创造成功的餐饮品牌

1创造成功的餐饮品牌——皆大欢喜品牌之路GOLDENIDEA品牌整合机构2一、餐饮的现状整体情况“餐饮”不但是一门学问，同时也是一种艺术.今日的餐厅它已逐渐成为人们社交的交谊厅整个餐饮市场已经由原来基本单纯的供食，晋升为讲究气氛、讲究情调的精神享受。为调适此市场的需求，不断更新现代的餐饮设备，巨资装潢，精心设计，注意菜肴的特色与菜单设计，并且注重员工服装和服务品质。餐厅的造型与内部设计装潢如灯光、音响、颜色、设备及员工服装等方面，均力求同一系列的搭配，每个餐厅均有各的特色，代表着当地的文化色彩，因此产生了近代所谓的“餐饮文化”。3二、业主最关注的问题目前餐饮业面临经营成本高、竞争激烈、生存不易的局面，未来的远景会比现在容易经营，还是会更困难，业者要如何面对才能获利？怎样才能长胜不败？简而言之，中国餐饮业未来的走向是朝多元化发展。经营者能跟紧这种发展创新的潮流，就能长久生存，不断获利。反之，则生存空间会愈来愈窄，终被潮流所淘汰。4三、解决之道创品牌现象当今餐饮市场的竞争，归根结底是品牌之争。谁的品牌受消费者欢迎，谁就拥有市场。餐饮企业品牌的树立，包括经营的特色、经营的理念、服务个性、企业文化建设等诸多方面。许多餐饮企业正是通过企业品牌的树立去实现有形资产到无形资产于到有形资的资金积累和企业扩张。如武汉“小蓝鲸”他们在树立品牌方面：（１）重视企业文化建设。（２）将科学的健康的饮食文化内涵注入到企业品牌中，围绕“吃出健康来”这一概念做文章。正是由于其在品牌方面的努力，企业发展迅速，在１０个月内就开出９家连锁店，品牌所带来的经济效益和社会效益是巨大的。5三、解决之道大规模现象餐饮业行业规模的扩大，发展速度的加快，服务领域的扩宽以及饮食越来越社会化，其竞争强度越来越激烈。开大规模酒楼是其竞争的焦点之一。如杭州“张盛记”，上海的“金粤渔村”、“红子鸡”，济南的“金马”，大连的“天天渔港”等，他们都是大规模酒楼。其餐位数最多的可达到２０００个以上，营业面积最大的可达一万多平方米。大规模现象产生的原因主要有以下几点：（１）饮食越来越社会化，走出家庭消费的消费者越来越多。（２）市中心的房地产价格较高，交通拥挤，而偏离市中心的地段，房地产相对便宜，交通不拥挤，停车方便，适合修建或租赁。6三、解决之道饮食社会化现象２０世纪初，餐饮企业的营业额普遍下滑，但就餐人数却在增加，这说明走出家庭就餐的消费者越来越多，大众化已成为餐饮消费的主旋律。造成此现象产生的根本原因在于：（１）生活节奏的加快，在家中就餐，费时又费力，到酒楼消费，节约时间。（２）人们消费水平的提高，品尝美食，追求时尚，已成为现代人的追求。7三、解决之道特色经营现象在竞争激烈的餐饮市场中，谁的特色越明显，谁的竞争力就越强。特色化经营已成为更多餐饮企业追求的目标。如长春王记酱骨头炖菜馆、沈阳雪岳山烧烤、济南“老转村”，成都谭鱼头火锅都是依靠边经营品种的特色而吸引消费者。8三、解决之道高档潮现象高档酒楼数量增多，与餐饮市场的市场区隔密切相关。不同的消费群体有着不同的消费要求。虽然大众化消费是餐饮市场消费的主旋律，但不能说高档酒楼就没有市场。高档酒楼迎合的是那些商务宴请、公关、谈判及社交的高层次消费者的需求。高档酒楼的价位较高，一桌下来可达到几千元甚至于万元；其原料较为名贵，如鱼翅、燕窝、鲍鱼及名贵活海鲜。如北京顺峰海鲜城就属于高档食府。9三、解决之道□流行风现象□连锁经营现象□休闲餐饮现象□厨房标准化现象□饮食科学现象10以上是几个中国乃至全球著名的几个品牌介绍。了解他们的特色，有助于我们从中得到启示，在设计自己的餐饮品牌时得到启发。经营秘诀学习世界知名品牌的经营理念，创造自己的餐饮品牌。11四、皆大欢喜的品牌设计品牌定位策略定位的条件是区别于竞争的服务品牌。重要的看法是：凸显与竞争对手之间的哪一些差异。12四、皆大欢喜的品牌设计定位策略六问在发展定位策略之前，每位经营者都应先问自己以下六个基本问题：（1）皆大欢喜在潜在顾客心目中的定位如何？