搜索
2目录一、市场分析1、中国药品零售市场规模现状1.1当前市场的销售额2、市场发展趋势分析2.1感冒药市场发展分析3、国内感冒药市场竞争格局发展3.1当前市场主要产品品牌3.2各品牌所占据的市场份额二、消费者分析1、主要人群分析2、购买途径分析3、购买种类分析4、广告种类分析三、产品分析1、产品特征分析1.1产品的质量1.2产品的价格1.3产品的外观与包装2、产品生命周期分析3、企业和竞争对手的竞争状况分析3.1企业主要竞争对手3.2竞争品牌分析3.3企业和竞争对手比较（SWOT分析）3.3.1机会和威胁3.3.2优势和劣势4、企业和竞争对手的广告分析4.1企业自身广告的优势34.2竞争对手在广告方面的优势4.3企业以往广告中应该保持的内容4.4企业以往广告中应该改进的劣势四、广告策略1、广告的目的1.1企业提出的目标1.2根据市场情况可以达到的目标2、品牌规划策略2.2以品牌为核心的长期营销策略2.3品牌规划2.4品牌策略3、目标市场策略4、产品定位策略5、广告诉求策略五、广告计划1、广告目标2、广告阶段2.1认识过程2.2认知过程2.3认购过程2.4认定过程3、广告表现3.1广告主题3.2广告媒介六、整体广告预算七、广告效果评估4前言华润三九医药股份有限公司（简称“华润三九”）是大型国有控股医药上市公司，前身为深圳南方制药厂。1999年4月21日，发起设立股份制公司。2000年3月9日在深圳证券交易所挂牌上市，股票代码000999。公司于2007年11月底正式进入华润集团。2010年2月，公司名称由“三九医药股份有限公司”正式变更为华润三九医药股份有限公司。华润三九生产的999感冒灵颗粒在中国有着很高的知名度，在感冒药的竞争中处于优势地位，但由于近年来感冒药品种的不断增加，999感冒灵的销售受到了一定程度的影响，为了更好地让人熟知999感冒灵这个品牌，树立更好地品牌形象，确立了本次广告的目标。5一、市场分析1、中国药品零售市场规模1.1当前市场销售规模2014年中国药品零售市场规模2817亿元，较2013年增长9.57%，总体规模及增速基本符合年初的预期，但仍处于弱增长环境之中。个别城市销售规模出现负增长，更大的市场机会下移至三四线及以下城市。根据中康CMH最新发布的中国药品零售市场数据，2014年中国药品零售市场规模2817亿元，较2013年增长9.57%。其中，药品销售2206亿元，占总体市场的78.31%，同比增长9.15%，增速略高于预期。1图12011~2014年零售药品/非药品规模（单位：亿元）12数据由中康CMH通过《新康界》与《第一药店财智》两大新媒体权威发布62、市场发展趋势分析三四线及以下城市规模增长空间大从城市的比较来看，北、上、广、深四个一级市场2014年销售规模均在50亿元以上。但这四大城市的增长都在低于全国总体，其中，北京的销售增速较快，上海市场出现2%左右的萎缩。在T2城市中，长沙、佛山、成都、哈尔滨、福州和郑州的销售规模增长较快，幅度均在10%以上，而东莞市场则下降6%。在T3城市中，药店销售规模增长高于10%的城市有长春、昆明、合肥、徐州等10多个城市，扬州是增长最快的城市，增幅超过20%。而在T4和T5城市中，清远、岳阳、衡阳、安阳、玉溪、开封和靖江的销售规模增长均超过20%。由此可见，在级别越高的城市，市场的饱和度越高，增长的空间也越小。而在三四线以下城市，市场开发程度较低、且政策相对宽松，药店销售增长的潜力更大。2图32013~2014年样本城市销售规模及增速（单位：亿元）2数据由中康CMH通过《新康界》与《第一药店财智》两大新媒体权威发布73、国内感冒药竞争格局分析3.1当前市场主要产品品牌中国当前OTC市场大约有近200亿人民币的容量，如果以北京OTC市场中感冒药的消费占总量的28%计算，中国感冒药市场几乎有50亿人民币的市场份额。保守估计也有20亿人民币的市场。据调查，抗感冒药物销售额约占药品零售总额的15.0%，是继保健品类（31.3%）之后销售额最大的一类药品。