第5章 消费者市场和购买行为分析

MARKETING张怀阁2020/3/4Ch05消费者市场和购买行为分析1MARKETING市场营销学张怀阁深邃的思想力＋迅速的执行力＋迷人的亲和力＝强大的营销力！MARKETING张怀阁2020/3/4Ch05消费者市场和购买行为分析2第五章消费者市场和购买行为分析第一节消费者市场与消费者行为模式第二节影响消费者购买行为的外在因素第三节影响消费者购买行为的内在因素第四节消费者购买决策过程本章结构提示MARKETING张怀阁2020/3/4Ch05消费者市场和购买行为分析3第一节消费者市场与消费者行为模式MARKETING张怀阁2020/3/4Ch05消费者市场和购买行为分析4一、消费者市场与组织市场消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。MARKETING张怀阁2020/3/4Ch05消费者市场和购买行为分析5二、消费者市场的特点1.广泛性2.零星购买3.复杂性4.流动性强5.非专家购买MARKETING张怀阁2020/3/4Ch05消费者市场和购买行为分析6三、消费者购买行为模式1.购买涉及内容6W＋1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How如何购买MARKETING张怀阁2020/3/4Ch05消费者市场和购买行为分析72.常见购买行为模式“刺激—反应”模式营销刺激环境刺激产品价格渠道促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程文化价值观性格心理问题认识信息收集评估决策购后行为购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量MARKETING张怀阁2020/3/4Ch05消费者市场和购买行为分析8第二节影响消费者购买行为的因素MARKETING张怀阁2020/3/4Ch05消费者市场和购买行为分析9宏观因素：人口经济政治法律社会文化自然科学技术微观因素：购物环境人流量服务技能与态度他人的看法确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素：年龄；性别；健康；心理因素：个性；认知；需求程度;行为因素：初次购买；再次购买；交通批发位置渠道因素:零售价格因素产品因素：质量性能商标包装促销因素：广告公关销售促进外在因素营销因素内在因素购买决策影响购买行为的因素MARKETING张怀阁2020/3/4Ch05消费者市场和购买行为分析10一、文化因素1.文化：价值观念、风俗习惯、审美观。2.亚文化：民族亚文化、宗教亚文化、地理亚文化。3.社会阶层：同一阶层的人价值观、兴趣爱好和行为方式相似。MARKETING张怀阁2020/3/4Ch05消费者市场和购买行为分析11美国七种主要社会阶层的特征1、上上层(不到1％)。有大量遗产，出身显赫。2、上下层(2％左右)。个人事业成功，来自中产阶级3、中上层(占12％)。自由职业者、独立的企业家以及公司经理等。4、中间层(32％)。中等收入的白领和蓝领工人。5、劳动阶层(38％)。中等收入的蓝领工人。6、下上层(9％)。生活水平刚好在贫困线之上。7、下下层(7％)。贫穷不堪，常常失业。MARKETING张怀阁2020/3/4Ch05消费者市场和购买行为分析12营销研究时尚标签里的中等收入阶层房子车子股票笔记本电脑名牌健身旅游咖啡西餐文化资料来源：胡晓静．时尚标签里的中等收入阶层．生活周刊，2002-02-06。MARKETING张怀阁2020/3/4Ch05消费者市场和购买行为分析13二、社会因素1.参考群体：主要群体、次要群体、相关群体。2.家庭及其成员：是对消费者行为影响最大的主要参考群体（丈夫支配，妻子支配，共同支配）3.身份和地位：消费者往往会考虑自己的身份和社会地位作出购买选择。MARKETING张怀阁2020/3/4Ch05消费者市场和购买行为分析14三、心理因素1.马斯洛的五层次需求理论.MARKETING张怀阁2020/3/4Ch05消费者市场和购买行为分析15马斯洛的需要层次论1.生理需要3.社会需要2.安全需要45自我实现需要尊重需要MARKETING张怀阁2020/3/4Ch05消费者市场和购买行为分析162.知觉的选择性：选择性注意、选择性曲解、选择性记忆。3.态度：态度包括三个互相联系的成分：信念，情感与倾向。MARKETING张怀阁2020/3/4Ch05消费者市场和购买行为分析17四、个人因素年龄家庭生命周期（Familylifecycle）性别健康状况MARKETING张怀阁2020/3/4Ch05消费者市场和购买行为分析18五、消费者购买决策过程的参与者发起者；影响者；决定者；购买者；使用者。MARKETING张怀阁2020/3/4Ch05消费者市场和购买行为分析19二、消费者购买行为类型购买者的介入程度高低品牌差异程度大复杂的购买行为多样性的购买行为小减少失调感的购买行为习惯性的购买行为MARKETING张怀阁2020/3/4Ch05消费者市场和购买行为分析20课堂研讨您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？MARKETING张怀阁2020/3/4Ch05消费者市场和购买行为分析21他山之石顾客追踪调查和衡量的方法［1］投诉和建议制度以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉说他们的喜忧。有些顾客导向的公司，开设了800免费电话热线，增加了网站和电子信箱，以方便双向沟通。顾客满意调查研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而只有不足5%的不满意的顾客抱怨。大多数顾客会少买或转向其他供应商。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客满意状况。MARKETING张怀阁2020/3/4Ch05消费者市场和购买行为分析22他山之石顾客追踪调查和衡量的方法［2］佯装购物者公司可以雇一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购买者在购买本公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺点。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售人员能否适当处理。分析流失的顾客对于那些已停止购买或转向另一个供应商的顾客，公司应该与他们接触，以了解发生这种情况的原因。资料来源：菲利普·科特勒著．营销管理（新千年版）．第47页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。MARKETING张怀阁2020/3/4Ch05消费者市场和购买行为分析23本章结构提示社会因素文化因素心理因素经济因素生理因素营销要素购买行为认识需要收集信息评价产品购买决策购后行为复杂型减少失调型寻求多样型习惯型刺激消费者黑箱反应MARKETING张怀阁2020/3/4Ch05消费者市场和购买行为分析24案例广州女人大胆消费没商量［1］假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就向北京女人和上海女人借……广州女人给我的印象就是非常实惠，崇尚及时享乐，也很懂得享受，举凡有什么衣食住行的新鲜玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐，MARKETING张怀阁2020/3/4Ch05消费者市场和购买行为分析25大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以备不时之需，所以，广州女人的银行存折里通常空空如也。广州女人，最能体现广州人的精明。在言谈举止上，不像京妞们大大咧咧冲口而出的豪爽劲，广州女人说话总要琢磨再三。打扮上，案例广州女人大胆消费没商量［2］MARKETING张怀阁2020/3/4Ch05消费者市场和购买行为分析26广州女人更比不上“上海宝贝”们善于打扮得花枝招展：广州乃繁华之地，却非时装中心便是一证，广州女人精打细算，不会将钱花在打扮上。所以广州女人务实，贤惠，强悍。走在西关街道上，你随处可见广州女人勤劳的身影，在大小商铺里她们往往是掌事人，雷厉风行，指挥若定，男人也只是她们的配角。广州女人在家庭里任劳任怨，大小事务一揽在身。案例广州女人大胆消费没商量［3］