市场营销学 第五章 营销调研与市场需求预测

2020/3/41第五章营销调研与市场需求预测2020/3/42一、营销调研与需求预测的主要概念1、市场需求产品的市场需求是指在特定地理范围、特定时期、特定市场环境、特定市场营销计划情况下，特定的消费者可能购买的总量。•市场需求潜量•市场销售潜量•市场需求最低点2020/3/43市场需求潜量市场销售潜量市场需求最低点营销努力程度市场需求2020/3/442、市场占有率经济意义：反映企业某种产品在市场上占有的份额经济意义：反映企业与主要竞争对手的销售量的比2020/3/453、公司销售预测公司销售预测=市场销售潜量*公司市场占有率2020/3/46二、市场营销调研(一)市场营销调研的内容1、市场环境调查2、市场需求调查3、消费者调查4、市场营销因素调查5、竞争者调查2020/3/471、准备阶段（二）市场调研的步骤⑴初步情况分析⑵试探性调查⑶确定调查的命题2020/3/482、正式调查阶段（1）制定调查方案①制定调查计划·资料来源·调查方法·调查时间·调查地点·调查对象·调查经费预算②调查问卷设计与制作③抽样设计④调查人员的选拔与培训(2)现场实际调查2020/3/493、调查结果处理阶段⑴整理分析资料⑵撰写调查报告①调查报告的要求②调查报告的内容与格式2020/3/410⑴询问法（三）市场调研的方法①直接询问②电话询问法③邮寄询问法④留置询问2020/3/411⑵观察法①直接观察法②亲身经历法③痕迹观察法④行为观察法⑶实验法①室内实验②试销、展销③市场实验法2020/3/412⑷抽样调查法①随机抽样调查·简单随机抽样调查·分层随机抽样调查·分群随机抽样调查②非随机抽样调查·任意抽样调查·判断抽样调查·配额抽样调查2020/3/413⑴两项选择题⑵多项选择题⑶自由回答题⑷顺位题⑸程度评定题⑹配对比较题（四）调查问卷设计的类型（五）举例2020/3/414三、市场需求预测1、市场预测的基本过程（一）市场需求预测的基本过程和程序预测问题和决策目标输入数据分析设计处理各种预测方法应用输出预测结果2020/3/415（1）确定目标（2）搜集和分析历史数据（3）选择预测方法，提出预测模型（4）分析评价（5）修正预测结果2、预测的程序2020/3/416（二）市场需求预测的方法1、定性预测方法（1）、经理（厂长）意见法（2）、销售人员意见法（3）专家意见法①专家个人意见法②专家会议意见法③特尔菲法（德尔菲法）2020/3/417（1）简单平均法（2）移动平均法①一次移动平均法Mt(1)=(xt+xt-1+…+xt-n+1)/n②二次移动平均法Mt(2)=(Mt(1)+Mt-1(1)+…+Mt-n+1(1))/nYt+T=at+bt*Tat=2Mt(1)-Mt(2)bt=2(Mt(1)-Mt(2))/(n-1)2、定量预测方法2020/3/418(3)指数平滑法St=αxt+(1-α)St-1①一次指数平滑法St=αxt+(1-α)St-1②二次指数平滑法St(2)=αSt(1)+(1-α)St-1(2)Yt+T=at+bt*Tat=2St(1)-St(2)bt=α*(St(1)-St(2))/(1-α)2020/3/419（4）回归预测法一元回归预测法的步骤：①整理数据、列表、计算相关数据。②判断变量之间的相关性·描点法·相关系数法将r与r表若rr表则表明x、y成显著性相关。2020/3/420③建立预测模型iibXaYˆ式中：2020/3/421④计算预测值⑤置信区间估计式中：t(а,n-2)-------t分布的临界值s(y)-------标准偏差δi的估计值2020/3/422讨论题：进行一次规范的营销研究应注意哪些方面？作业：以小组为单位进行一次有实际意义的市场调研活动（历时半个月左右）。要求：掌握市场调查和市场预测的基本方法，请结合企业实际进行市场调查预测。