《舌尖上的中国2》的传播与营销研究专题

本产品保密并受到版权法保护ConfidentialandProtectedbyCopyrightLaws易观国际旗下《舌尖上的中国2》的传播与营销研究专题2014年7月7日星期一2让你更懂市场，让市场更懂你！《舌尖上的中国2》简介•《舌尖上的中国2》（又称《舌尖上的中国》第二季）依然定位为一部美食纪录片，并将延续第一季的主题，探讨中国人与食物的关系。•全片共分为八集：第一集《脚步》、第二集《心传》、第三集《时节》、第四集《家常》、第五集《秘境》、第六集《相逢》、第七集《三餐》，第八集则为拍摄花絮。•150多个人物，300余种美食，一张张餐桌，见证生命的诞生、成长、相聚、别离。通过美食，使人们可以有滋有味地认知这个古老的东方国度。2014年7月7日星期一让你更懂市场，让市场更懂你！313《舌2》的营销渠道解析《舌2》的传播渠道解析透过《舌2》解读市场2《舌2》海外用户属性分析43传播渠道央视CCTV-1CCTV-9新媒体视频网站电商网站美食网站门户资讯社媒《舌2》的渠道传播2014年7月7日星期一让你更懂市场，让市场更懂你！4《舌2》的传播采取“央视+主流视频网站”多屏传播方式。2012年，一部美食纪录片《舌尖上的中国》曾感动无数中国人；2014年4月，《舌尖上的中国2》将回归央视荧屏，登陆中央电视台多个电视频道，爱奇艺、乐视网等网络平台也同步推出。2014年7月7日星期一让你更懂市场，让市场更懂你！5央视播放时间为4.18—4.19，采取多个频道，以首播和重播的形式分时间段滚动播出，各央视频道起始时间稍有差异。播出日期央视频道首播/重播播出时间2014.4.18-6.6CCTV-1CCTV-9CCTV-2CCTV-92014.4.18-6.62014.4.18-6.62014.4.19-6.7每周五21:00全国首播每周五22:00每周五23:00每周六03:00首播首播重播1渠道传播—央视2014年7月7日星期一让你更懂市场，让市场更懂你！6渠道传播—其他媒体媒体主流视频网站媒媒体电商平台门户资讯社媒美食网站优酷、爱奇艺、乐视、pptv等天猫、1号店、我买网等豆果腾讯网、搜狐网、新浪网等新浪微博等与以往不同，本次央视与各大主流视频网站、电商平台、美食网站等5大传播渠道达成战略合作，使《舌2》在节目播出前、中、后各个时间段得到有效、及时、快速的传播。2014年7月7日星期一让你更懂市场，让市场更懂你！713《舌2》的营销渠道解析《舌2》的传播渠道解析透过《舌2》解读市场2《舌2》海外用户属性分析43爱奇艺授权/同步：拥有授权/同步播放电视/pc冠名：冠名不一致贴片时长（pc/手机/平板）：95s/30s/45s点播量：约69.4百万营销形式：搜索文字推荐营销形式：首页开设专题通栏广告营销形式：成立“美食汇”“美食季”美食专题平板营销形式：首页通栏推荐渠道营销—视频网站优酷授权/同步：拥有授权/同步播放电视/pc冠名：冠名不一致贴片时长（pc/手机/平板）：75s/75s/60s点播量：约55.2百万营销形式：优酷记录频道推出美食节与之相呼应移动端热门搜索排名第一2014年7月7日星期一让你更懂市场，让市场更懂你！乐视PPTV渠道营销—视频网站授权/同步：拥有授权/同步播放电视/pc冠名：冠名不一致贴片时长（pc/手机/平板）：75s/15s/15s点播量：约4.8百万营销形式：搜索文字推荐移动端搜索排名第一授权/同步：拥有授权/同步播放电视/pc冠名：冠名不一致贴片时长（pc/手机/平板）：60s/30s/0s营销形式：移动端热词推荐中出现让你更懂市场，让市场更懂你！搜狐视频腾讯视频PC端：在首页通栏广告显示最新剧集，分正片、预告手机端：已有55864人订阅移动端：热门搜索排行第六渠道营销—视频网站PC端：分为普通版与加强版细分众多小视频手机端：已有55864人订阅移动端：热门搜索排名第五拥有授权同步播放冠名不一致75s/75s/60s拥有授权同步播放冠名不一致75s/75s/60s共同点营销差别2014年7月7日星期一让你更懂市场，让市场更懂你！