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华夏温泉公寓项目传播策略HuaXiaVALLEYINTERNATIONALHOTSPRINGSCOMMUNITY2013-12-22目录ContentsPART2—传播渠道执行PART1—营销传播概念第一部分营销传播概念回到营销的初端：为什么买？消费者对于温泉物业的购买动机是什么？先投资后居住养老5+2家庭型度假病体疗养私人化隐居退休养老企业型会议度假社交型商务休闲文艺创作者环境需求纯投资度假物产私人收藏保健养生修禅养性长期性个人度假分析温泉物业购买动机的诸多可能性……+温泉物业同时满足着人们对于生活方式与生命境界的追求与欲望。综上，消费群对温泉物业的需求集中归纳于两个层面休度假功能养疗养功能生活形态生命形态毋庸置疑，华夏温泉公寓项目所具备的度假与疗养资源，已将温泉物业两大功能特性体现得极为充分。纵览本项目的度假疗养价值1城市环境项目处于三千多年历史的古城：宜春，全国第一批生态试点城市之一。宜春是一个山环水抱的绿色生态城市，生态旅游环境优越。境内7条主要河流全部达到饮用水标准，10个县市区的大气质量都达到国家标准。有历史文化遗址486处，名山名胜54处，还拥有4个国家级森林公园、3个省级森林公园、2个省级自然保护区和5个省级风景名胜区。宜春将成为中国游览、度假、避暑及疗养的目的地。2片区环境温汤镇位于宜春市城区西南方18公里处，有800多年的温泉利用历史。温汤镇温泉，富含硒等多种矿物质，常年水温在72℃以上，是疗养度假的旅游休闲胜地。独特的资源，优势和悠久的禅宗文化使温汤发展旅游事业更具前景。温汤也正在努力打造成为一个集旅游，休闲，娱乐，度假为一体的现代化花园式城镇。3自然环境明月山位于全国第一个生态城市：宜春，袁州区城西南31公里处，国家级风景名胜区、国家AAAA景区、国家森林公园、国家地质公园、国家自然遗产、江西省新赣鄱十景之一。规划面积136平方公里，景区核心面积80平方公里，属武功山东北端的山麓部分，是以奇峰险壑、温泉飞瀑、珍稀动植物和禅宗文化为主要特色，集生态游览、休闲度假、科普教育和宗教旅游为一体的山岳型风景名胜区。4人文沉淀明月山历史悠久，人文景观丰富，为我国宗教文化繁衍之地。早在西汉文帝刘恒在位时，就有“仰山古庙”，即是古时闻名遐迩的仰山龙王香火地，又是全国各地龙王菩萨的发祥地。魏晋时，相传道教祖师葛玄、葛洪曾先后在仰山集云峰修仙炼丹。唐会昌元年，我国佛教禅宗五派之一沩仰宗创始人慧寂禅师在仰山创建栖隐寺(太平兴国寺)。自此，该寺1000多年佛事活动绵延不息，沩仰宗风遍传天下，成为中国古代佛教丛林胜地，印度、新罗国(今朝鲜半岛)、日本等海内外僧人前来参学问道，游览观光者不可胜数。现在其遗址前后两侧，已发现唐、宋、明、清时期禅僧坟塔一百余座。5度假配套华夏温泉公寓的度假主要配套，如山水景色，温泉有多少泓，会所及客房的朝向以及和明月山景区紧密关联度6住区规划华夏温泉公寓的整个项目规划图及主要规划分区。本项目充分的度假疗养价值，能否对消费者构成充分的购买理由？温泉资源遍布全球，在中国许多省份，特别是西部省市，存在着大量的温泉旅游度假区及相关的温泉物业。即使在江西、湖南、江苏，也为数不少。为什么非要来明月山购买华夏温泉物业？本项目面临的挑战本项目面临的挑战度假疗养价值只是温泉物业存在的必要条件，同时几乎是所有温泉物业的诉求核心。但凡温泉物业，无不谈养生、谈休闲、谈度假、谈健康。华夏温泉公寓项目的差异化优势何在？本项目面临的挑战作为度假式、体验式的休闲物业，具有非必须和非自住的特性。况且，消费者即使不购买物业，也能享受到相同的度假疗养资源。如何有效促成目标消费者的必然购买？可能的解决之道必须要让消费者相信：①要享受最好的温泉产品，只能在宜春明月山华夏温泉。②华夏的温泉物业和其他温泉项目，完全不在同一个层面。③这里的温泉物业极其难得、不可复制，你必须拥有一套。