搜索
网红店走红的原因――以“喜茶”为例一、引言“网红”美食作为近几年的一股潮流，吸引了许多城市的人们甘愿为之排起长长的队伍。饮料、糕点等食品领域都相继出现了“网红”品牌。其作为一股新兴力量势必是不可忽视的，随着现代品牌的不断发展壮大，“网红店”正逐渐从一种新生事物发展为一种具有广泛社会意义的品牌，人们对它们的关注度也越来越高。这么多网红店中，“喜茶”作为最早火起来的代表之一，用这突然兴起的一股力量却能够与长期屹立不倒的老字号品牌抗衡，肯定有其存在和发展的价值，而这种价值也是未来许多企业和品牌能够参考、学习和借鉴的重要依据。对此，我们小组决定以“喜茶”为主要研究对象，通过对它实地考察采访以及翻阅相关行业的书籍资料等手段探究形成这种现象的原因，从而勾画出网红店产业为何能够如此火爆的大致框架。下面，我们将从对“喜茶”的“SWOT”分析、“4P”营销组合分析、营销手段分析以及问卷调查的结果分析来探讨“喜茶”作为网红店代表走红的原因。二、“喜茶”的“SWOT”分析（一）S-Strength（优势）（1）有力的竞争态势。喜茶作为近年来新崛起的网红奶茶，在众多传统以“红茶”或“绿茶”为原料的奶茶店中，以芝士奶盖首创者映入了消费者的眼帘，并成为了“2017年第一火网红奶茶店”。不同于其他以茶与奶为原料的奶茶，喜茶引入了“芝士奶盖”这一全新的配方。.其芝士奶霜系列使用新鲜芝士块和鲜奶打制，带有芝士香味的同时口感清新，虽不像奶盐般浓郁却另有风味，搭配绿茶口感极佳，一推出即受欢迎。许多喝过的消费者反映芝士味的奶盖与喜茶的茶配起来口感与传统的奶茶合起来口感的确不一样；除此之外，喜茶的原料采用了完全进口奶源；原茶茶叶为现泡好茶，拒绝茶包，茶粉。并且红茶经过特殊烘赔工艺，锁住回甘并带来特殊烤香；绿茶经过茉莉花四次以上熏香，清新自然，完全不添加香精，配方独特，除此之外，喜茶的物料也有严格保存期限，用料新鲜，这也为其独特的口感做了质量保证。（2）充足的财政来源。2016年，喜茶获得超过1亿元融资。喜茶的前身为“皇茶ROYALTEA”，于2012年成立，并在珠三角地区有了三十多家店，后由于无法注册商标而更名为“喜茶”。在没有获得融资之前，喜茶己经凭借自身产品与口味形成了一定规模，这说明喜茶创始人自身有一定的倡议，能够吸引部分忠诚的消费者，另一方面也说明喜茶比其他刚开店就获得投资的奶茶店生存能力也略强一些。也许正是因为这些原因，喜茶吸引了融资。（3）产品质量。喜茶中的奶茶原料采用完全进口奶源，0反式脂肪，喝的健康；原茶茶叶现泡好茶，拒绝茶包，茶粉；使用木薯粉制弹口珍珠，吃的放心，相关抹茶产品采用日本宇治县进口抹茶；红茶经特殊烘赔工艺，锁住回甘并带来特殊烤香；绿茶经过茉莉花四次以上熏香，清新自然，完全不添加茉莉香精；港式奶茶使用斯里兰卡进口红茶经独家比例拼配，搭配荷兰进口黑白淡奶，真材实料，使消费者喝的放心。在新鲜度上，喜茶也保持着只使用制作后黄金4小时内精华茶水，过期即弃；只使用煮制后3小时内珍珠，过期即弃用；杯杯现调现做新鲜保证；物料也有严格保存期限。这些也是喜茶迅速走红并吸引了一批忠实消费者的原因之一。（二）W-Weakness（劣势）（1）产品脆弱。与众多“网红”产品相同，?S多顾客在看了网上的各种推荐后前往来品尝喜茶，脱离了网上无比夺目的照片与带有个人感受的测评，有的顾客但到店后却有种“不尽人意”的感觉，“尝鲜”过后不再被最初的新鲜感所吸引，认为其实并不适合自己；当然也有部分顾客在品尝过后相当满意，尽兴而归。而在目前的市场，喜茶首发的芝士奶盖的秘方早己流传出去，出现了许多类似产品，在芝士奶茶这一块喜茶早己不是独一家了。虽然喜茶现在仍在研发新的口味，但只是奶霜仍是他们的主打产品。（2）饥饿营销。饥饿营销的实施是建立在消费者求购心切、求新求快的心理上的。喜茶的标志就是“排队”。只要有喜茶店的地方就有长长的队伍，激起了消费者“人无我有”的炫耀心里和“人有我无”的攀比心理。但是将排队作为店铺文化，显然不是企业长久发展之计，开发出消费者“喜闻乐见”的产品才是硬道理。