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学习迪斯尼模式Ihopewe'llneverlosesightofonethingthatitwasallstartedbyamouse.——WaltDisney“我希望我们永远不会忘记一件事,这一切都是由一只老鼠开始。”——华特·迪士尼2Lines要点简介：第一篇创始人简介——华特·迪士尼第二篇华特·迪士尼公司简介公司的主要产业跨国经营的动机运营现状分析迪士尼价值链延伸中的问题分析迪士尼的营销策略及措施海外业务的变化趋势跨国经营及财务管理3Lines创始人简介——华特·迪士尼华特·迪士尼（WalterEliasDisney1901.12.5.—1966.12.15）美国著名导演、制片人、编剧、配音演员和卡通设计者，并且和其兄洛伊·迪士尼(RoyO.Disney)一同创办了世界著名的华特迪士尼公司。4Lines第二篇华特·迪士尼公司的简介5Lines华特·迪士尼公司（TheWaltDisneyCompany，简称TWDC，迪士尼取名自其创始人华特·迪士尼，是总部设在美国伯班克的大型跨国公司，主要业务包括娱乐节目制作，主题公园，玩具，图书，电子游戏和传媒网络。作为一个娱乐品牌，迪士尼在2008年《商业周刊》的世界100强品牌（按照品牌价值）排名为第9位。2008年12月30日，世界权威的品牌价值研究机构－－世界品牌价值实验室举办的“2008世界品牌价值实验室年度大奖”评选活动中，迪士尼凭借良好的品牌印象和品牌活力，荣登童装品牌类“中国最具竞争力品牌榜单”大奖，赢得广大消费者普遍赞誉。6Lines品牌核心——迪斯尼鼎盛之根本虽然迪士尼公司从1928年推出《威利汽船》以来已经经历了近80年的发展，但是迪士尼这个品牌的核心却一直都是没有变的。它们就是：•创新-Innovation迪士尼一直坚持创新的传统•品质-Quality迪士尼不断努力达到高质量标准进而做到卓越，在迪士尼品牌的所有产品中，高质量都是必须得以保证的。•共享-Community对于家庭，迪士尼一直创造积极和包容的态度，迪士尼创造的娱乐可以被各代人所共享。•故事-Storytelling每一件迪士尼产品都会讲一个故事，永恒的故事总是给人们带来欢乐和启发。•乐观-Optimism迪士尼娱乐体验总是向人们宣传希望、渴望和乐观坚定的决心。•尊重-Decency迪士尼尊重我们大家每一个人，迪士尼的乐趣是基于我们自己的体验，并不取笑他人。注：迪士尼中国把这一点翻译成“诚信”。7Lines迪士尼影视娱乐整个华特迪士尼公司都是在这部分业务的基础上建立的。这部分业务的核心是世界著名的动画长片和真人电影业务。该部门负责包括迪士尼、试金石、米拉麦克斯、好莱坞、皮克斯等多品牌电影全球发行，公司DVD录像带的发行。并且同时负责音乐剧、冰上世界等舞台剧的制作、发行以及迪士尼多品牌唱片的发行。公司的主要产业8Lines迪士尼主题乐园度假区该部门负责全球迪士尼主题乐园的运营、设计和建造。除了全球5个迪士尼度假区，11个主题乐园之外，同样拥有两艘巨型油轮——迪士尼海上巡航线。另外迪士尼区域娱乐负责运营ESPNZone主题餐馆，而阿纳海姆运动公司(AnaheimSports,Inc.)则负责运营迪士尼的NHL冰球队“巨鸭队(TheMightyDucks)”。9Lines迪士尼消费品该部门开始于在1929年主要负责迪士尼周边消费品的授权，作为全球最大的品牌消费品授权商，迪士尼和全球广泛的授权商合作推出包括服饰、玩具、食品等各种消费品。另外迪士尼全球出版部门也在该部门旗下。而博伟游戏集团负责迪士尼互动软件的开发和发行。迪士尼直销业务包括直销网站和迪士尼专卖店。10Lines迪士尼媒体网络该部门负责运营迪士尼的各种媒体网络资产，包括迪士尼1996年完成收购的ABC集团业务，具体包括了电视节目的制作和电视台的运营。同样负责广播的制作和广播台的运营，具体包括RadioDisney等。