主题诉求都是完整一致，对品牌的策划比较注重品牌形象识别。比如万宝路的勒马回首的牛仔形象；麦当劳的小丑可爱形象；肯德基的憨厚大叔等品牌形象。同时把产品的个性特点充分显示出来，万宝路的几个字母组合在一起其实没什么特点，策