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第六章设计心理学DESIGNPSYCHOLOGY讲述内容1、设计心理学的定义2、工业设计与消费者心理的关系3、设计心理学研究的内容4、设计心理学的意义什么是设计心理学设计心理学是专门研究在工业设计活动中，如何把握消费者心理、遵循消费行为规律、设计适销对路的产品，最终提升消费者满意度的一门学科。1、定义：设计心理学的内涵工业设计活动消费者消费者心理消费行为规律适销对路的产品提升消费者满意度工业设计活动工业设计活动是处理人与产品、社会、环境关系的系统工程，可以称它为社会工程或文化工程。它的出发点是消费者的需求，归宿则是消费者需求的满足。即工业设计是以消费者为中心，满足消费者全方位需求的设计活动。而过去所说的工业设计活动，只满足消费者的功能性需求，重点是产品的使用价值，处理物与物的关系，它所面临的任务仅是单一产品的功利性，具体的实际操作处理和创造，而现代设计是一个涉及物质、精神、社会的无限宽泛的开放性活动。IndustrialDesignPloy工业设计活动的层面观念设计综合创造包容性资讯活动整合企划文化活动观念设计工业设计活动的观念树立实际上是对设计的设计，称之为“元设计活动”。没有系统的工业设计概念，就意味着没有正确的目标，是一种无效的设计活动。观念设计是消费观念的设计，它倡导消费者采用一种崭新的生活方式，引导人们的科学生活，提高人们的生活质量。AnxiousDesign综合创造工业设计活动是整合创造的活动，它研究产品技术功能设计和美学设计的结合和统一，是在完善产品的使用价值的同时，解决产品的艺术观赏价值，是对产品技术设计的优化、发展和完善，以达到满足消费者日益增长的全面需求。工业设计不是技术与艺术的简单相加，而是通过一定的思维和手段把技术和艺术的潜力发挥出来。IntegratedCreate包容性工业设计活动不仅包括工业设计中造型、色彩、表面装饰、包装装潢、商标等本身的活动，而且还包括产品在推向市场过程中的广告、橱窗、营业场所的内外装修、展示设计等营销设计活动。即平面视觉传达设计。工业设计活动还要注意工业设计与外环境的协调，既关注产品的造型效果，又注重产品与环境的关系，由产品自身扩大到包容产品的整个室内空间，使消费者拥有和谐的工作环境和生活环境。ComprehensiveCharacter资讯活动工业设计活动是以资讯为基础的。（即采集包括消费者、企业、社会等满意度的数据，制订新产品定位的数学模式。）ResourceMessagePloy整合企划工业设计活动是一种整合企划的活动。即从产品构思到生产，从使用到销毁的全过程都受控于设计，缺一环节都可能使设计失败。所以说工业设计就是产品开发的周密策划与审慎的实施。Conformitylayout文化活动工业设计活动是文化活动。设计是文化，是人类对自然理解后的意识，是人类认识自身后，应用材料、技术表达自己理想的行为。它是人类科学、文化水平的集中反映。设计是一种高层次的精神活动，它综合了人类科学、艺术的成果。工业设计的文化活动集中表现是理解消费者的生活方式、把握消费者生活方式的变革，并倡导一种新的生活方式。所以说，设计文化活动就是生活方式的设计。InstitutionalPloy消费者现代对消费者的界定：指任何接受或可能接受产品或服务的人。消费者是相对于提供产品或服务的生产者而言。没有消费者，生产者也难于存在。类型准消费者潜在消费者显在消费者惠顾消费者种子消费者Customer种子消费者种子消费者是一种能为企业带来消费者的消费者。即他们除自己消费外，还为企业带来新消费的特殊消费者。它是由常客进化而来的。种子消费者的数量决定了企业的兴旺程度，也决定着企业的前景。种子消费者有四个基本特征：忠诚性、排它性、重复性、传播性SeedCustomer惠顾消费者惠顾消费者就是常客，他们经常购买本企业的产品和服务。惠顾消费者是企业的基本消费队伍，是一种市场开发投入最少的消费者。（留住一个常客的费用仅是开发一个新消费者的1/7）企业培养自己的常客队伍，形成一个庞大的常客阵容，是企业生存发展的根本。惠顾消费者产生的原因：品牌忠诚；产品情结；服务到位。PatronizeCustomer显在消费者显在消费者是直接消费企业产品或服务的消费。只要曾经消费过本企业的产品，就是本企业的一个消费者。一个不满意的消费者，会直接、间接影响40个潜在消费者。