动态客户关系管理研究(李纯青)

动态客户关系管理研究:李纯青博士Email:[e-mail]2006年3月11日厦门大学学术报告1.报告人简介2.使生活质量成为100%的小真理3.研究背景及问题提出4.研究框架及研究路线5.模型评介6.研究的创新性工作7.未来研究展望主要内容李纯青，女，西安工业大学经济管理学院院长、教授、硕士导师，西安交通大学管理学博士，清华大学博士后报告人简介曾任台资企业陕西分公司负责人，负责陕西省内的42个配货中心的售后服务及客户（含经销商及最终消费者）培训以及地方政府（工商、税务、街道办事处等）的协调工作曾任广东某集团陕西分公司经理及西北片区销售监理，负责西北地区的经销商服务及地方政府的协调工作，足迹踏遍西北五省近三年先后主持或参加科研项目17项（纵向12项），代表性项目如下：（1）主持国家自然科学基金项目“客户回报计划对客户保持行为的影响机制研究”一项；（2）主持全国教育科学“十五”规划重点课题“建构主义教学模式对大学生创新能力的影响研究”一项；（3）主持国家博士后基金“基于离散选择动态规划的客户回报计划的影响研究”一项；（4）主持陕西省自然科学基金项目“B-C模式下动态客户关系管理研究”一项；（5）主持陕西省教育厅项目“CRM中客户的理性甄别与研究”一项；（6）参加国家自然科学基金项目“最小权的三角剖分的计算复杂性和近似算法”一项；报告人简介在《JournalofRetailingandConsumerService》、《管理科学学报》、《管理工程学报》、《中国管理科学》、《预测》等期刊上及国际学术会议论文集上发表30多篇（含6篇教学研究论文），其中ISTP检索5篇，EI检索1篇。撰写学术专著《动态客户关系管理及其应用》1部，作为副主编公开出版教材《管理信息系统》1部，编著内部教材《管理咨询》1部，作为第二译者翻译学术专著1部。报告人简介使生活质量成为100%的小真理以客户感知价值为核心研究深入成果丰富关键词：客户感知价值(customerperceivedvalue)CRM研究的三个方面以客户价值为核心研究发展很快取得相当成果关键词：CLV(customerlifetimevalue)新的研究方向：动态客户关系管理研究3.研究背景及问题提出以客户感知价值和客户价值互为核心崭新领域成果较少关键词：客户感知价值CLV营销组合策略(marketingmixstrategies)CRM问题……以客户感知价值和客户价值互为核心动态客户关系管理……OMP模型LP模型超市动态客户关系管理研究本研究在CRM研究中的定位图3.研究背景及问题提出客户感知价值与客户价值互为核心的问题和难点三个问题★含有营销组合策略的客户行为分析★含有营销组合策略的公司行为分析★最优营销组合策略的确定四个难点★OMP模型中客户行为的拓展★包含营销组合策略的CLV计算★客户行为分析中客户动态特性的反映★最优回报计划的结构因素确定及设计3.研究背景及问题提出1绪论研究框架4带有购买金额的超市动态客户关系管理研究3客户行为分析中客户贴现因子的确定2不带购买金额的超市动态客户关系管理研究5带有回报计划的超市动态客户关系管理研究6结束语4.研究框架和研究路线研究路线动态客户关系管理模型实际应用最优营销组合策略客户行为分析决策空间(LP的有无)价值函数目标函数公司行为分析目标函数决策变量状态空间（M的有无）效用方程及价值函数贴现因子确定数据描述似然函数及评估结果转移方程4.研究框架和研究路线(1)OMP模型OMP模型客户与公司均是动态决策者客户与公司之间拥有的信息是完全的研究假设贡献建立、评估并验证了一个分析模型，用此模型来求解最优邮寄策略5.模型评介不足没有给出参数评估的具体算法公司利润没有从CLV的角度考虑状态空间变量在购买次数较多时比较复杂对于CRM来说仅有邮寄策略是不够的客户贴现因子用的是固定贴现因子法(2)LP模型客户是动态决策者用客户的行为来判断客户对商品消费效用的大小研究假设LP模型贡献建立一个复制客户对回报计划反应的动态模型，并对营销策略进行评价不足只考虑了客户单方面的利益没有将回报计划的三个结构因素综合考虑设计的营销策略更适合网上零售5.模型评介6.1不带购买金额（M）的超市动态客户关系管理研究6.2客户行为分析中客户贴现因子的确定6.3带有购买金额（M）的超市动态客户关系管理研究6.4带有回报计划的超市动态客户关系管理研究6.创新性工作6.1不带M的超市动态客户关系管理研究对OMP模型的改进（研究假设不变）OMP模型不足没有给出参数评估的具体算法公司利润没有从CLV的角度考虑状态空间变量在购买次数较多时比较复杂对于CRM来说仅有邮寄策略是不够的客户贴现因子用的是固定贴现因子法改进采用沟通策略与价格策略的组合来取代邮寄策略利用CLV来计算公司利润利用参数评估法来确定客户贴现因子利用遗传算法来进行参数评估将客户的累积购买次数改为连续购买次数DCRM模型6.1不带M的超市动态客户关系管理研究模型建立：)(max11titittcduE否则购买在时期如果单个客户01tidit01101,ititittidrdr如果如果00111,ititittiddff如果如果11ln00221itititititfitritritpitmititdufrrpmdu如果如果]))1()0(([)0(),,0(Pr)]1([),,1(Pr)(1,1,1,1,1,1,1,1,itittitiittiticittiticitititititittiticititititititititudSEVdSEVdSEVpmSdobdSEVupmSdobSEVitititititititititititmCmpmSdobpRpmS),,1(Pr),,()]0(),,0(Pr)1(),,1([Pr),,(max)(1,1,1,1,,ittitiitititititittitiitititititfititititpmititdSCLVpmSdobdSCLVpmSdobpmSSCLVitit6.1不带M的超市动态客户关系管理研究模型评估：参数单期模型动态模型α-1.38***-1.51***(-3.7902)(-4.2187)βm0.080.11(0.6579)(0.9203)βp-5.1-6.1(-0.7235)(-0.8803)β1r-0.082**-0.088**(-1.8453)(-2.0144)β2r0.0043***0.0037***(3.1973)(2.7986)βf0.68***0.60***(3.5199)(3.2551)LL-6775.7-6740.5AIC13563.413493BIC13609.9913539.59注：括号内为t检验值，（*）表示在0.1水平上显著,（**）表示在0.05水平上显著，（***）表示0.01水平上显著似然函数法评估结果:IiBbtitiiLLL1)),,0(ln(Pr)1()),,1(ln(PritititititititititititititpmSdobdpmSdobdL似然函数:6.1不带M的超市动态客户关系管理研究最优营销组合策略：01051015202530rm发信-0.03-0.02-0.0100.01051015202530rp价格变化率流失时间(r)对应的最优发信策略01051015202530fm发信010102030fp价格变化率连续购买次数对应的最优发信策略6.1不带M的超市动态客户关系管理研究结论通过实施最优营销组合策略公司期望利润增加22%。6.2客户行为分析中客户贴现因子的确定提出用异质偏好函数法来确定客户贴现因子代表了客户动态导向性的级别贴现因子的作用影响了企业的最优决策及其收益异质偏好函数法确定贴现因子在ReinartzWernerJ等人研究基础上提出以收入、年龄、性别为影响异质偏好的主要变量固定贴现因子法（0.991）参数评估法6.2客户行为分析中客户贴现因子的确定incagesexincomeagesexc0客户的价值函数0)0()(,1)1()()(1,1,01,1,0itittitiincagesexititittitiincagesexitititddSEVincagesexddSEVincagesexuSV如果如果模型建立：女男10sex老年青中年10age高收入低中收入10inc6.2客户行为分析中客户贴现因子的确定三种方法模型评估的比较(500个客户30个月的购买历史）模型评估：参数固定贴现因子法参数评估法异质偏好函数法α-1.28***-1.3***-1.16***(-5.9430)（-6.0542）（-5.3596）βmms0.38***0.34***0.323***（2.8974）（2.6003）（-0.0782）β1r-0.025-0.029-0.0782（-0.7462）（-0.8682）（-2.3227）β2r0.002**0.0022**0.0045**（1.7447）（1.9250）（3.9065）βf0.36**0.44**0.312**（1.9988）（2.4504）（1.7239）δc0.9910.7—γ0——0.40γsex——0.25γage——-0.26γincome——0.21LL-5842.5-5821.95-5807.99AIC1169511655.911633.98BIC11733.0811701.5911702.526.3带有M的超市动态客户关系管理研究DCRM模型(第2章)（1）分析了M对客户效用方程、价值函数及公司CLV函数的影响（2）证明所提模型存在唯一的马尔可夫完美均衡解（3）给出了最优的营销组合策略的算法及参数评估步骤（4）指出了客户行为及公司行为的建模技术的区别与联系（5）对该模型的实际应用方案进行了设计扩展带有M的DCRM模型得到6.3带有M的超市动态客户关系管理研究)(max11titkitktcduEKkitkd01大量购买如果中量购买如果少量购买如果不购买如果bBbBaaBBkitititit320100)(13)(12)(11)(1032101,大量购买如果中量购买如果少量购买如果不购买如果itititittiddddM)(11)(00001,不购买如果购买如果ititittidrdr)(10)(01001,不购买如果购买如果ititittiddff01ln1002,2210ititkitksqMitkMitkfitkritkritpkitkmkititkdMMfrrpmdu如果如果)1()(1,1,itktiticitkititkdSVEuSVitkitititkitkitititmCmCsrAmmsSdprobmmsS)(,|1,130301,1,,1|,|1,maxkititktitiitititkitfitititmmsititSdSCLVmmsSdprobmmsSSCLVitKkititkititkitititkitkSVSVmmsSdob0'))((exp))((exp),1(Pr模型建立：6.4带有回报计划的超市动态客户关系管理研究对LP模型的改进（研究假设不变）LP模型不足只考虑了客户单方面的利益没有将回报计划的三个结构因素综合考虑设