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李奥·贝纳李奥贝纳广告公司的创始人李奥·贝纳（LeoBurnett，1891—1971）；李奥贝纳广告公司的创始人李奥·贝纳于1935年创立的李奥贝纳广告公司，如今在全美13家年营业额超过10亿美元的大型广告公司之中名列前茅，年营业额在20亿美元上下。生平经历•李奥·贝纳生于1891年10月21日，很小就在父亲的干货店里打杂，在一家印刷厂当过小工，教过书，后进入密芝安大学学习新闻。获得学士学位后，在Peorla新闻报当了一年记者。•为了深入了解广告，李奥·贝纳每天剪下大大小小的报纸广告及有关广告的讨论议题。这段日子成了李奥贝纳后来进入广告业的转折点。•李奥贝纳广告公司于1935年成立于美国芝加哥，是美国排名第一的广告公司，在全球80多个国家设有将近100个办事处，拥有一万多名员工。李奥贝纳的客户包括全球25个最有价值品牌当中的7个，如麦当劳、可口可乐、迪斯尼、万宝路、Kellogg、Tampax和Nintendo等。•李奥贝纳（亚太）集团公司--“2001年度亚太地区最佳广告公司”。李奥贝纳于1979年进入中国市场，业务网络包括香港、广州、上海和北京，2000年营业额达1.2亿美元，在国内国际性广告公司中排名第三。李奥贝纳在中国的客户包括麦当劳、菲亚特、惠氏、箭牌、美标和中国电信等。关于创作李奥·贝纳对创作过程的看法可由他讲过的话总结为下面三条：1、“每一样产品本身都具有它与生俱来带有戏剧性意味的故事，我们的第一件工作是去发掘它，并用它来赚钱。”2、“当你想摘星星，你不见得可以拿到一个，但也不致抓到一手的泥巴。”3、“将你自己埋入那个主题，工作像一个疯子，喜欢、尊重并服从你的灵感。”高标准他对文案人员和设计指导所定的标准非常高，并经由创意会议来执行。他曾说过，参加这种会议是非常难受而可怕的，但在晚年他写道：“回想我们过去的伟大作品，很少是在甜蜜、轻松、热情的气氛中创造出来的，反而是在很大压力和复杂的争论中产生的。”他不觉得创新就是好，他常引用他一位旧老板的话说：“如果你只为了标新立异而标新立异，早上醒来嘴里含着袜子就可以了。”他习惯让几个小组来比赛争取一个案子，而不是一开始就指定某一小组来做，结果是：“有许多人放弃离开了。”毫无疑问地，李奥·贝纳最伟大的成就是替万宝路香烟作的广告，它使得一个默默无名的品牌，成为世界上销售最大的香烟，这个广告活动还在继续着，从他创造它一直到现在。固有刺激法固有刺激法是由李奥·贝纳提出的。固有刺激法——也称“与生俱来的戏剧性”,广告创意最重要的任务是把固有的刺激发掘出来并加以利用,也就是说要发现生产厂家生产这种产品的“原因”以及消费者购买这种产品的“原因”。明尼苏达山谷公司（MinnesotaValley）是李奥·贝纳公司早期的客户之一，这家公司生产包装谷物和蔬菜的公司。该公司早在1928年就开始在广告中使用“绿巨人”的形象。绿色巨人早期的品牌形象，被设计为弯着腰走路、满面愁容、穿着一件邋遢的熊皮服饰的巨人。显然很蠢笨、臃肿。后来他们找到欧文·瓦齐广告公司，把重塑巨人形象的任务交给了年轻的李奥·贝纳。贝纳改变了巨人弓腰塌背的姿式，一张吓人的哭丧脸换成一个阳光般灿烂的微笑，并穿着一身轻巧的、用树叶织成的衣服，同时为巨人绘制了全新的背景：高大的巨人矗立于满山的农作物之中。贝纳给巨人起了个“乔利”的名字。为了向消费者传达广告主在收割和包装青豆过程中表现出的精心细致以及消费者对“新鲜”的渴望，李奥·贝纳在“青豆巨人”的广告中特别强调其“在月光下收割”。这一成功的创意，成为广告界的范例。这个广告的文案是:“无论日间或夜晚,青豆巨人的豌豆都在转瞬间选妥,风味绝佳……从产地到装罐不超过三个小时。”李奥·贝纳解释道，如果用新罐装做标题是非常容易说的；但是月光下的收成则兼具新鲜的价值和浪漫的气氛，并包含着特种的关切。“在月光下收成”，这在罐装豌豆的广告中的确是难得一见的秒句。因为宣传效果极佳，坎宁山谷公司也成为贝纳先生于1935年开办公司以来的首批客户。1950年，山谷公司更名为绿色巨人公司。