市场营销学CH03制定市场战略和计划

Copyright©2007岳海龙2020/3/4市场营销学3-1第三章、制定市场战略和计划Copyright©2007岳海龙2020/3/4市场营销学3-2科特勒论营销正确战略决策的重要性比立即盈利更重要Copyright©2007岳海龙2020/3/4市场营销学3-3本章学习目标本章我们将讨论一下问题：公司和部门层次的战略计划如何展开？业务单位的战略计划如何展开？市场营销的主要步骤有哪些？产品层次的计划有哪些内容？Copyright©2007岳海龙2020/3/4市场营销学3-4第一节、市场导向的战略计划一、市场导向的三个方面顾客导向竞争导向职能部门之间协调Copyright©2007岳海龙2020/3/4市场营销学3-5市场导向的公司有7个共同的特点：采用市场份额而不是销售量作为销售活动成功的首要测量标准；理解和使用市场细分原则；进行市场调研，即企业拥有监测顾客需要、使用和趋势以及竞争活动的过程；一整套明确的市场目标和目的；组织结构和过程能协调所有非营销功能以实现市场目标；公司的风格或文化能够整合公司内外人员参与营销；以市场为基础的企业经营理念，能为顾客提供独特的价值。Copyright©2007岳海龙2020/3/4市场营销学3-6二、战略战略的起源•公元５世纪前古希腊Strategos•５世纪的雅典StrategiaStrategoi•孙子兵法战略•欧洲中世纪早期（5-11世纪）Strategem•18世纪后赢得一场战争的宏大而周密的计划•二战后Copyright©2007岳海龙2020/3/4市场营销学3-7战略的定义奎恩：战略是将机构或企业的主要目标、政策及行动计划集合在一起的方式或规则。一个好的战略可以帮助机构最合理地利用其资源，它可以根据其相对的优势和劣势、在环境中的变化情况及精明的对手可能的举动，适时细化和优化配置资源。安德鲁斯：公司战略是一种模式，是将公司具体目标、目的、总体目标以及实现这些目标必须的政策或计划综合在一起，这些政策或计划确定公司所在或将要在的行业及公司类型。Copyright©2007岳海龙2020/3/4市场营销学3-8战略的内涵•计划（PLAN）•计谋（PLOY）•自身定位（POSITION）•认识能力（PERSPECTIVE）•行动方向（PATTERN）Copyright©2007岳海龙2020/3/4市场营销学3-9战略组成的三个方面：•内容strategycontent•背景strategycontext•发展过程strategyprocessCopyright©2007岳海龙2020/3/4市场营销学3-10战略的特点•全局性•长远性•抗争性•纲领性Copyright©2007岳海龙2020/3/4市场营销学3-11战略的层次•公司战略•部门（Division）战略•商业战略或业务单位战略•产品战略Copyright©2007岳海龙2020/3/4市场营销学3-12战略计划的步骤测量结果诊断结果纠偏实施计划公司计划部门计划商业计划产品计划组织实施控制Copyright©2007岳海龙2020/3/4市场营销学3-13第二节公司和部门战略计划公司和部门的战略计划的步骤确定公司的使命建立战略业务单位为每个战略业务单位安排资源计划新业务，消减或终止旧业务Copyright©2007岳海龙2020/3/4市场营销学3-14一、确定企业的使命企业的使命指的是企业的任务、目标和性质。使命限定了公司竞争的范围。使命说明书的构成要素•目的•企业的目标•企业的价值观和政策•企业的竞争范围Copyright©2007岳海龙2020/3/4市场营销学3-15企业的竞争范围产业范围产品和用途范围能力（技术等）范围市场细分范围垂直范围地理范围Copyright©2007岳海龙2020/3/4市场营销学3-16影响一个组织的使命形成关键要素：•历史•所有者和管理当局的当前偏好•市场环境•企业的资源状况•独特的能力Copyright©2007岳海龙2020/3/4市场营销学3-17使命说明书的案例美国石油公司“美国石油公司是一个在全世界使炼油到化工一体化的公司。我们寻找和开发石油资源，并向我们的顾客提供优质的产品和服务。我们的业务责任是获得优秀的财务收益，平衡我们的长期成长计划，使股东获益和履行对社会和环境的义务。”Copyright©2007岳海龙2020/3/4市场营销学3-18摩托罗拉“摩托罗拉的目标是为社会的需要提供好的服务，我们为顾客用公平合理的价格供应优质的产品和服务；为了企业的整体发展，我们必须做到这一点和赢得适当的利润。我们也为我们的员工和股东提供机会已达到他们个人合理的目标。”Copyright©2007岳海龙2020/3/4市场营销学3-19二、建立战略业务单位企业的经营必须被看成是一个顾客满足的过程，而不是一个产品生产的过程公司在制定业务范围时要避免两种倾向：过于狭窄或过于泛泛业务范围可以从3个方面加以确定：顾客群、顾客需要和技术Copyright©2007岳海龙2020/3/4市场营销学3-20Table4.1:产品导向与市场导向的业务定义CompanyProductDefinitionMarketDefinitionMissouri-PacificRailroadWerunarailroadWeareapeople-and-goodsmoverXeroxWemakecopyingequipmentWehelpimproveofficeproductivityStandardOilWesellgasolineWesupplyenergyColumbiaPicturesWemakemoviesWemarketentertainmentEncyclopaediaWesellencyclopediasWedistributeInformationCarrierWemakeairconditionersandfurnacesWeprovideclimatecontrolinthehomeCopyright©2007岳海龙2020/3/4市场营销学3-21战略业务单位（SBUStrategicBusinessUnits）它是一项独立业务或相关业务的集合体，但在计划上能与公司其他业务分开而单独作业。