海尔施特劳斯智饮机十一网络营销方案

海尔施特劳斯智饮机十一网络营销方案时间：2012年9月15日至10月31日项目委托人：邱静小组本次推广信息及任务推广核心：海尔施特劳斯智饮机推广任务：提高海尔施特劳斯智饮机产品认知度加大促销力度，提高产品的销售量推广时间：2012年9月15日-10月31日推广媒体：门户网站，电子杂志，互动媒介市场分析产品分析企业分析消费者分析营销KPI活动推广方案网络营销策略SWOT分析目录预算媒介排期2011年5月海尔施特劳斯智饮机横空出世水污染正渗透到我们的生活传统认为喝开水最安全的观点受质疑饮水机所用桶装水存在问题水污染正渗透到我们的生活传统认为喝开水最安全的观点受质疑饮水机所用桶装水存在问题水问题成为最核心的民生问题之一市场分析为消费者提供颠覆性的饮水解决方案成为中国饮水解决方案新水准的建立者2010年5月海尔施特劳斯水设备有限公司上市全球领先的电器及电子家电品牌宗旨世界饮用水解决方案的领导者秉持“水中智慧，安心到家”的理念打造净水行业的第一品牌，为消费者开启家庭饮水新水准理念以色列斯特劳斯集团海尔集团企业分析“智”：选择性去除有害的物质，保留有益物质；无级变温，人性化频道设置以家用饮水需求为核心广告和消费理念还没有直达目标消费者心中官网直销，大中城市专卖店拒绝“千滚水”，保证饮水鲜活MAZE和MyWater实现即需即饮产品理念有待进一步传播产品知名度不高产品个性内涵产品销售状况产品分析目标消费者分析1、世界领先的MAZE净水技术2、产品具有三大卖点安全健康、无级变温、智能便捷1、产品在市场上的知名度不高，消费者认知度低，2、处于产品导入期，定价较高，产品普及率低1、净水行业是是一个朝阳产业，市场发展空间广阔，2、该产品属于行业领跑者，拥有先进的净水技术竞争产品多元化且竞争市场成熟SWOT分析优势劣势机会威胁SWOT分析推广目标推广主题网络推广策略门户网站电子杂志互动媒介（微博、论坛等）•尊重目标人群媒体接触习惯，门户网站为重点增加曝光度；选择电子杂志，突出鲜明传播主题，迅速建立产品知名度；利用微博、论坛、社区等媒介的互动性，培养潜在客户对品牌产品认同感，促进购买。网络推广策略依托全球使用最多的微博客之一——新浪微博以及新浪乐居论坛、天涯社区等人气较高的互动媒介进行宣传，提高其知名度。覆盖高端白领受众，提供丰富的时尚潮流资讯，专注于中高端人士生活的各个领域，引导白领时尚潮流和消费导向，配合EDM宣传。凤凰新媒体专注一亿高端网民,访问用户的文化程度、收入水平、管理层和专业人员的比例远高于各大门户网站。第一中文门户网站，具有强大的人群覆盖和品牌影响力，迅速扩大品牌知名度，吸引网友关注。门户网站主流网站微博、论坛、社区电子杂志+EDM推广媒体选择营销推广规划主题活动互动媒介硬广曝光9月10月在新浪旅游首页流媒体上、育儿要闻区文字链上发布活动宣传。在新浪微博、新浪乐居论坛、天涯论坛上配合宣传“健康饮水周”主题活动10.79.309.15“中秋团圆，把健康带回家”主题活动在凤凰网资讯首页投放对联广告10.31论坛推广—新浪乐居•目标：贯穿于整个宣传的始终，增加其知名度，促进其购买行为的发生。•方式：软文宣传目标、方式•新浪乐居论坛新浪乐居以领先的网络媒体影响力和强大的信息服务产品平台，为广大网民创造一个全面便捷的信息发布平台和互动的生活社区。介绍论坛推广—天涯论坛•目标：贯穿于整个宣传的始终，增加其知名度，促进其购买行为的发生。•方式：长篇软文，选取网友们关注的话题，吸引网友积极参与目标、方式•注册用户超过6000万，拥有数百万高忠诚度、高质量用户群,是最具影响力的全球华人网上家园。可采用长篇软文形式，选取网友们关注的话题，吸引网友积极参与。介绍推广目标：为“你@水了吗——健康饮水周”和“中秋团圆，把健康带回家”活动做宣传，并通过小游戏与粉丝互动。新浪微博推广9月15日9月1日10月15日开放小游戏，发布游戏规则发布饮用水安全的信息，@企业高层名人及热点人物，发布转载并@几位好友可有机会获得活动大礼。后期抽奖及总结阶段1、宣传预热期2、宣传进行期3、后续传播期10月31日流程新浪微博推广小游戏：制造你想要的那杯水：先让网友选择想要用那杯水冲什么东西（如龙井茶、普洱茶或奶粉等等），然后将自来水倒入游戏中的机器，每一步都由网友自己选择，过滤掉有害物质，保留有益物质，并将水调整到适宜的温度，最后显示是否成功制造了自己想要的饮品。活动后期会在制造成功的网友中抽取一百位赠送水质检测器一台，每个账号只能参加一次，转发并@几位好友可获赠多一次的机会。第一阶段广告目标：增加其官网的曝光率提高其产品的知名度（1）新浪广告投放。借助新浪的高接触度和影响力，通过广告点击链接到相关活动界面，提高产品曝光度。投放选择：A.新浪育儿要闻区文字链B.旅游首页右侧流媒体（2）瑞丽家（见后）第二阶段广告目标：配合十一促销活动，增加其产品销售量。凤凰网广告投放。