另一个亮点ESPN，也是迪士尼控股的。公司的有线网络部分掌控者全球的迪士尼频道（TheDisneyChannel）以及一些其他拥有股份的频道。而负责运营迪士尼互联网资产的迪士尼互联网集团也在此部分当中。11Lines迪士尼跨国经营的动机迪斯尼在国外建立乐园的动机：1、利用自己的知识产权，创造利润。迪斯尼公司在东京获取利润包括专利权税、咨询费用、建造时相关费用、建成候的咨询费、员工的培训费。在巴黎除上述费用外还有部分产权带来的利润。2、把迪斯尼文化推向世界，使越来越多的人喜欢Disney。如法国和日本的年轻人已经对迪斯尼充满兴趣。这也从一方面促进了迪斯尼公司电影事业的发展，培养了观众基础。3、在国外建立乐园能够充分服务游客，同时也使游客量大幅增多，是一个双赢的决策。12Lines迪士尼运营现状分析运营概况股票价格价值链局部贡献对比分析13Lines迪士尼乐园近期运营概况在迪士尼的4个海外分号中，目前只有东京迪士尼的盈利是最好的，从1983年开业至今的26年间，年年盈利；巴黎迪士尼经过多年亏损后，终于在2008财年盈利约1620万元人民币；而香港迪士尼虽然并没有对外界公布过盈利状态，但外界估计其从2005年9月开园以来，已经连续三年亏损。即使如此，迪士尼公司仍然可以从香港迪士尼获得管理费以及经营酒店的收益等，香港特区政府方面却背负沉重的亏损包袱。香港特区政府的投资，预期最理想可在2029至2030年达到收支平衡，但若旅游业发展未如预期，则需至迪士尼开幕后40年，即在2044至2045年度才有望回本14Lines2005年至2010年迪士尼公司纽约证券交易所每月报价数据来源：YahooFinance05101520253035402005/12005/42005/72005/102006/12006/42006/72006/102007/12007/42007/72007/102008/12008/42008/72008/102009/12009/42009/72009/102010/12010/42010/7高盛将迪士尼(DIS)评级从中性调高至买进，预计迪士尼主题公园及电影制片公司可能会在2010年年底或2011年复苏；高盛将时代华纳(TWX)评级从买进调降至中性，预计时代华纳的HBO及视频点播业务则面临成长缓慢的风险。凤凰财经15Lines总体趋势分析：迪斯尼集团价值链各部分自形成以来，分别取得了不同程度的发展。它们共处一个价值链条，期望能够通过彼此的相互影响、相互平衡来保证价值链总体价值的稳定增长。大致能体现迪斯尼总体价值的变化趋势。迪斯尼集团的营业利润在1997年达到峰值，超过43亿美元。事实上，这也是迪斯尼历史上的最高点。随后两年的趋势是下滑，到2000年有一次反弹，达到41亿美元，接近1997年的峰值，但随后就又是下滑，直到2002年下降到28亿，接近1995年的低谷。16Lines迪斯尼价值链局部贡献对比分析我们提供了以下几个方面的信息：①总营业利润从1997年到1999年都是下降趋势，在这段时间里，除了主题公园保持缓慢上升趋势，其他三块都是在下落，其中最为明显的就是影视娱乐，从1997年的107．9亿美元下降至1999年的11．6亿美元，减少了96.3亿美元，占这段时期营业利润总下降额度的89％。1997-1999年17Lines②总营业利润在1999至2000年呈现上升趋势，这主要归功于媒体网络这部分盈利的上升。媒体网络的营业利润从1999年的161．1亿美元到2000年的229．8亿美元，共增长68．7亿美元，占同期总营业利润增长额的78％。1999-2000年18Lines③总营业利润在2000年以后又呈现下落趋势，这主要归结于媒体网络这块的利润下落。媒体网络的营业利润从2000年的2298亿美元下降到2002年的986亿美元，共减少了1312亿美元，占同期总营业利润减少额的102％，其中部分被影视娱乐的少量增长抵消。2000-2001年19Lines④在迪斯尼价值链的这四个块中，变化最平稳的是主题公园，其次是消费品。