《舌2》视频网站表现—引发流量抢夺大战2014年7月7日星期一让你更懂市场，让市场更懂你！11流量争夺大战爆发诸多家视频网站都同时购买了《舌2》的网络播出权，那么如何通过热播活动获得更多的流量就成了重中之重。诸多视频网站均在网站首页显著位置，增加了舌尖2的播放入口，同时还制作了美食相关的专题进行互动宣传。贴片时长不一，用户体验各异？优酷，爱奇艺，凤凰视频等多家视频网站在《舌2》的贴片时长上都有所不同，其中pc端爱奇艺以95s的贴片时长位于首位，其次为优酷与乐视，都安排了75s的贴片时长，而在移动端（手机），优酷则以60s位于首位，在这里，凤凰卫视较看重用户体验，PC端贴片时长仅15s。借助《舌2》，衍生自制视频增加用户粘性诸多家视频网站都纷纷自制了美食专题，并在首页通栏广告中轮番滚动，如爱奇艺就增设了成立“美食汇”“美食季”美食专题。优酷也推出美食类节目与《舌2》相呼应，从而增加用户粘性。渠道营销—唯一整合营销传播合作机构PC端营销形式移动端营销形式营销效果食品频道中《舌2》位于首位文字搜索，点击进入相应的专题页面，按照剧集和品类罗列商品（商品来自与其合作的天猫旗舰店/专卖店），并且相关产品销售成绩不错。列出每款菜品的绝密食谱，分为制作内容、精选食材和使用工具三部分，而后两部分点击分别进入相应的购买页面（商品来自与其合作的天猫旗舰店/专卖店），使用工具中首位的炊具均来自《舌2》的赞助商-苏泊尔品牌。移动端：约上架4851个宝贝，品类齐全，单款销量已破万开播近1小时迎来大批订单，节目中所涉及的美食极为畅销，目前每款菜品中涉及的食材几乎有所销量。首页导航飘红文字推荐2014年7月7日星期一让你更懂市场，让市场更懂你！13PC端营销形式在5.5-5.17期间开设“5月美食节”专题活动，并针对上万精选美食进行“全场5折”的促销力度来迎战这次美食大战移动端营销形式“美食节”自制“百货嘉年华”专题，实行“满减”促销方式，以及大牌每日1元秒等活动。“美食节”自制”进口食品专场”专题，以”免单”和”满减”形式进行宣传促销。移动端：开设舌2专题，节目播出时间开展“舌尖0元摇”活动，同样以剧集的形式分别陈列相关食材，与天猫不同的是并没有分区域提供全品类产品营销效果罗列商品点击量均有所提升，近期销量较前段时间有明显的提高，网站流量也相应有所提升。渠道营销—电商网站（未授权）2014年7月7日星期一让你更懂市场，让市场更懂你！14PC端营销形式首页通栏显示最新剧集海报，打出“舌尖美食2，尽在我买网”的口号副导航首位突出显示“促销活动-《舌2》美食”分类，根据剧集来区分陈列的菜品，无分品类陈列无相应的菜品食谱。营销效果根据节目自制的系列“零食霸王餐”等美食活动，罗列《舌尖》的何种食材，以产地直销、全程冷链为招牌迎战渠道营销—电商网站（未授权）移动端营销形式舌2最新剧集专题，开设“吃货节”，并以满赠活动分品类进行销根据网站页面的成交记录来看并不是十分理想，有大半分网页显示的物品最新的成交记录还在2013年初，甚至还停留在2012年。2014年7月7日星期一让你更懂市场，让市场更懂你！15PC端营销形式美食频道设通栏广告，其中开设“畅销美食大搜罗”专题，折扣低至“1折”，大致分为“热门推荐”“休闲食品”“特产粮油”等5大分类，以便提高用户在搜索美食时的用户体验。营销效果网站与《百草味》旗舰店开展“吃货节”，并以“满送”、“满减”及“秒杀”作为主要促销形式，大致分为“坚果”“果干”及“糕点”等几大品类。渠道营销—电商网站（未授权）移动端营销形式营销形式与PC端相符只有与《舌2》相关书籍，食品表现甚少，从美食频道的各类促销专题来看，正进行产品差异化路线，在零食方面加大了促销力度。2014年7月7日星期一让你更懂市场，让市场更懂你！