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生命是永恒不断的创造，因为在它内部蕴含着过剩的精力，它不断流溢，越出时间和空间的界限，它不停地追求，以形形色色的自我表现的形式表现出来。－－泰戈尔澳柯玛财务报表分析案例1研究背景1.1公司概况青岛澳柯玛股份有限公司是在青岛澳柯玛电器公司基础上，于1998年12月28日通过股份制改造组建而成。2000年12月29日，公司A股股票在上海证券交易所高科技板块挂牌上市，成为山东省首家通过中科院和科技部认定的高科技上市公司。2010年6月30日上半年半年报显示，该公司注册资本341,036,000.00元，资产总额2,575,542,450.75元，所有者权益资本1,151,392,334.99元，负债总额1,424,150,115.76元，2009年销售收入2,638,489,473.39元，2009年利润总额61,746,801.55元。公司股份总数341,036,000股，第一大股东“青岛市企业发展投资有限公司”拥有股份175,266,090股，约占51.38%股权。自创业以来，公司坚持“没有最好，只有更好”的企业信念，秉承“推动行业进步，谋求合作共赢”的经营宗旨，创新发展，努力拼搏，成为家电行业领域的佼佼者；尤其是2006年开展二次创业以来，公司通过调整发展思路，经营面貌已经焕然一新。公司下辖家电事业部、电动车事业部、商务公司、进出口公司、太阳能公司、商用设备公司等19家子公司，拥有员工4000多人。公司经营的主要产业有制冷家电、电动车、小家电等，具有年产冷柜300万台、冰箱100万台、电动车100万辆、小家电300万台的生产能力，拥有世界上最大的无氟冰柜生产基地，公司是世界上重要的冷链供应商。1995年，澳柯玛被第50届世界统计大会、国家技术进步评价中心认定为中国电冰柜大王，冷柜产品已连续14年稳居行业国内销量第一；电冰箱增长迅速，已成为公司新的经济增长点；电动车从2005年以来一直保持国内行业销量领先；小家电销量也居国内行业前列。长期以来，澳柯玛实施以质量塑造品牌、以创新推进品牌、以服务提升品牌、以市场拉动品牌的品牌发展战略，成果显著，接连获得“中国驰名商标”、“中国名牌产品”、“中国重点支持与发展的出口名牌”、“最具影响中国民众消费的品牌”、“中国十大影响力品牌”、“中国冰柜行业标志性品牌”等殊荣，2007年公司成为行业内唯一通过冷柜产品出口免验的生产企业，品牌价值不断提升，已成为中国最有价值的品牌之一，在国际上的品牌影响力也在不断扩大。1994年通过ISO9001质量管理体系、1997年通过ISO14001环境管理体系、2001年通过OHSAS18001职业安全卫生管理体系国际三认证，并率先初步实现了三个体系的整合。从2000年开始，实现了以6sigma、QC等多种管理方法兼容并蓄的管理模式，全面提升了质量管理的水平。通过积极实施国际化战略，澳柯玛在国际市场的影响力和竞争力不断增强。一方面，积极吸取国际先进的管理思想和方法，全面提升企业国际竞争力，如全面推行6Sigma过程控制管理等，并广泛与国际标准接轨，产品已通过欧洲CE认证、美国UL认证、俄罗斯GOST认证、澳大利亚COA认证等160多项国际认证，并屡次从全球各大跨国公司在产品质量、技术、设计、生产以及环保等全方位评估中脱颖而出，与GE、西门子、联合利华、可口可乐、百事可乐等跨国公司建立了良好的合作关系。另一方面，积极有效地开拓国际市场，稳固欧美等原有市场，开发非洲等新兴市场，产品已出口到亚、欧、美、非和大洋洲的100多个国家和地区，年出口额增长30%以上。澳柯玛产品正受到越来越多的国外用户的青睐和好评。公司注册地址：青岛市经济技术开发区前湾港路315号。公司法人代表：李蔚。总经理：张兴起。