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谁来开启制药业e-Marketing之门作者新浪微博：@sirwj2012-8-11声明•讲演内容仅为本人个人观点和见解，与所服务的企业无关，亦不代表任何企业或组织的立场。目录1.制药业传统营销之困2.制药业营销模式之变3.谁先开始真正e-MKT之路制药业的屠龙刀和倚天剑1.销售代表拜访2.市场部学术会议3.医学部临床试验4.公众关系/患者教育（PR/PE）5.…….最昂贵的谈话代表一年的成本每天拜访数每月工作天数每次拜访时间每次拜访价格每小时拜访价格理想400,0001220101671,000现实600,000718595211,429最昂贵谈话，不是和律师的谈话，而是代表和医生的谈话。一般一个500强药企的代表的一个Call可能需要150元，实际由于种种原因，其实可能高达1000元！SFE可以解决这个问题吗？学术会议之殇如果80%是目标客户，80%认真听了会议，80%听到关键信息，80%记住，80%相信，80%准备尝试，结果：不到1/3的人可能有效果。平均成本是1万2元/每人！机票酒店会议服务用餐接送机总和一个SH医生去BJ开会20008006005004004300100人的会议43万PE/PR：药企的两根鸡肋PR/PE的特点短期有投入，近期没回报，长期会获益前人栽树，后人乘凉，功在千秋的事PR/PE的价值和目的增加某疾病的知晓率，就诊率，诊断率，治疗率增加患者的顺应性，延长服药时间增加某一类药品的使用率增加一类药品中某个品牌的知名度,对抗仿制品目前PR/PE的现状不想做大家只看现在不看未来，都要当年投入当年回报不会做公司在这方面没有经验，没有思路，没有计划；合规严，没方向不重视一般都是新人负责PR/PE，过市场计划的时候直接跳过。不能不做这是市场计划的一部分，不能少，不做老板要问；实际也是自己的需求，需要解决，尽管不会合规浪潮冲击制药业【葛兰素史克支付30亿美元和解美国相关调查】美国司法部2日宣布，葛兰素史克公司对该部门提出的违规营销处方药物等指控认罪，并同意支付30亿美元罚款了结此案。GSK对三项刑事指控，包括违规营销帕罗西汀和安非他酮两种处方药物以及没有报告糖尿病药物文迪雅的安全数据认罪…【美国辉瑞制药被控在中国和东欧行贿】据英国广播公司(BBC)8月7日报道，美国指控辉瑞制药(Pfizer)和其子公司惠氏(Wyeth)在东欧和中国为开展业务而行贿数百万美元，并对两家公司处以巨额罚款；该公司雇员行贿是为了得到有关国家当局批准和注册辉瑞和惠氏产品。制药业传统营销模式之困1.增加销售代表已到边际效应–增加代表，产值一路下降–合格的人才有限–销售的培训不能满足需求–管理难度增加2.学术会议已经穷途末路–会议太多，医生疲于奔命–新内容太少，同质化严重–合规严格，会议地点和形式受限目录1.制药业传统营销之困2.制药业营销模式之变3.谁先开始真正e-MKT之路中国医生目前主要获得信息的渠道Base:allrespondentsawareofbrand.fromIpsosdata0.310.310.300.270.260.260.220.220.220.170.170.160.160.140.140.120.070.250.000.200.400.600.801.00LittleornoeffectLoweffectModerateeffectHigheffectPharmaceuticalcompany-sponsoredmeetingDetail(information)ofMICisworthwhileDomestricacademicassociation-sponsoredmeetingKeyopinionleadersFrequentMICvisitMICisverycarefulforDoctor'stimeNewsmediaMICs'knowledgeofcompetitorproductishighPeers,ColleaguesOverseaconferenceInternet-physiciansocialDirectmail,documentsfromthepharmaceuticalcompanyInternet-Socialnetworks,facebook,weiboCellphoneterminalsDomestriclecturemeetingInternet-productwebsiteMedicaljournalarticlesMedicaljournaladvertisingDerivedinfluenceofattributesonAttitudinalEquity**MIC=医药信息沟通员19表10-5在线、线下的各种药品营销活动对医生处方的影响程度美国医生欧洲医生医学杂志所发表的客观的文章4.24.1其他医生提供的信息3.93.5学术会议所提供的信息3.83.5在线医学刊物的客观的评述3.73.7厂家提供免费样品3.72.2客观的第三方医学资讯网站3.63.3医生组织（协会）的网站3.53.2患者点名要某种药品3.22.8医药代表的拜访2.82.1制药公司的网站2.31.7各种网站的移动广告条1.41.0（0=没有影响；5=最有影响）引自：《医药营销大趋势》菲利普科特勒著国外医生对不同渠道的信任度中国医生利用网络获取信息的情况(2012)目前“e-Marketing”的主要形式1.