16官方唯一授权美食类网站豆果渠道营销—美食网站豆果网，豆果美食APP菜谱频道设《舌2》专题，分集陈列，以“图片+文字”的形式解密每集涉及到的菜谱推出《舌尖上的中国2》官方APP，呈现分集呈现官方菜谱、官方食材，节目菜谱，官方互动活动等，下载量过200万全站推广“找寻传承的美味”活动，邀你还原舌尖上的中国，并在全站资源推广，邀请用户上传复刻舌尖作品。根据舌尖2节目播出节奏，第一时间推荐舌尖2选题相关的菜单、菜谱等内容7月18日举办豆果2014舌尖还原收官盛宴，邀请舌尖2主创人员、美食大咖、顶级厨师一同，举办舌尖2线下复刻大赛豆果网新浪官方微博与舌尖2官方账号互动，共同直播舌尖2节目，并策划粉丝转发免费送舌尖相关食材等活动联合咖啡之翼，举办线下学做舌尖菜活动。豆果推出的《舌尖上的中国2》APP安装量超过200万，“寻找传承的美味豆果邀你还原舌尖上的中国贰”官方活动点击量超过5000万；《舌2》菜谱收藏数1,238,519次，用户还原《舌2》菜谱的作品数50,193份。2014年7月7日星期一让你更懂市场，让市场更懂你！17移动端与pc端表现一致专题中开设“舌尖上的中国高清菜谱”用户上传制作方法专题总浏览量达到10万左右，以“图片+菜名”的形式一一列举菜谱的内容页，列出此道菜谱的关键词，所属菜系，制作形式等专辑中添加与《舌2》相关的内容专辑，如“舌尖上的超美月子餐”等开设《舌2》专辑，频道中以最新剧集作为滚动广告渠道营销—美食网站好豆网在《舌2》期间开设专题、专辑以及详细菜谱使得网站在活动期间好豆网用户浏览量用户发帖量增大增多2014年7月7日星期一让你更懂市场，让市场更懂你！18渠道营销—美食网站PC端营销形式开设《舌2》频道，以“探寻质朴的中国味道热议菜谱再来袭”为口号，分剧集式陈列，以“图片+文字”的形式解密每集涉及到的菜谱，并且在每道菜谱标记出菜谱的食用功能。美食杰PC端营销形式在《舌2》专题最后，列出每期的精选菜单，菜单除了包括在《舌2》中出现的，还精心地总结出这道菜品的其他多种做法，结合《舌2》的特点，以地区+特点的方式陈列总结PC端营销形式在专题中开设《舌2》“舌尖美味，吃货同享”活动，活动内容中征集《舌2》相关菜品，每菜品单独开设专题，由用户上传制作方法移动端营销形式与pc端相符2014年7月7日星期一让你更懂市场，让市场更懂你！192004.10AddYourText2004.10AddYourText2004.10AddYourText豆果网—多渠道宣传多渠道整合营销。开设了频道专栏，整合专题，菜谱大全等，豆果网在每菜谱内容页整齐划一地公布了官方制作方法以及配料等，每页用户浏览量几乎全部过万，另外豆果网新浪微博的粉丝已经突破百万。《舌2》美食网站表现-菜谱当道，解密《舌2》好豆网《舌2》频道，综合数据可以看出，每剧集涉及的菜品都广受关注，每个菜品仅仅是评论数据都几乎近万，热门菜品的评论数据已经超过5万。而在接下来的精选菜单中，用户的评论数据更是均在5万左右。美食杰开设《舌2》高清菜谱专题，总浏览量超过10万，每道菜品浏览数量均已过千。通过用户创建自己的专题和网站的推荐，使得与用户达成了良好的互动好豆网—用户自作菜谱引发流量美食杰—菜谱专题人气高2014年7月7日星期一让你更懂市场，让市场更懂你！20渠道营销—社媒（新浪微博）新浪微博营销作用显著，央视自身微博稍显逊色微博营销方面，可以看出在《舌2》初期，以制作组的官方微博为主，发布制作进程，以及拍摄热点引发大家关注，中后期则以《舌2》cctv-9官方微博为主，发布预告内容以及最新剧集，而央视官网自身的微博则表现不大，可见在宣传及营销的内容上还有待改进。《舌2》官方微博《舌2》摄制组微博粉丝数量：144.4万微博数量：679条展现形式：主页、微博、节目等营销形式：片花滚动播放，置顶最新剧集，转发其他官方微博以及美食达人等微博，引发话题等。央视官网微博粉丝数量：33.2万微博数量：768条展