第五章 目标市场营销策略

··1第五章目标市场营销策略目标市场营销又称为STP营销,即市场细分（Segmenting）——目标市场选择（Targeting）——市场定位（Positioning）。市场细分是目标市场选择和市场定位的必要前提，而目标市场选择和市场定位是市场细分的必然结果。市场细分（S）目标选择（T）市场定位（P）1．确定细分标准。2．剖析细分市场。3．比较细分市场。4．选择目标市场。5．目标市场定位。6．拟订营销组合。··3第一节市场细分二、市场细分的作用市场细分很快成为现代企业从事市场营销活动的重要手段，实践已证明，它是企业通向成功的阶梯。企业对市场进行细分的主要作用在于：··4市场细分的作用有利于发现市场机会有助于掌握目标市场的特点有利于提高企业的竞争能力有助于掌握目标市场的特点1234三、市场细分的作用··5（一）市场细分有利于企业发现新的市场机会如我国服装市场竞争较激烈，通过市场细分可以看出，竞争激烈的主要是青年服装市场和儿童服装市场，老年服装市场却很冷清。于是有些服装企业把目标市场放在老年服装市场上，生产出各式各样的老年服装，结果大获成功。··6（二）有利于产品适销对路不进行市场细分就无法确定目标市场。我国出口日本的冻鸡，原先主要面对消费者市场，以超市、专业食品店为主要销售渠道。随市场竞争加剧，销售量呈下降趋势。为此我国重新对日本冻鸡市场进一步细分以掌握不同细分市场的需求特点。从购买者区分目标市场有三种类型：第一，饮食业用户：对冻鸡的品质要求较高，但对价格的敏感度低于家庭主妇市场；第二，团体用户：基本同于饮食业用户；第三，家庭主妇：对冻鸡的品质、外观、包装均有较高要求，同时要求价格合理、挑选性强。··7（三）市场细分有利于企业扬长避短，发挥优势（四）能有效地与竞争对手相抗衡（五）有利于企业提高经济效益··8可衡量性独特性可进入性可稳定性可盈利性二、市场细分的原则··9四、市场细分的标准现代市场营销学所讲的市场细分，是依据市场需求的差异性来划分的，影响消费者需求的差异性的因素是多种多样的，大致可概括为四类：即地理环境、人口状况、消费心理和购买行为。四、市场细分的标准1.地理细分细分标准主要细分因素具体特征（亚、子市场）国家区别中国、美国、日本、英国、法国等方位区别华北、华中、华东、华南等城乡区别城市、乡镇、农村等地理环境气候区别热带、亚热带、温带、寒带等案例阅读例如，美国东部人爱喝味道清淡的咖啡,美国通用食品公司针对上述不同地区消费者偏好的差异而推出不同味道的咖啡。又如，香港一家公司在亚洲食品商店推销其产品蚝油时采用这样的包装装潢画：一位亚洲妇女和一个男孩坐在一条渔船上，船里装满了大蚝，效果很好。可是这家公司将这种东方食品调料销往美国，仍使用原来的包装装潢，却没有取得成功，因为美国消费者不能理解这样的包装装潢设计的含义。后来，这家公司在旧金山一家经销商和装潢设计咨询公司的帮助下，改换了商品名称，并重新设计了包装装潢：一个放有一块美国牛肉和一个褐色蚝的盘子，这样才引起了美国消费者的兴趣。经过一年的努力，这家香港公司在美国推出的蚝油新包装装潢吸引了越来越多的消费者，超级市场也愿意经销蚝油了，产品终于在美国打开了销路。2.人口细分例如：各个国家人口的预期寿命、年龄结构等因素对食品、化妆品、服装、人寿保险等行业中的全球企业细分市场有重要的意义儿童成长中年排毒养颜老年促进睡眠3.心理细分消费心理生活方式性格购买动机奢侈型、简约型、新潮型、活泼型等外向型、内向型、理智型、冲动型等求廉、求美、求新、求名、求安等保时捷汽车购买者分类类型所占比例说明顶尖人士27%有抱负、有野心；车象征权力与控制，他们希望受到注意。杰出人士24%传统的贵族血统；车就是车，无论多贵都无所谓；它并不反映个性。自豪的主顾23%能够拥有已经知足；车是努力工作的报偿，谁在乎别人怎么看。生活奢侈的人17%在全世界寻找高速和刺激的人；他们的车给他们本来火热的生活增添了刺激梦幻者9%车是一种摆脱；他们不仅对影响别人不感兴趣，对拥有一辆车甚至有一点负罪感。永不停止畅游动物园情侣对表雷电怒嚎Swatch手表4.行为细分购买时机白天、晚间、淡季、旺季、节假日信赖程度绝对品牌忠诚者多品牌忠诚者变换型忠诚者非忠诚者使用情况使用状况：常规消费者、初次消费者、潜在消费者使用频率：大量消费者、少量消费者追求利益价格、质量、品牌牙膏市场的利益细分利益细分人口统计特征行为特征心理特征符合该利益的品牌物美价廉男性大量使用者自主性强者大减价品牌防治牙病大家庭少量使用者忧虑保守者品牌A、B洁齿美容青少年吸烟者社交活动多者品牌B口味清爽儿童薄荷爱好者喜好享乐者品牌C、D市场营销潜规则细分市场:零食消费男女儿童有别为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为：细分市场:零食消费男女儿童有别一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。