（3）竞争者增多。在喜茶走红之后，出现了许多争相效仿的“网红”店铺。他们或将独一无二的店铺风格作为营销，或将独特的产品或服务作为卖点来吸引消费者，喜茶的热度在消费者中也渐渐减弱。“网红”店铺不仅仅出现在餐饮业，在奶茶市场上也如雨后春笋一般纷纷冒出头来，如符合目前年轻人中流行的“丧”文化的“丧茶”；可以占卜的答案茶等。而喜茶除了芝士奶霜最为出名，目前并没有开发出更加吸引消费者的产品。（三）O-Opportunity（机会）（1）茶饮行业市场潜力巨大。随着时代的改变，居民的收入普遍增高，同时消费水平也在逐步增加，年轻人对于茶饮产品的需求愈发剧烈起来，网红产品越来越受到消费者的喜爱和追捧。上班族在休息期间习惯了购买一杯有格调的咖啡进行短暂的放松，学生们在放学路上喜爱购买一杯甜甜的奶茶来慰劳自己……网红”茶饮产品着重强调了其高端时尚的品牌意识，吸引了一大批年轻的消费群体，并且将茶饮产品市场日渐扩大。（2）提早进入市场占有先机。喜茶属于优先占领茶饮行业的一大网红产品，是开创网红食品发展的鼻祖，其进入市场的壁垒很低，市场并未完全饱和，易于掌握一大批忠实的消费者，并对后来的同行业竞争者产生威胁作用。（3）市场占有率攀升。随着喜茶的火热程度和巨大的营业利润，喜茶于中国各地都开设了许多分店，在茶饮行业市场的占有率迅速提升，随着网红茶饮热潮的升温，喜茶有望占有更多的市场份额。（4）网络世界的发达促进了网红美食店的发展。我们小组的调查问卷以及现场采访的结果证明，大多数的食客都是通过微博、微信等网络平台知道“喜茶”的存在的。食客们在网络平台上通过转发、分享、朋友圈等手段扩大了其知名度，让人们甘愿为这普通的肉松蛋糕花费自己宝贵的时间排队。（四）T-Threat（威胁）（1）行业竞争日趋激烈，消费者需求日趋多样化。喜茶的招牌在短期内迅速崛起，通过网络营销利用新媒体传播成为了一代网红产品。在其快速“走红”的过程中，自然成为了许多创业者追求的目标，越来越多的网红茶饮产品出现在客户的视野中，同类行业之间的竞争愈发的激烈，喜茶将被后来居上产品取代的恐惧笼罩，在此同时消费者的需求日趋多样化，为了不被同行业的竞争者所取代，喜茶必须以更高品质，多创新，低价格的产品满足消费者多样化的需求。（2）产品缺乏创新意识。茶饮产业的消费群体以年轻群众占大比例，除去优秀的媒体营销手段，必要的产品创新和品牌意识也是年轻人所追求的重点。喜茶之所以成为网红茶饮的其中一大主要原因便是因为它的新颖程度，较一般普遍的茶饮店不同，喜茶的产品多样化，高端化，时尚化是吸引年轻消费群体的重要钥匙。喜茶的产品虽种类繁多，若不注重创新，客户总会有失去兴致的时候，如果此刻被其他更有新意的茶饮产品所吸引，那客流量的流失将会是必然的结果。（3）同类型产品价格低廉。喜茶作为一代网红产品其定价并不算低廉，若有与之类似的茶饮产品以低价进入市场，以喜茶作为竞争对手制定了一系列的定价策略，同时保证了质与价的最高化，喜茶将会以最快的速度流失掉原有的客流量。（4）网红食品安全问题。网红食品的崛起不只是扩大了饮食行业的市场前景，同时也引起了相关负责人对于食品是否符合国家相关规定标准的关注，相关监管部门对于网红食品的严打力度越来越严，茶饮业也不可幸免，例如奶茶中含有的珍珠是塑料制成的，诸如此类耸人听闻的流言给消费者带来了极其不好的观感，令许多消费者深信不疑，甚至劝说周围的朋友，使茶饮行业受到严重打击。（5）消费者越发注重健康问题。随着消费者生活水平的提高，越来越多的人们会开始注重健康的问题，喜茶产品之中含有的高脂肪高热量物质会受到消费者的厌弃，还有许多女性消费者会因为减肥而抵制喜茶。三、“喜茶”的“4P”营销组合分析（一）Product（产品）（1）产品定位。是指企业根据消费者对其产品属性的重视程度，给产品确定一定市场地位的策略。喜茶刚进入茶饮市场的时候，中国茶饮市场正在被“一点点”“coco”此类奶茶店，亦或“?