影视娱乐和媒体网络则是相对大起大落的两块，二者的总趋势仍然是下降，其中最不稳定的是媒体网络，其次是影视娱乐。提供了迪斯尼价值链各部分营业利润在总营业利润中所占份额的变化情况。20Lines迪士尼价值链延伸产业分析电视产业主题公园授权消费品21Lines迪士尼延伸产业分析——电视产业1950年华特·迪士尼决定涉足电视产业市场机遇市场风险优势分析1、将迪士尼动漫推向电视市场，可能会在一定程度上减少影院的票房收入。2、缺乏电视产业经营经验。1、品牌价值2、华特·迪士尼的名人效应3、迪士尼巨大的影片库存1、电视业相对薄弱，存在大量的市场空缺有待填补。2、美国广播公司（ABC）紧缺节目，裹足不前。22Lines迪士尼延伸产业分析——主题公园1951年开始酝酿迪士尼乐园主题公园市场风险1、跨行业，没有经营经验2、建设成本高市场机遇1、娱乐公园是新鲜事物2、已有的公园，设施旧，服务差，卫生差23Lines迪士尼延伸产业分析——特许经营消费品收益偶遇机遇1929年在纽约时，有一个人到旅馆找沃尔特，拿出300美元，要求准许把米老鼠的形象印在写字桌上。这300美元成了迪斯尼公司的第一笔＂特许经营″收入。采用特许经营的方式向消费品领域的延伸并不是迪斯尼自己萌发的意图，而是来自于消费品行业自身的主动需求。迪斯尼品牌的产品种类现在已达2400种，2002年消费品的收入约24.5亿美元，约占迪斯尼集团总收入的10％左右，其中营业收入约4亿美元，约占迪斯尼集团总营业收入的14％24Lines迪士尼营销策略1、轮次收入（利润乘数）模式2、授权合格制造商和销售商25Lines轮次收入（利润乘数）迪士尼整体商业模式，被称为“轮次收入”（利润乘数）模式：源头是迪士尼的动画制作，除开票房，通过发行、销售拷贝和录像带，迪士尼赚到了第一轮收入。这一轮中，迪士尼通过美国以及海外市场，收回数亿美元，解决了成本回收的问题。华特·迪士尼公司旗下的各种媒体产业，为动漫、电影的推广发行提供了十分便利的平台，同时相较于其他同行，迪士尼为自己省下了一笔不小的广告费用。26Lines接着是主题公园创收构成其第二轮收入。世界各地迪士尼乐园，吸引大量游客游玩消费本着扩张的战略方针，迪士尼在结合目标国风土人情的基础上，先后在日本、法国和香港建立主题公园，使迪士尼在国际旅游市场中分得一杯羹。27Lines最后是品牌产品和连锁经营。迪士尼在美国本土和全球各地授权建立了大量的迪士尼专卖商店，通过销售各种玩具、食品、礼品等品牌产品赚进第三轮。迪士尼周边产业可谓品种繁多，几乎覆盖了所有儿童消费领域，小到文具、玩具，大到儿童服装，迪士尼或是自主生产，或是依靠其品牌影响力授权制造商。如此巨大的市场覆盖，必定带来相应的收益。28Lines迪士尼动漫对儿童和青少年的吸引力，将他们推向能够身临其境的主题乐园，使他们再一次成为消费主体。游客入园游玩，对纪念品、玩具和食物的消费自然是必需事项，迪士尼不会将这个市场拱手让出。主题乐园和周边消费品，必然会加深迪士尼在消费者心中的地位，从而使消费者更加关注迪士尼推出的新产品。29Lines授权代理准入门槛相对较高，而且在正式授权之前，迪士尼还会对制造商进行严格的考核图片取自迪士尼中国官方网站30Lines授权经销模式现状在美国，各种与品牌授权有关的产品已经占到零售市场的1/3。在全球授权商品市场，每年的销售额超过2000亿美元，其中有大约一半是从美国销售出去的，但是在中国，这个市场却是刚刚开始。31Lines迪士尼消费品部亚太区的上海分部管理模式服装部鞋帽部玩具部电器部饰品部家居部6个团队加起来也不过五六十人，但是却维持着中国地区170多家授权商、5000多家网点的运行。32Lines迪士尼中国内地授权商分布在迪士尼进入内地市场初期，授权商中很大一部分是来自台湾和香港地区，但是现在大多数都是本地公司了，所以迪士尼的授权商也主要分布在长三角、珠三角这些制造业基地。迪士尼亚太区新兴市场、零售销售及市场推