5个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到了174.1和170.7元，居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。··25第二节目标市场选择一、目标市场所谓目标市场（TargetMarket)，就是指企业根据自身条件决定进入的细分市场，也就是企业准备投其所好，准备为之服务的顾客群。无差异性营销战略企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。子市场1子市场2子市场3市场营销组合··27口可乐公司的营销活动就是无差异市场营销的典型例子。面对世界各地的消费者，可口可乐都保持同一的口味、包装，甚至连广告语也统一为“请喝可口可乐”。无差异性营销战略··28差异性营销战略差异性市场营销战略把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。子市场1子市场2子市场3市场营销组合A市场营销组合B市场营销组合C2.差异性营销战略指企业决定同时在几个子市场上进行经营活动，针对不同的目标市场，提供不同的商品及营销组合方案，以满足不同消费者的不同需求。如上海大众按不同消费者的爱好和要求，分别设计生产出SUV、MPV、CUV等多种类型的汽车。··30集中性营销战略集中性市场战略是将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行集中营销。子市场1子市场2子市场3市场营销组合B万向集团早在1980年选择进口汽车维修用万向节，并专注该业务，于1983年成为中国第一，2009年销售收入已达455.02亿元。··32目标营销战略的优缺点优点缺点无差异营销战略着眼于顾客的共同需要，可以取得规模经济效益；树立统一的市场形象不能较好地满足顾客的差别化需要；市场竞争激烈差异性营销战略能较好地满足顾客的差别化需求，提高产品的市场竞争力营销费用大，易造成资源分散集中性营销战略目标集中，可以提高资源的利用效率经营风险大三、目标市场战略与选择··33三、选择目标市场目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。企业在选择目标市场时有五种可供考虑的市场覆盖模式。··34四、影响目标市场选择的因素（一）企业资源（二）产品的特性（三）产品市场生命周期（四）市场特点（五）竞争对手营销策略··35第三节市场定位一、市场定位的概念市场定位是在上世纪70年代由美国营销学家艾·里斯和杰克·特劳特提出的，是近年来现代市场营销学广泛重视和应用的新概念。市场定位（MarketPositioning)，也称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。例如提到汽车，卡迪拉克(Cadillac)以其豪华、宝马(BMW)以其功能、沃尔沃(Volvo)以其安全性而著称。定位的起源“定位”是由广告经理艾尔·列斯和杰克·特劳特提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。··37二、市场定位的步骤市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争对手更具有竞争优势的特性。··38二、市场定位的步骤（一）分析目标市场的现状，确认潜在的竞争优势（二）准确选择竞争优势，对目标市场初步定位（三）显示独特的竞争优势和重新定位··39P&G产品的定位“海飞丝”——头屑去无踪，秀发更出众“飘柔”——头发飘逸柔顺，洗发护发二合一“潘婷”——含维他原B5，令头发健康、加倍亮泽“润妍”——让秀发更黑更漂亮，内在美丽尽释放“舒肤佳”香皂——洁肤而且杀菌“碧浪”洗衣粉——对蛋白质污渍有特强去污力“玉兰油”——滋润青春肌肤，蕴含青春美··402.市场定位的方式避强定位在消费者心目中加强和提高现有定位寻找尚未被占据并为消费者重视的定位有意识地避免和对手的正面交锋··41迎头定位是一种与在市场占据支配地位的、属最强的竞争对手“对着干”的定位方式。优点：能够激励企业奋发上进，一旦成功就会取得巨大的市场优势。··42定位强势汽车品牌法拉利赛车借助F1赛车运动为自己定位··43法拉利：赛车运动是最好的广告法拉利就是F1！法拉利就是F1的象征，而F1所强调的速度与精确，也因此成为法拉利品牌的精髓与基因。··442.市场定位的方式重新定位(万宝路重新定位)产品原有定位是错的产品原有定位招致攻击目标消费者的偏好发生变化企业营销目标或目标市场发生变化··45市场定位的策略避强定位迎头定位重新定位市场定位的方式三、市场定位的步骤··46四、市场定位策略（一）比附定位（二）特定使用者定位（三）利益定位（四）市场空档定位（五）质量/价格定位··47复习思考题1．什么是市场细分？为何市场细分？2．细分消费者市场依据哪些主要变量？3．企业如何选择目标市场。4．什么是市场定位，主要有哪些市场定位的方法。5.举某一产品为例，说明其市场定位。