网络视频会议礼来赞助：CSCO-礼来网络大讲GSK赞助：妇科肿瘤百家讲坛：网站综合网站：默沙东医维达领域网站：肿瘤工具网产品网站：太多了3.Apps基因泰克：BioOncology礼来：Lillyoncology4.eDA5.E-Mail制药业e-Marketing的定义•制药企业通过网络的平台和工具，向医生和患者传递疾病和产品的信息并获得反馈，树立产品的品牌形象和认知度，并达成药物销售的过程和活动。•e-Marketing不是传统Marketing的补充，应该是传统Marketing的颠覆；e-Marketing不是一个e-Tool，而是一种全新的营销模式e-Marketing的特征•和传统的Marketing相比，e-Marketing有如下特征：1.跨越时间限制2.跨越地域限制，3.信息高效准确统一4.反馈沟通充分及时成为e-Marketing平台的几个特征1.独立的第三方平台2.医生患者经常浏览3.充分互动4.可完成药企和医患沟通全过程5.沟通便利，随时随地制药企业的e-Marketing的现状•大多数停留在e-Tool阶段，产品经理负责在线的项目•部分企业开始设立专职人员或部门–默沙东设立了独立的e-Marketing部门（默沙东内部叫MCM）–礼来则设立的独立的e-Marketing人员•目前没有一家企业把e-Marketing作为一种全新的营销模式去发展e-Tool和e-Marketing的区别e-Toole-Marketing是传统线下活动的补充是独立的营销活动没有充分开发网络的特有功能充分利用网络的功能目前还是主要集中在互联网的技术更多利用移动互联网仅仅是市场计划的一部分是一个独立的营销计划对线下销售人员有很大的依赖性可以独立于线下的而存在由产品经理来主导由e-Marketing经理来主导…………………………e-Tool：就好比是新华书店的网上广告！e-Marketing：就是网上书店，就是亚马逊制药业e-Marketing发展的几个阶段e-Tool时代(90’-2012)e-MKT时代(2013-2016)e-Pharma时代(2016~20**)E-Tool时代Owner：产品经理工作方式：兼职负责，没有独立的团队，以项目为主，配合整体市场计划形式：网站，视频会议，eMail，eDA，Callcenter…..预算：20-200万E-MKT时代Owner：eMKTmanager工作方式：独立的人和团队，和产品组分开，配合整体市场计划外有独立思考形式：基于移动网络的新技术，实现和医生患者的互动，信息传递。预算：200-3000万ePharma时代Owner：独立的GM负责工作方式：独立的针对网络营销分公司，有独立的销售，市场，商务，物流，技术等功能团队。形式：通过各种网络平台，完成全部信息传递，产品销售，售后服务的功能预算：3000万以上目录1.制药业传统营销之困2.制药业营销模式之变3.谁先开始真正e-MKT之路全球医疗Apps市场走势医疗相关Apps目前只占2%份额全球医疗Apps进入快速增长期，但是规模有限**按中国医药市场占全球的比例（7%左右）来算，中国医疗Apps的市场只有2亿人民币数据来源：数据来源：全球医疗Apps分类及市场规模目前国外医疗Apps的分类和份额各类医疗Apps的增长目前国内医学Apps分类•寻医类–好大夫•问药类–掌上药店•决策类–春雨掌上医生•文献类–杏树林，睿医，集博•社区类–丁香园•慢病管理类–糖尿病助手•…..患者，医生，药企，政府的需求在哪里？•财政•稳定•健康•…..•销量•利润•品牌•正确的治疗•正确的信息•合理的费用•…..•学术•名誉•金钱•…..医生患者政府药厂抛砖和拍砖环节抛砖与拍砖：e-MKT是传统营销模式的补充还是替代*图片来自互联网抛砖与拍砖：谁能担起制药业eMKT的重任1.制药企业自身2.医生3.协会和团体4.互联网精英5.传统医学媒体6.药厂服务供应商7.医院服务供应商8.…….*图片来自互联网抛砖与拍砖：是Web还是Apps？*图片来自互联网别拦着我，让板砖再飞一会！1.切入点是什么？2.如何留住用户？3.如何保证用户的活跃度？4.如何做大规模？5.如何和药企合作？6.盈利模式在哪里？7.未来的政策会如何？8.…*图片来自互联网总结1.大势所趋：山雨欲来，风满楼2.期待好的产品和商业模式：万事俱备，只欠东风3.人才是成功关键：桃园三结义+三顾茅庐感谢！