它有自己的竞争者。它有一位专职经理，负责战略计划、利润业绩，并且他又能力控制影响利润的大多数因素。Copyright©2007岳海龙2020/3/4市场营销学3-22三、为每个业务单位安排资源波士顿咨询方格BostonConsultingGrid—BCG，TheGrowth-ShareMatrixCopyright©2007岳海龙2020/3/4市场营销学3-2320%-18%-16%-14%-12%-10%-8%-6%-4%-2%-0市场增长率3?Questionmarks?21Cashcow6Dogs8710x4x2x1.5x1x相对市场份额.5x.4x.3x.2x.1xStars54Copyright©2007岳海龙2020/3/4市场营销学3-24SBU战略发展维持收获放弃SBU生命周期Copyright©2007岳海龙2020/3/4市场营销学3-25CorporateandDivisionStrategicPlanningGE法TheGeneralElectricModelCopyright©2007岳海龙2020/3/4市场营销学3-26Table4-2:GE法影响因素:水泵市场市场吸引力市场总规模年市场增长率历史盈利率竞争强度技术要求受通货膨胀影响能力能源要求环境影响社会政治法律Weight0.200.200.150.150.150.050.050.05必须可以接受1.0Rating=(1-5)45424323Value0.801.0.600.300.600.150.100.153.70业务能力市场份额份额增长产品质量品牌声誉分销网络促销效率生产能力生产效率单位成本原材料供给R&D表现管理人员0.100.150.100.100.050.050.050.050.150.050.100.051.004245433235340.400.300.400.500.200.150.150.100.450.250.300.203.40Copyright©2007岳海龙2020/3/4市场营销学3-27市场吸引力5.003.672.331.00LowMediumHighReliefvalveFlexiblediaphragmsFuelpumpsAerospacefittingsClutchesHydraulicpumpsJointsStrongMediumWeak业务能力1.002.333.675.00投资/增长选择/获利收获/减资Copyright©2007岳海龙2020/3/4市场营销学3-28优点帮助经理人员从战略的角度考虑问题，明白其业务的经济含义，改善计划的质量改善了公司和业务层面管理之间的沟通，凸现了信息缺口和重要问题消除了弱势业务，强化了在有希望业务上的投资。对投资组合模型的评论Copyright©2007岳海龙2020/3/4市场营销学3-29缺点可能由于过分强调市场份额增长而追求进入高涨占的行业，忽视了现有业务矩阵的结果对权重和评分很敏感，容易被操纵由于平均化的原因，很多情况不同的业务会落入同一区域，无法知道正确的战略模型难以显示业务之间的协同性。Copyright©2007岳海龙2020/3/4市场营销学3-30四、计划新业务销售额1050时间（年）希望的销量一体化增长密集增长当前的组合战略计划缺口多样化增长Copyright©2007岳海龙2020/3/4市场营销学3-313种密集型增长战略:安索夫Ansoff’s产品市场扩展矩阵4.多角化2.市场开发新市场1.市场渗透现有市场现有产品3.产品开发新产品Copyright©2007岳海龙2020/3/4市场营销学3-32Starbucks’homepage:CustomerscanrequestacatalogofStarbucksproducts,subscribetoanewsletter,andshoponlineCopyright©2007岳海龙2020/3/4市场营销学3-33Copyright©2007岳海龙2020/3/4市场营销学3-34Copyright©2007岳海龙2020/3/4市场营销学3-35五、放弃过时的业务为了成长，公司不仅需要开发新的业务，而且也应当仔细放弃软弱的过时业务，以释放需要的资源和减少成本。3种策略：消减、收获、和放弃Copyright©2007岳海龙2020/3/4市场营销学3-36第三节业务战略计划Copyright©2007岳海龙2020/3/4市场营销学3-37一、业务单位任务业务单位的业务活动范围也要从产业范围、细分市场范围垂直范围和地理范围等方面界定。并且进一步明确、细化。首先是确定顾客需求、其次是顾客群、最后是所采用的技术。Copyright©2007岳海龙2020/3/4市场营销学3-38二、SWOT分析SWOT分析是业务单位环境分析的有效工具，通过对业务单位优势（Strength）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）、威胁（Threats）的分析，对业务单位的实力进行全面的评价Copyright©2007岳海龙2020/3/4市场营销学3-39市场机会分析(MOA)Canthebenefitsbearticulatedtoatargetmarket?Canthetargetmarketbereachedwithcost-effectivemediaandtradechannels?Doesthecompanyhavethecriticalcapabilitiestodeliverthecu