茶”等水果茶类店所占有，据统计，2016年现制茶饮的金额贡献率已经到达了45%，其渗透率达到了66%，即2/3的人在2016年至少买过一次饮品，且其中奶茶占比较大（4），在街上，随处可见的奶茶店和几乎人手一杯的杯茶，成为城市靓丽的风景线。喜茶正是看中这个市场，把目标对准了青壮年集体。（2）产品组合策略。所谓产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式，它包括四个变数：宽度、长度、深度和一致性。喜茶拥有茶饮业和烘培业两大生产线，也就是其产品组合的长度是2，但茶饮是喜茶的主要生产线，在这里我们主要研究喜茶的茶营业的产品组合，喜茶的产品组合比较丰富，共有四种产品系列，每个系列都有五种以上的口味，且四个系列十分新颖，以“茶”为中心的文化，突破了奶茶水果茶的局限。（3）产品差异化策略。所谓差异化战略，是指为使企业产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显的区别，以获得竞争优势而采取的战略。喜茶以“芝士”“抹茶”“低脂低糖”“限定水果”这四个元素牢牢抓住顾客们的心，无论与传统奶茶店，还是和果茶店相比，喜茶完美融合“奶”“茶”和“水果”，并结合网红食材，让其在茶饮业脱颖而出，打造了一个以“新式茶饮”为目标的形象。吸引入们猎奇的心。（4）新产品开发策略。新产品开发策略是指企业通过改进原有产品或增加新产品而达到扩大销售的目的。新产品开发策略一般分为“防卫型策略”“进攻型策略”“风险型策略”“反应型策略”“预测型策略”，而喜茶就是预测型策略，预测型策略通过对市场的分析，敢于进入新的市场，喜茶原本产品定位是茶饮，但在其品牌火热程度持续增长的时候，开了以“欧包”为主的西式甜点的“喜茶热麦”，进入了与茶饮业截然不同的烘培市场，瞬时在“面包新语”此类同款甜点店中，抓住了顾客们的眼球。喜茶拥开发新产品所需要的资源和时机。截止2018年四月份喜茶己经在全国开了88家分店（均为直营店），又刚获四亿元B轮融资，天时地利人和的情况下，喜茶开拓新市场不足为奇。（5）产品的生命周期运用策略。产品生命周期战略一般可以分成四个阶段：引入期、成长期、成熟期和衰退期。喜茶从最初高价杀入市场，坐拥茶饮界“黑马”的称号，分店也慢慢增加至88家，从三线城市慢慢占有一二线城市的市场，喜茶慢慢进入成熟期阶段。（二）Promotion（促销）在几年之间喜茶便成了网红店，每天陆续有人前去“打卡”，朋友圈充斥了各种喜茶的招牌，可是它的营销为何如此成功？之前关注过洗茶的相关爆料，据说他们营销策划中包括雇人排队，试想，如果内部雇人排队，炒热门度，放在当今时代是十分有效的，趋之若鹜的人们自然会引发好奇心情去一探究竟。这样一来“火爆”、“人气高”、“你不去便错过了”这一系列标签就安在了喜茶上。喜茶的成功实在离不开网络，毕竟如今互联网如此发达，若在朋友圈炫耀便是一种为产品做宣传的方式，比如一些微信公众号，关于吃喝玩乐的推送中，总会出现关于喜茶的推送，并且图文并茂强调个人体验感、门店热门度及饮品的卖相，这些都足以诱惑观者想去买上一杯品尝一下，因此在市场营销方面，喜茶是十分有其特点且成功的。（1）营销推广。前中期：软营销。中国进入了一个网络信息十分发达的时代，人们的社交活动从线下渐渐搬入线上，在这个信息爆炸的时代，有什么风吹草动都能传遍每个人的耳中，加上快节奏但又一尘不变的生活，人们的猎奇心理就尤为突出，想要去尝试新的产品，在生活中抓住一点不一样的感觉。喜茶便是抓住这一点，通过网络营销，雇佣网络红人，知名公众号等在喜茶刚进入上海市场时去快速传播其品牌，增加品牌知名度。后期：品牌跨界合作。喜茶和杜蕾斯七夕节推出联名杯套。喜茶和站酷9月23日喜茶将空降站酷CUBE趣味市集CubeFair.喜茶联手香港时尚潮牌B.Duck小黄鸭跨界营销，推出联名会员卡、礼品卡。（2）抓住人们从众心理。喜茶虽然申明没有雇人排队，但是从各个现象来看，喜茶是在把控队伍长度，给旁人造成门庭若市的现象。（3）只放取一个收银机。喜茶在开了一家又一家的分店，创下排队时间人均两三小时