（2）皆大欢喜希望自己的定位是什么样的？（3）如果真是如此的定位，则必须有什么样的品牌机构协助来完成？（4）皆大欢喜是否有充足的资金去占有此定位。（5）皆大欢喜是否可以保持此定位策略？（6）皆大欢喜的创意策略是否与此定位相适合？13四、皆大欢喜的品牌设计定位规划六步（1）谁是我的竞争者？（2）评估消费者对竞争者的看法(对消费者进行调查、了解他为什么会来你的餐厅。（3）竞争者是如何定位的呢？（4）分析消费者的偏好是什么呢？（5）皆大欢喜该如何定位呢？（6）如何监测已决定的定位？14五、皆大欢喜品牌设计的理念□为品牌制造故事如果我们研究一些名人，就会发现这些名人时，就会想起那些故事。创造故事，是为品牌建立联想的有效方式。(如：肯德基的香辣鸡翅、鸡腿汉堡、原味鸡块……让人百吃不厌，回味无穷。1930年的时候，山德士上校用11种香料调味品配出了今天的美味。“我调这些调味品如同混合水泥一样。”山德士这样说道，这种有趣的说法本身就是一个可以流传的很有趣的故事。）15五、皆大欢喜品牌设计的理念□品牌灵魂人物的设计为品牌设计一个灵魂人物是一种高明的传播策略，因为有灵魂人物，使得品牌有了更多的宣传机会，比如新闻报道、人物传记等等。（如：顺风山庄的罗总在这一点上就做得很好）16五、皆大欢喜品牌设计的理念□培养有影响力的食客一些最佳的传播机会通常来自于有影响力的食客，借助他们进行传播，可以建立品牌的联想。17五、皆大欢喜品牌设计的理念□建立品牌感动除了具体陈述消费的理由，在传播的过程中更要去塑造一种感染力即品牌感动。就像我们最近绿色环保餐厅“小肥羊”，在环保事业深入人心，绿色食品大行其道的大趋势下，来自草原的“不肥羊”，体现出一种对人类健康的终极关怀，并且在路牌电视等不同的媒体上以一致的理念进行传播，创造出一种品牌感动，拉近了消费者与小肥羊的距离。使得消费者在到“小肥羊”餐厅用餐时在感觉上获得了一种附加值。18五、皆大欢喜品牌设计的理念不轻易改宣传的主题在建立品牌联想的过程中，保持品牌形象的一致性非常重要。所有的行为都要始终围绕同一条主题展开，始终如一地坚持用一坚持用一个声音说话。同时要保证时间上的连续，强势而鲜明的品牌联想不可能一朝一夕就能够建立起来的，而是长期投资积累的结果。19六、皆大欢喜品牌营销经营成败在很大程度上取决于营销的成功与否，对营销的体系有所了解，同时，掌握几种成功的营销模式，是你经营餐厅走向成功的第一步。整个商界已进入“营销世纪”。营销的重要作用不可低估，好酒不怕巷子深的传统观念已经过时了，现在要做的是怎样才能让他的目标顾客知道这“酒”好，这靠啥？——当然得靠“营销”！20六、皆大欢喜品牌营销品牌营销四步我们通常所说的品牌营销四步曲包含以下内容：（１）行销活动（SP）：如展示会、拍卖会、新产品发表会。（２）广告：为推销观念或产品，用电视、报纸等方式做出的支付代价的表现手段。（３）人员销售：为了销售产品而做出推广行动的人员。（４）公关（PR）：经公关人员利用不付广告费用的大众传播媒体，来做公公开宣传的一种营销活动。四种营销方式紧密相连，环环相扣，构成了一个完整的品牌营销体系。21七、皆大欢喜品牌营销模式□调查并确定目标市场促销的目标市场需考虑消费市场、组织市场、顾客数量、地理区域分配、订单金额、教育水准等特征。简言之，就是看谁是我们的顾客，不同的顾客有什么不同的需求，以便“对症下药”。22七、皆大欢喜品牌营销模式3W＋1H模式（1）Why：决定SP的目标——有多少客人，每桌客人需要多少服务人员。例如对于美食节，如果是一般消费者，那么预计每日销售400客人自助餐，可以提升餐厅在顾客心目中的美食形象，每一位服务人员期望服务数字是每日20客。（2）Who：决定SP的对象——举办美食节的餐厅、消费者、销售人员（包括现场的服务人员）。饭店的美食节活动通常参与的餐厅不只一个，例如情人节，为了把握节日客满的情况，餐厅也可利用此机会参加促销来增加营业额。