李奥·贝纳的固有刺激法-三种背离固有刺激创意法的做法1．用许多不证自明的事实作成一篇无趣味的自吹自擂的文章。这种人可能会这样写广告——“如果你想要最好的豌豆，你就要青豆巨人。青豆巨人经过精心种植与罐装，保证你最后对味道满意。因为他们是同类产品中最好的，所以这些大而嫩的豌豆在美国最畅销。今天就在你买东西的食品杂货店中买一些吧。”2．用明显的夸大之词构成了夸张的狂想曲。李奥·贝纳指出，有这样倾向的创意人员可能会醉心于这样的文案——“在蔬菜王国中的大颗绿宝石。你从来不会知道一颗豌豆能够像这样的——似露的甜蜜，像六月清晨那么新鲜并洋溢着丰富的豌豆的芬芳。把它端到烛光照射的餐桌上，如果你丈夫把你的手握地更紧一点也不足为奇。”3．炫耀才华，舞文弄墨。这类创意人可能会这样写下去——“这种豌豆计划永远终止蔬菜战争。青豆巨人，它不过与玉米粒那么大，剥豌豆的人能够剥下。青豆巨人有一个保证豌豆永存于世的计划——豌豆在大地，善意满人间。”我国《广告法》明确规定，不得利用专家、医生、患者的名义和形象做证明。但是在“藏秘排油”的广告中，不但有医学专家，甚至还有各类人士的现身说法，而且夸大了原有的减肥和调节血脂的保健功能。那产品有效吗？61岁的北京市民王立堂看到“藏秘排油”广告之后也买了两盒，“但根本没有效果，广告中所说的排油也好，黑色油腻大便也好，根本没有这个事。”万宝路诞生于1924年，至今已有80多年的历史。当初，生产它的厂家--美国菲利普·莫里斯公司，将它设计为专供女士享用的香烟，然而，万宝路问世之后，境况却十分凄凉，销售业绩始终平平。美国菲利普·莫里斯公司在40年代初期不得不停止生产这一牌号的卷烟。第二次世界大战结束之后，一筹莫展的美国菲利普·莫里斯公司只得向李奥·贝纳求助。面对挑战，他经过细心的研究，发现万宝路所存在的不利条件有很多，如果能为它注入新鲜血液，起死回生并不是没有可能，同时，他还了解到人们对于过滤嘴香烟有一种感觉，认为它更适合女子，这对于万宝路十分不利，因为在女子香烟市场上，万宝路已经栽了大跟头，那么，万宝路的出路在哪里啊！经过深思熟虑，他向美国菲利普·莫里斯公司提出，让我们忘记那个带胭粉气的香烟，用同一万宝路牌子创出一个文明世界的具有男子汉气概的香烟来，最后在双方的精心筹划下，一套完整的方案形成了。万宝路保持原有的配方以一个全新的形象投入宣传。并决定使用牛仔充当万宝路香烟广告的主角。1954年，全新的万宝路香烟广告正式露面，一下子便打动了无数美国人的心。一时间，人们争相购买原本不屑以顾的万宝路牌香烟，想借此加入真正男子汉的行列。在短短一年时间内，万宝路的销售量竟然奇迹般的提高了整整三倍，成为全美十种销售量最大的香烟之一。一次他在谈到自己的创作方式时提到我的方法就是把自己浸透在商品之中。我深信，我应该去面对实际，对我要卖给他商品的人们，做极有深度的访问，我设法在心中把他们是哪一类人勾勒出一个轮廓--他们怎样使用这种商品，以及这种商品是什么--虽然他们不告诉你这么多，但你一定要发现并启发他们购买某种东西或者对某一类事情产生兴趣的动机。李奥·贝纳广告公司与生产万宝路的美国菲利普·莫里斯公司和睦相处近四十年，从未出现过危机，这种合作关系是如此的融洽，在双方的密切配合之下，万宝路香烟广告佳作迭出。除此之外，李奥·贝纳还与许多广告客户建立密切的合作关系。这种关系的建立并不是靠拉拉扯扯、吃饭请客之类的手段，而是完全凭借完全高质量的服务和具有独特创意的广告作品。正因为如此，美国电报电话公司、麦当劳、P&G公司选择李奥·贝纳作为他们的广告代理。他死前不久，曾对他的部下说：“把持原则，有一天若我偏离了他，你也可以将我的名字拿掉。”坚守原则“但是让我告诉你，当我主动要求你将我的名字从门上拿走时，可能是你花较多的时间在赚钱而不是在做广告的那一天，那时你已变成对公司大小比做好工作更有兴趣的人。广告名言1.伸手摘星，即使徒劳无功，亦不致一手污泥。2.不想犯错？只要不再去想好的创意点子就行了。3.丧失谦逊，会危害我们的判断力；自以为是，可以让我们前进时栽跟斗。4.广告没有永恒的成功。作品制作：广告史第三小组