1.2企业理念公司使命：创造更美好的产品，为“中国制造”赢得世界的尊敬1、持续推动技术进步、品质改进和服务优化；2、生产世界一流产品，让“中国制造”享誉全球公司愿景：做持续成长的优秀企业，与员工共同发展，为用户创造价值，回报股东，奉献社会，为国家赢得荣誉1、坚持科学发展，保持业绩持续稳定增长；2、谋求员工幸福，提升用户生活品质，让股东获得更多收益，与合作伙伴共赢发展，承担更多社会责任。公司信念：没有最好只有更好1、追求卓越，不甘于平庸；2、追求进步，不骄傲自满；3、追求超越，不固步自封；4、追求革新，不墨守陈规。公司价值观：忠诚、责任、正直公司精神：自强不息，追求卓越公司作风：严格要求，细致高效品牌观：创一流品牌市场理念：超越用户期望，用心感动用户人才观：广纳贤才，人尽其才质量观：精心造精品科技创新理念：科技让生活更美好合作理念：诚实守信，义利共生财务理念：科学理财，防控并重，实现公司价值最大化经营原则：“五力”聚合促发展——学习力、创新力、应变力、执行力、协作力2行业状况与市场2.1冰箱、冰柜行业在全国逾30家国家定点冰箱生产企业，共有年生产能力2000万台以上，而国内市场对冰箱的年需求量仅在1200万台。严重供大于求，使得冰箱企业都在全力抢夺市场，降价成为占领市场的重要法宝，竞争异常残酷激烈。国家统计局行业企业信息发布中心的数据显示，2005年国内冰箱行业一系列的品牌兼并与收购，使市场格局发生了重大变化。TCL集团与日本东芝在广东南海成立合资公司，快速切入冰箱市场；格林柯尔制冷王国分崩离析，海信接手科龙，进一步深入冰箱领域；四川长虹收购美菱电器，进军冰箱、冷柜业务等等。国家经贸委资源司资料显示，目前我国电冰箱的社会保有量为1.2亿台，20世纪80年代末或90年代初投入使用的电冰箱绝大多数到了报废期，预计今后几年每年将有400万台的电冰箱面临“下岗”。升级换代将逐渐超过首次购买，成为冰箱的主流需求，这就决定了我国冰箱市场将更加细分化，并逐步走向高端化、多样化。我们目前国内冰箱行业的恶性价格竞争不会很快来临，原因主要有：各大生产企业实力均衡，目前没有一家具备靠价格战来摧跨对方的绝对实力；利润空间有限，现在的行业平均利润率已降低到5%左右；冰箱行业的竞争已上升到了技术竞争的层次，今后的主要竞争是技术竞争。这些年来，国内冰箱企业一直没有放松对技术创新的追求，每年科技投入都是销售额的3%-4%，技术进步对企业经营增长的贡献率在80%以上。但供求窘境的压力，说明价格战迟早会爆发，到时也就是中国冰箱行业洗盘之时。2.2空调器行业根据中国家电协会和赛诺市场调查机构联合发布的信息显示，今年空调出口占总量的结构比达53％。《2006冷冻年度中国空调业白皮书》称，目前中国空调行业总体产能已经突破1.2亿台，中国家用空调行业产能可满足全球80％以上的市场需求，已经成为世界最大的空调生产基地。在2000-2004年这五年中，中国家电行业的工业总产值和销售收入都经历了持续的增长。其中空调市场2004年度出现了前所未有的繁荣景象，全国空调行业共计完成工业产值1518.82亿元，总产量6042.33万台，重点商业城市空调器零售量比2003年增长18.01个百分点，零售额比2003年增长8.02个百分点。2005年上半年，排名前十位的空调企业产能已经突破7500万套，整体突破8000万台，同期增长23%，远远大于空调消费市场需求增长速度7%，直接导致了产能的严重过剩。2005年中国空调行业国内市场总量出现明显下滑，出口量则与去年基本持平。空调器市场已由供不应求向供求平衡、供大于求转移。空调器行业产值的巨大增长主要源自行业整体规模的扩大。从生产企业的地域分布来看，空调器生产企业比较集中在华南和华东地区。从消费地区市场看，空调器的主要销售地区以华东、华南、中南及华北为主。过度的集中导致竞争加剧。主要空调厂商的产能急剧扩张，规模化优势将进一步挤压其他品牌的生存空间。2006年9月14日，国家信息中心发布《2006年度国内重点城市空调零售市场白皮书》，这份月度监测数据显示，截至2006年8月，长岭、古桥、先科、小鸭等17个空调品牌在国内市场消失。全国重点城市空调的零售也经历了自1991年以来的首次负增长。