找出明月山温泉和其他温泉之间的本质差异；找出华夏温泉项目在度假疗养功能上远远超越其他项目的核心竞争力；找出购买物业与不购买物业之间截然不同的价值体验。重新审视和挖掘项目的核心价值REDISCOVERDISCOVER明月山，世界一隅的神奇土地。年平均气温在12℃-15℃左右。山上空气负离子含量每立方厘米高达70000多个，国家标准的35倍。LifeyoucanmoveforwardButalsobackButcannotaffordtoloseheartThehearthasunfortunately奇峰险壑、温泉飞瀑，国家重点风景名胜区、国家森林公园、国家地质公园，3重国际级自然保护。世界珍稀动植物的保存地，起源于2亿3千万年前的南方红豆杉生长于此。LifeyoucanmoveforwardButalsobackButcannotaffordtoloseheartThehearthasunfortunatelyDISCOVER历史悠久，人文繁衍，800年汤泉秘史，1000余年修仙问道。LifeyoucanmoveforwardButalsobackButcannotaffordtoloseheartThehearthasunfortunatelyDISCOVER0.8平方公里土地，全球唯一的硒温泉产地，泉从地下470米深处花岗岩中涌出，水温常年保持在68℃-72℃，LifeyoucanmoveforwardButalsobackButcannotaffordtoloseheartThehearthasunfortunatelyDISCOVERLifeyoucanmoveforwardButalsobackButcannotaffordtoloseheartThehearthasunfortunatelyDISCOVER硒温泉，20种微量元素。联合国卫生组织宣称的唯一抗癌矿物质，因而，温汤此地长寿者众多，均比其它高出5-10岁。LifeyoucanmoveforwardButalsobackButcannotaffordtoloseheartThehearthasunfortunatelyDISCOVER在这地球表面的寸土上，2山环抱，1水中流，仅有240套物业。国家级自然保护政策下，因限制审批和开发，温泉物业再不可生。总结我们的发现240套12℃-15℃7000035倍3重2亿3千万年0.8平方公里唯一470米68℃-72℃20种5-10岁2山1水①极优越的自然境界②极丰厚的生命养分③极适宜的休养环境④极生态的生物链条⑤极稀少的温泉类型⑥极袖珍的温泉产区⑦极优质的水源质素⑧极显著的保健功能⑨极神奇的疗养效果⑩极拥属的养生私产我们要告诉消费者，华夏温泉所销售的不是一处温泉物业，而是一种集合了先天造化和后天智慧的纯自然物质养生品。它如同冬虫夏草、天山雪莲、深海鱼参，生而注定，是养生品中的极品。它集中满足了人们对养生保健、生活方式、精神境界的追求。物业，只是载体，只是外壳。产品：华夏温泉物业产地：宜春明月山华夏温泉产量：限量240套包装：LOFT公寓、酒店式公寓规格；60平米、成分：住宅、氧离子、气候、硒温泉（20种矿物质）、森林、水流、度假配套……用法用量：居住、短期度假、长期疗养、商务休闲、家庭休闲……随心所欲疗养效果：温泉中最佳生产日期：2013……有效期：终生生产厂家：华夏温泉适用人群：全世界极少数懂得其价值的人拿保健品来做个类比品牌性收藏性稀有性极致性私属性唯一性极地球表面仅0.8公里，出产有限全球唯一的硒温泉资源以私人物产将公共温泉资源私占容量有限，仅240套物业，限制开发，不可再造和复制，价值极高极自然的养生环境和极佳的保健效果核心价值体系明月山千年温泉地脉无可复制策略核心：温泉物业中的私属养生极品物理定位全球唯一硒温泉养生住区TIANMUMINGYUEMOUNTAINSVALLEYINTERNATIONALHOTSPRINGSCOMMUNITY硒温泉之珍贵，在于其养生效果的极致性及其出产地的稀缺性。世界各地温泉很多，硒温泉却唯此一处。