其中包括一定的季节因素，冬春季节是感冒的多发季节。另外一个显著特点是，消费者用药趋向于名牌产品，排名靠前的四个品牌无论销量还是销售额都占据了相当大的市场份额。32014年中国感冒药十大品牌企业排名3数据来自产业信息网1、新康泰克2、白加黑3、泰诺4、三九医药5、百服宁6、感康7、快克8、康必得9、三精10、感叹号83.2各品牌所占据的市场份额根据调查问卷的数据分析得出，消费者偏重于于999感冒灵颗粒、快克以及新康泰克这三种品牌；有超过50%的消费者选购999感冒灵，这说明三九药业在国内药品市场上占有相当大的市场份额。消费者认知感冒药品牌调查9二、消费者分析1、主要人群分析经过调查，有多大70%的消费者在感冒时选择多喝开水一年感冒最多也就3到4次。而且很多人在感冒不严重的情况下，都选择不吃药，通过其他方式来治疗。这是由于现在众多消费者（特别是大学生）身体素质一般都比较好，抗感冒能力强，所以感冒的次数也就比较少。消费者年感冒次数调查从本次调查看，消费者在治疗感冒方面也存在一些问题。一是约72.28的人患感冒后“不采取任何措施”，还是选择不吃药的方法疗；二是有些人自行治疗不及时，经验不足、方法不当，得感冒两三天后病重了才吃药，这些现象对健康都是非常不利的。消费者感冒时行为分析调查2、购买途径分析根据调查数据，有近40%的人更相信药店药师的推荐，从而购买感冒药。特别是大学生群体，他们消费观念盲目性较大，购买物品时有品牌观念，容易受同学和周围环境环境影响。他们消费的时候赶潮流，一般很少会成为某一品牌的忠实者，尤其是药物这一类，大多都会听从医生的建议，或者是身边人的介绍。103、购买种类分析如右图数据显示，有近30%的消费者热衷于冲剂类感冒药，一般来说，冲剂类药品易于服用，这一点是优于片剂药品的一大特点。4、广告种类分析很多消费者更加喜欢单纯介绍药品效果的广告，还有近40%的消费者更热衷于普通消费者做的广告。11二、产品分析999感冒灵颗粒是目前国内最受消费者信赖的感冒药之一，主要适应症为解热镇痛。用于感冒引起的头痛，发热，鼻塞，流涕，咽痛等。有着较好的治疗感冒的效果。是中国感冒药品牌领导者，连续7年销量位居中国感冒药市场第一位。作为全国销量最大、最受欢迎的感冒药品牌，每年有超过2亿人次服用过999感冒灵颗粒。2005年，999感冒灵被评选为百姓信赖的药品。2007年，999感冒灵成为唯一获得“中成药优质优价品种”资格的感冒灵品类产品。2007年999感冒灵率先倡导“治愈感冒也要从心呵护”的品牌信仰，产品为情感背书。2009年加入品牌承诺——“暖暖的很贴心”，逐渐在消费者印象中塑造“温暖、关怀”的品牌形象。2013年下半年冠名《爸爸去哪儿》，贴合品牌调性，引领舆论热点，掀起亲子联动风潮，为品牌和企业展开新的篇章。2015年植入《何以笙箫默》，联合爱奇艺独播资源，将产品功效深入剧情，成功在年轻人当中引发“情感助攻手”、“默笙同款”、“开口说爱”等网络话题。消费者在选择999感冒灵颗粒时的原因调查121、产品特性分析1.1产品的质量“999感冒灵颗粒”对风寒、风热型感冒起同样的作用。因为“999感冒灵颗粒”中西药成份是消除症状的，所含中药有辛凉解表的野菊花和辛温解表的三叉苦，故无论是风寒型（宜辛温解表），还是风热型（宜辛凉解表）均有效。而且“999感冒灵颗粒”是中西药复方制剂，其中不但具备西药迅速缓解症状的功效，而且中药可以抗病毒增强机体免疫力。1.2产品的价格感冒药品种中，按价格水平分：价格在10元以下的药品占感冒药总销售量的62%，总销售额的28%；价格在10元～15元的药品占总销售量的33%，总销售额的64%；价格在15元～40元的感冒药占总销售额的8%。而“999感冒灵颗粒”10元左右的价格，是属于中低档次，质优价廉的OTC感冒药。消费者认同的感冒药价格区间1.3产品的外观和包装虽然“999感冒灵颗粒”的广告在不断调整，但对产品的包装却依然没有做出调整。