考虑到凤凰网特殊的高端定位和高访问量，在其上投放广告符合智饮机的高端定位，也能够提升品牌知名度。投放选择：凤凰网资讯首页对联广告广告推广策略—新浪、凤凰网电子杂志《瑞丽家》定位：家装家饰，雅致生活，主张崭新生活与美学家居互动电子专刊。月均阅读量：220万；多平台阅读，跨媒体发行，覆盖中国最有影响力的主流阅读渠道，媒体价值最大化。广告推广策略—瑞丽家《瑞丽家》为海尔施特劳斯智饮机量身定制［情景故事］策划思路借助瑞丽时尚雅致家居内容资讯数据库，帮助海尔施特劳斯提升时尚感；同时，将软宣以选题的编辑手法，将产品与内容作深度融合，让读者在杂志的阅读体验中完成对产品的认知和接受，从而刺激其消费行为。具体形式以大片+LifeStyle形式，通过与海尔施特劳斯智饮机形象最吻合的女主角「主人公：时尚的白领辣妈」在家里的4个重要场景中的演绎及情境描述，展示海尔施特劳斯智饮机的产品特色及进一步挖掘其前卫、健康的时尚美学。最终使得海尔施特劳斯智饮机成为时下时尚白领辣妈们彰显自己Life-Style的健康流行标志之一。场景设置1.清晨运动后的第一杯水2.不再头疼的冲奶过程3.悠闲的下午茶时光4.家中朋友聚会……推广渠道《瑞丽家》重点炫目展现电子杂志10月特别专题推广，海尔施特劳斯智饮机情景故事推荐案例示范：广告推广—瑞丽家之情景故事广告推广—EDM营销•目标：贯穿于整个宣传的始终，增加其知名度，促进其购买行为的发生。•方式：在搜狐上发送海尔施特劳斯的定制邮件。目标、方式•EDM营销可以实现一对一的沟通，以引起用户的关心，可以更有效地到达目标消费者。介绍•你@水了吗？——“健康饮水周”主题活动活动目的：普及健康饮水知识，让参与者在活动过程中了解到健康饮水的重要性。同时宣传海尔施特劳斯智饮机的功效，提高知名度，在消费者心目中形成健康、绿色的形象。宣传准备：①在新浪微博上的海尔施特劳斯智饮机官方微博上发布活动宣言，并@企业高层名人及热点人物，发布转载并@几位好友可有机会获得活动大礼的规则，帮助传播。②在天涯论坛上发帖发布活主题活动推广计划•“中秋团圆，把健康带回家”促销活动活动目的：提高海尔施特劳斯智饮机的销售量。活动内容：①在海尔施特劳斯和海尔官网发布促销信息，十一期间购买网站商品可以享受八六折优惠，同时还可以获送由其提供的精美礼品，并参加抽奖赢奖品。②购买海尔智饮机家电套餐，除可以获得超值礼品外，你也可以在线参加“你的净水密集我收藏”，活动结束后，我们会抽取5名幸运参与者，赢取水质监测器。主题活动推广计划网站浏览量凤凰网资讯首页3263.4万备注：网站浏览量=日均IP访问量*投放天数*网站访问比例EDM营销量=费用/单价浪科技频道1.26万（针对特定目标人群）浪育儿文字链0.6万（针对特定目标人群）EDM营销直投目标人群10万海尔施特劳斯官方微博粉丝量增加35%左右，由原来的337增加到500每条微博的评论和转发的总量由原来的5条左右增加到10条以上，网友互动频繁，成为微博上的热门话题之一海尔施特劳斯官网官网访问量明显增加，翻一番，由原来的两千多增加到5000天涯论坛在论坛所发的每条帖子的平均日点击量为1000，回帖量为500，在此期间引起网友的关注新浪乐居论坛阅读量创新高，平均每条达到2万，回复量达到1000，延续之前良好的宣传效果活动参与人数“健康饮水周”和“中秋团圆，把健康带回家”这两个活动的总参与人数将达到2万人潜在目标客户信息搜集我们留下个人信息的人数将达到5万，搜集渠道包括在线客服或者400电话咨询、网络活动注册参与等营销KPI媒体形式规格九月十月1-152021222324252627282930123-1515—31门户凤凰网资讯频道对联广告90*30020K投放投放投放投放投放投放投放新浪网科技首页右侧流媒体尺寸:260*200规范:swf(flash8)投放投放投放文字育儿要闻区文字链15日发布发布发布电子杂志瑞丽家特别专题850ⅹ560软性广告出版微博新浪企业微博文字论坛天涯社区软文发布饮用水安全的信息，吸引目光开放平台，发布规则后期发奖及总结阶段新浪乐居软文官网海尔施特劳斯发布饮用水安全的信息，吸引目光开放小游戏，发布规则后期发奖及总结阶段EDM搜狐定向发送邮件100元/千封贯穿始终媒介排期预算项目形式规格单位费用（万元）媒体网站凤凰网资讯频道对联广告90*30020K10万/天*7天*7折49新浪网科技频道首页右侧流媒体尺寸:260*200规范:swf(flash8)8万/天*3天*7折16.8文字育儿要闻区文字链0.45万/天*3天1.35电子杂志瑞丽家特别专题850*560软性广告18万/期*7折12.6平面模特1微博新浪企业微博文字0论坛天涯社区软文1新浪乐居软文1EDM营销搜狐电子邮件100元/千封1活动健康饮水周微博公关5奖品水质监测器台10元/台*100台0.1礼品大礼包、咖啡机3中秋团圆•把健康带回家奖品现金100-3000元不等1.5幸运者水质监测器台10元/台*200台0.2总计93.55预算THANKYOU