空调行业本身也存在诸多问题：首先为了追求市场效应过分关注空调器核心功能以外的辅助技术，进入了浮夸的怪圈；其次，在能源危机和电力紧张的严峻形势下，节能空调的比例还相对较低。2.32007至2010年的空调行业行业前景与市场变化居民消费观念的转变、丰富的购买和使用经验提高了消费者的理性程度，同时也决定了市场的变化。突出表现在：一是品牌消费意识增强，对价格的关注开始下降；二是对家电外观的关注度明显提升；三是健康与节能功能逐渐成为消费者关注的两大主题。目前连锁渠道商控制着一、二级市场的资源，并且不断将其自身竞争的风险转嫁给供应商，使得家电行业的利润率远低于制造行业的平均利润率。因此，加快拓展三、四级市场是各家电厂商降低经营风险、实现自身发展的有效手段之一。可以预见，未来几年，三、四级市场将成为中国家电行业的主战场。技术门槛的提高和行业利润的降低，使得家电行业总体市场呈现出以下特点：一是行业内的拼争已从价格、质量、服务等延伸到整个产业链，竞争不仅进一步加剧而且呈现复杂多样化；二是品牌集中度进一步提高。主要的17个家电品牌的内销量已占国内市场总量的92.1%，可以说这17个品牌决定了家电市场，而其他品牌的地位越来越弱，行业结构优化的趋势非常明显。当前中国家电行业的竞争特点主要有四个：①进入微利时代：据统计，家电行业的行业平均利润率仅为4%，已几乎没有了降价的空间。②产业结构趋同：国内家电行业经过多次的市场整合和不断的技术进步，已达到一定的生产规模。③面临过剩经济的挑战。④发展战略的挑战：国内家电行业如何在强有力的竞争面前，继续保持优势、稳步发展，对企业是个巨大的挑战。如何在产品、服务、人员、渠道和形象等方面实行差异化，树立品牌特色，赢得竞争优势，这是摆在企业面前的难题。3澳柯玛股份公司的产品、经营战略和目标3.1澳柯玛的产品、技术和经营者自2006年之后，澳柯玛股份公司的产品结构主要是制冷家电设备、电动车、小家电产品三大系列，制冷家电是澳柯玛传统优势项目。澳柯玛制冷家电产业的基本状况依托公司国家级企业技术中心和国际著名制冷专家的技术支持，通过加大研发投入、推动科技创新，澳柯玛在制冷家电领域不断取得新突破。在2009年国家家电下乡项目招标中，澳柯玛冷柜10款、冰箱15款、15款洗衣机产品全部中标“家电下乡”项目。■技术研发澳柯玛在深冷速冻、超保温、节能、生物保鲜、恒温、智能化、绿色无氟等十多项领域持续保持国际领先水平。澳柯玛最近自主研发的最新一代MEP保鲜技术，实现产品“全时、全效、全方位”保鲜，突破了传统技术无法解决的保鲜难题。■产品项目产品包括家用、商用、医用、饮食服务业用、办公用共计20大系列近千种规格型号。2008年，澳柯玛在充分调研消费者需要特点的基础上，又推出了一系列定位准确、适销对路的新产品。3.2澳柯玛电动车产业状况澳柯玛已形成集电动自行车、电动汽车（观光旅游车、高尔夫球车、货运车等）前期研发、规模化生产及市场营销为一体的电动车产业布局，产品先后被授予“国家重点新产品”、“山东名牌产品”等荣誉，是目前唯一经国家五部委认证的电动车产品，05至07年连续三年居全国同行业销量第一。2008年澳柯玛沂南电动科技公司被认定为高新技术企业。■技术研发澳柯玛在电动车方面具有强大的技术支持和研发力量，除了自主研发外，还与上海二十一所、清华大学和西安交通大学电动车研发中心等多家研发机构建立了合作关系，从而形成一套高效的技术研发体系，大大推动了技术和产品的创新，如电池采用磷酸铁锂材料，使电池的寿命大大延长；节能、时尚的“电管家”等新产品不涌现。澳柯玛“电动自行车用铅酸蓄电池组均衡充电控制器”获得山东省轻工业科学技术进步奖二等奖。产品自上市以来，深受广大消费者的青睐，除畅销国内市场外，还远销世界众多国家和地区。■产品项目（1）电动自行车澳柯玛电动自行车已形成四大系列五十多种规格型号规模，分豪华型、普及型和标准型，目前已达到年产200万台的设计生产能力；（2）电动汽车电动汽车方面，已形成电动高尔夫、电动警车、电动观光车和