这由沸点品牌设计公司在2006年设计的包装，帮助999创造了单品销售突破10亿的奇迹。“999感冒灵颗粒”设计的包装简洁醒目，充满药品的严谨和专业感。绿叶元素的使用，象征品牌的绿色。品牌表达区域和和功能表达区域。同时，沸点为999医药创造了“阳光圈”作为品牌视觉符号，被运用到999全线产品中，和竞品形成了有效区隔，强化了品牌的差异化。132、企业和竞争对手状况分析2.1企业的主要竞争对手合资/外资主要有泰诺、新康泰克、白加黑、百服宁国产主要有感康、板蓝根颗粒、快克吴太感康2.2竞争品牌分析如上表2.3企业和竞争对手的比较（swot分析）优势：“999感冒灵颗粒”通过多年的广告宣传，“温暖，关怀”的企形象已经深入人心，差异化的品牌策略也带来了一大批忠实的消费者，这些都是企业的优势劣势：劣势是相对于那些实力雄厚的国际大企业“999感冒灵颗粒”在新药研发、市场整体布局、渠道建设上还存在不足;机会与威胁：“999感冒灵颗粒”的机会在于“中西结合”疗效快、毒素小、能够有效预防感冒的广告诉求已经深入人心，威胁在于OTC感冒药市场竞争大，没有绝对优势的企业，随时又被超越的危险；产品名称规格生产厂家功效零售价新康泰克10粒/盒中美天津史克制药缓解普通感冒9.2元白加黑日用10片、夜用5片/盒拜耳医药保健有限公司减轻普通感冒13.9元泰诺10片/盒上海强生制药缓解普通感冒9.3元快克10粒/盒海南亚洲制药缓解普通感冒14.8元百服宁12粒/盒中美上海施贵宝解热镇痛11元吴太感康12片/盒吉林省吴太医药集团解热镇痛12.2元板蓝根颗粒清热解毒143、企业与竞争对手的广告分析3.1企业自身广告的优势：“999感冒灵颗粒”一直致力于广告宣传投放，着眼于情感上与消费者沟通，引起消费者的共鸣，不同于其他OTC感冒药企业惯常的广告功能性定位，“暖暖的，很贴心”更极大地收获了一批消费者的认同，因为生病的人最感性，同时通过开展一系列公益活动，并且通过红遍全国的《爸爸去哪儿》的独家冠名，让“999感冒灵颗粒”的温暖诉求深入人心；3.2竞争对手在广告方面的优势：很多国际大药厂在感冒药广告市场投入巨大，并且积极启用一线明星，从而广告知名度得以迅速的拓展；同时功能性的广告诉求也赢得了一批有所需求侧重的消费者，比如“白加黑”的白天服白片不试水，夜晚服夜片睡的香，就赢得很多上班族和学生的认同;而且很多竞争对手擅长渠道广告，从而在药品销售的终端赢取消费者;3.3企业以往广告中应该保持的内容：“999感冒灵颗粒”中“温暖，贴心”的情感诉求应该保持，这是企业保持优势很重要的方面，甚至算是品牌的核心诉求点；3.4企业以往广告中应该改进的劣势：同样“中西结合”副作用小、疗效快、可以预防感冒这样有差异化的功能性诉求也应有所侧重，毕竟消费者购买感冒药的目的就是质量感冒和预防感冒，让顾客在心理上认同外，还要在疗效上认同，毕竟疗效是让顾客保持忠诚度一个很重要的方面；同时“999感冒灵颗粒”也应该加强终端渠道的广告宣传，这是直接与消费者接触的战场，通过终端广告宣传可以让众多普通消费者加深对品牌的认识。15三、广告策略1、广告的目的1.1企业提出的目标“999感冒灵颗粒”的目标是最大的市场占有率和产品质量最优化。1.2根据市场情况可以达到的目标①依靠原有的品牌优势，进一步加大和消费者的互动，巩固既有的忠诚消费者，发展潜在的消费者;②可以加大、“999感冒灵颗粒”在全国的市场布局。中康CMH通过《新康界》与《第一药店财智》两大新媒体权威发布的最新数据来看，在级别越高的城市，市场的饱和度越高，增长的空间也越小。而在三四线以下城市，市场开发程度较低、且政策相对宽松，药店销售增长的潜力更大。所以应加大三线城市的竞争力度，与该地区原有的优势品牌进行竞争，抢夺消费者；③进一步深化品牌诉求点，使差异化优势更加明显，并且加大技术科研投入，使品牌的硬性竞争力得到优化；2、品牌规划策略2.2以品牌为核心的长期营销策略此次广告策划的目的就是深化“9