现在的情人节的消费者，除了情人之外，还有家庭庆祝、友人庆祝等，故各种形态的餐厅均可加入促销。餐厅的服务人员是很好的销售人员，在情人节未到之前，可向来餐厅用餐的客人介绍及促销，情人节当天，如现场有贩卖鲜花或巧克力的，服务人员即是非常好的销售人员。中国是个多活动，多节日的国家，节日营销是重中之重。（3）How:决定SP方案——SP的工具及详细内容。以美食节的“赠品”为例，什么赠品适合此活动来领取或再邮寄？另外SP活动的宣传方式如何？（4）When:决定期间——SP开始及结束的日期及时间，广告的排期或时段。23七、皆大欢喜品牌营销模式为了要达到促销的目标，必须考虑所用人力物力的成本。餐饮业界常用的方法有：（1）销货百分比法（Percentageof---salesmethod）,是根据以往经验，从整体营业额的某人百分比计划。扣除利润（一般皆需在10%以上）则为负担的人事成本，食物饮料成本及其他成本。（2）可负担法（affordablemethod）是公司决定可以负担多少的促销费用，此方法适用于促销目标，在于提高公司的企业形象。（3）目标任务法（objectiv-taskmethod）是理论上最合理的方法，是根据目标来决定应完成何促销活动，再估计这些活动所需的费用，即是促销的预算。24八、皆大欢喜品牌营销方式□以人为本的方式（1）餐厅第一线服务员：任何与顾客接触的餐饮服务人员，都可成为良好的餐饮销售员。服务员应具有专业的餐饮知识以引导顾客点用餐饮，建议顾客搭配餐食及佐饮料使顾客感受到美好的用餐气氛。（2）餐饮业务员：常常拜访顾客，向顾客提供各种促销活动的资讯或折扣券。有些餐饮企业的业务员的业绩将影响到其薪水或年终奖金，所以向自己雇用的业务人员推销促销案，是一个确认营业额的方法。（3）餐饮订席员：餐饮业务员是宴席前与顾客沟通的重要桥梁，每个订席员有某个限度的弹性折扣，以便得到商谈促销方案（promotionpackage）的成功机会。25八、皆大欢喜品牌营销方式□以商品为方式（１）从美酒、美食、主题菜肴、自创调酒到雪茄。（２）展示品：放置在餐厅橱窗中的菜肴及饮料仿制品，常常看不出来真假的，但是其通常在分量上都比实际上菜时要大得多，以便吸引消费者。（３）附加商品：例如麦当劳的买超值套餐加购Daniel与Kitty活动，造成严重的疯狂排队抢购现象，可见靠有魅务的附加商品来进行促销，也有神奇的力量。（4）新的服务方式：开放式厨房（Openkitcheb）;配料自助区：26八、皆大欢喜品牌营销方式□以道具为方式（1）产品目录：大餐菜单、单点菜单、宴会菜单、饮料单、葡萄酒单、宴会大宗酒席饮料单等。（２）海报（poster）:在餐厅的大门口及饭店的大厅中。（３）陈列品：餐饮实品的吸引力比通常放置在幅促销海报照片对顾客的吸引力要强。①餐厅用托盘或推车放置的小菜及西餐的甜点陈列促销品至顾客桌前推荐销售。②变装魔法桌：餐厅的入口或明显处常被被布置一个放置促销品的小桌子。例如在中秋节之前促销月饼时，可以在桌子找到不同口味的月饼及相关节搭配品（柚子、品茗茶具、中国风味饰品等）。（4）推销宣传品：餐厅介绍、餐厅杂志或餐讯、美食文宣、推销信函（newsletter）.（5）广告传单（flyer）：美食节各式传单。（6）邮寄广告信函可以利用推销宣传品及广告传单，或另外设计及印刷再加以邮寄，通常会在顾客档案中找出促销的对象来寄发。27八、皆大欢喜品牌营销方式以利诱为手段（１）折价券、折扣：在不景气时这是最常用的促销手法。（２）回扣：回馈给帮顾客订房及订席的秘书小姐。（３）赠品、抽奖奖品：情人节的玫瑰花、母亲节的康乃馨、美食节的获奖奖品、企业产品互动（如由企业冠名，提供产品的消费活动月。（４）招待免费。（５）限量贩卖：例如某知名饭店的巨蛋面包，是一种来自美国的特殊口味的面包，使就餐者趋之若鹜。28八、皆大欢喜品牌营销方式□以制度为方式（1）美食节记者会：特别安排