世界各地泡温泉的人很多，能享受到硒温泉的人却极少。硒温泉，只有一处，硒温泉养生住区，也只有一个。站在全球的角度，看待住区之价值。无须委婉，直接突显项目的差异化核心。TIANMUMINGYUEMOUNTAINSVALLEYINTERNATIONALHOTSPRINGSCOMMUNITY形象定位地秘天珍养生极品TIANMUMINGYUEMOUNTAINSVALLEYINTERNATIONALHOTSPRINGSCOMMUNITY深藏地下，得大地之奥秘与精华。天成美境，萃取自然万物的灵气。天地之间，唯此一脉硒温泉，饱含生命的养分，成就极致养生瑰宝。TIANMUMINGYUEMOUNTAINSVALLEYINTERNATIONALHOTSPRINGSCOMMUNITY精神主张天赋珍惜修养生命之美TIANMUMINGYUEMOUNTAINSVALLEYINTERNATIONALHOTSPRINGSCOMMUNITY生命之美，不仅仅在乎健康，更在乎平和，在乎淡定，在乎豁达，在乎与世界、与自然、与人和谐调顺的关系，归于明月山，即是归于自然、真我、内心，在物质之上寻求精神的超然。其外，疗身、调气；其内，修心、养性。修养，是一种自我完美的方式，是一种性情练达的境界，也是华夏温泉孜孜倡导的精神理念。TIANMUMINGYUEMOUNTAINSVALLEYINTERNATIONALHOTSPRINGSCOMMUNITY精神：心性的修养和人生的超然自我：事业家庭成就后的身心犒赏欲望：对极罕见事物的天生占有欲个性：收藏稀缺事物的偏好与习惯虚荣：拥有珍稀物产之后的标签彰显危机；对个人生命和健康的重视功能：对温泉疗养实效的注重追求精神主张：修养生命之美传播定位：地秘天珍养生极品全球唯一硒温泉养生住区传播体系所对应的消费者心理层级案名华夏温泉汤泉氤氲，山气缭绕，白云深处淡天下，邸，可大可小，心，却满了。TIANMUMINGYUEMOUNTAINSVALLEYINTERNATIONALHOTSPRINGSCOMMUNITYVI表现及LOGO方案略明月山，水雾迷离，宛若梦境。天然温泉，水雾氤氲。水墨神韵，妙笔蕴灵。但通过几帧梦幻般的的图片，我们可以得出一些设计线索：我们的设计表现应该是灵动的，中式且富有笔墨的。第二部分传播渠道执行营销传播的任务将华夏温泉的产品价值最大化。将华夏温泉从普通温泉物业类别中脱离出来，创造一个新的类别：硒温泉养生住区。并通过营销过程让消费者确认这种产品在全球都是最好的、唯一的。并强化项目整体打造的住区品质、未来前景、影响力，相信此类稀缺物业不可能贬值。通过营销传播，拉开与其他温泉项目之间的差距，领跑高端温泉地产市场。营销渠道的思考+外部拓展内部挖掘项目整体在营销渠道上的考虑在于内外两个方面：一方面，针对湖南、上海等对明月山温泉度假村有一定客户基础的城市进行重点的营销工作。通过设置外展场的形式坐地拓展客户；并在这些城市发布媒体广告；利用活动制造影响力，从外围影响本地，从专业领域影响公众领域。另一方面,利用开发商的台州地域的渠道，有效挖掘本客户资源。广泛赞助市内各地健康养生保健知识讲座（与政府合作）进行终端宣传构建：在各高端休闲娱乐会所餐饮机构进行点式宣传（POP海报）与各圈层合作，举办风水学讲座与旅行社合作进行旅游专线合作由于是外地人购买居多，建立权威性的话语体系非常重要。通过权威部门与权威专家的论证，将项目作为全球唯一硒温泉住区的概念有效建立，对其极致的养生价值进行权威佐证，建立客群的购买信心。终端现场体验媒介深度传播产品权威话语体系软性引导生活方式系统化的传播平台项目现场样板房和销售中心重点渲染修养的生活方式，营造生命之美的体验氛围。同时通过销售中心、外展场等平台内部对项目的稀缺价值和养生资源进行展示。借助权威话语的掌握者树立在市场中独占性唯一性的地位，对项目的稀缺价值和养生资源进行权威论证，获得公信。在消费者直接接触的媒体渠道上，重点强调产品自身核心的稀缺价值和养生资源，针对消费者的真实需求进行诉求。通过代言人、专栏等