优秀设计的最高原则，就是尽量把消费者满意的产品卖给消费者，而避免让消费者买走了不满意的产品。DownrightCustomer准消费者准消费者是对企业的产品或服务已产生了注意、记忆、思维和想象，并形成了局部购买欲，但未产生购买行动的过客。对顾客而言，本企业的产品或服务已进入他们的购买选择区，成为其可行性消费方案中的部分。但由于种种原因，他们一直未购买本企业的产品。QuasiCustomer潜在消费者潜在消费者是消费者具有的买点与企业的买点完全对位或部分对位，但尚未购买企业产品或服务的消费者。这类消费者数量庞大，分布面广，由于种种原因，他们当前并不购买企业的产品，如果企业针对他们进行营销设计，那么他们便可能成为企业的现实消费者，潜在消费者是企业的市场资源，也是企业的发展空间。PotentialCustomer研究人们对产品、服务以及对这些产品和服务进行营销活动的反应。其表现为：情感反应；AffectiveRespconses认知反应；CognitiveRespconses行为反应；BehavioralRespconses什么是消费者行为ConsumerBehavior情感反应指当人们读到、听到、想到、使用或处理某一产品时，所产生的感触和感情。认知反应行为反应指对产品和服务的信念、看法、态度和购买意图。注意：以上两种反应在性质上有的可以量化表示，有的则不能量化表示，并且这些反应的对象范围可能非常具体，（针对某一特定的品牌）也可能非常广泛。（针对某一系列产品）包括购买决定以及与消费相关的各种活动。（例如，包括获得、使用、处理产品和服务在内的各种行为）影响各种反应的因素个人变量环境变量人与环境的相互作用PersonVariables人在不断地变化，环境也在不断地变化。人有各种不同表现，如，智力、个性、兴趣、爱好、见解和偏好等，而个人变量指的就是这些内在于具体个人的变化着的各个方面。SituationalVariables指的是外在于人的环境方面的变化因素，它提供人类行为发生的背景。Person—by—situationInterrations包含消费者和环境的动态关系。这就需要把人和环境结合起来，从二者动态平衡的角度，根据具体情况，采用具体的广告策略和方法，追求最大的营销效果。所谓的科学方法（ScientifieMeThod）就是通过使用一套正规有效的法则，帮助研究者达到科学的目标。其方法：相关关系；CorrelationalRelationship因果关系；CausalRelationship混淆变量；PromiscuousVariable科学的方法是研究消费者行为的最好方法相关关系如果两个变量如广告费和销售额之间关系相关,那么,实际上一个变量发生变化,另一个变量也会随之发生相应的变化。正相关是指当一个变量增加，另一个变量也会增加；相反，负相关是指当一个变量减少，另一个变量也随之减少；而零相关是指两个变量之间没有任何有规则的联系，也就是说，伴随着某一个变量的变化，另一个变量有时增加，有时减少，有时却没有变化。通过研究表明，广告费和销售额两个变量属于正相关。因果关系与相关关系相反,两个变量如果存在因果关系,就说明这两个变量不仅关系相关,而且其中一个变量必然影响另外一个变量。但是反过来则不存在这种影响关系。因此,如果广告和销售之间存在因果关系,并且如果广告是原因变量,销售是结果变量,那么广告的变化将导致销售的变化。但是，反过来，销售的变化却不能直接导致广告的变化。科学家把先行的原因变量叫做自变量，把受影响的结果变量叫做因变量或应变量。实验——是确定因果关系的最好方式一个真实的实验包括系统地控制自变量，评估自变量对因变量的影响。例如，广告作为一个自变量，可以通过向一组对象（参与者）展示广告，而向另外一组对象（对照组）不展示广告的方式来控制。每一种情况的参与对象都应该随机选取，将每一个对象随机分配到广告组或是无广告组中。针对每一种情况随机选取对象，这样，能够保证对象间存在的个体差异不影响实验结果。（所谓差异就是个体、认识水平、信念和态度等）平均来看，对同一产品，如果广告组的销售量大于无广告组的销售量，就得出结论：广告的变化引起销售的变化。混淆变量两个发生关系的变量并不是孤立存在的。对我们感兴趣的任何两个变量，如广告和销售，总是有很多其他变量与之发生联系。（例如，质量问题等）在日常思维中，人们往往想到一个似乎合理的原因变量后就会止步，而科学家却尽可能全面地找出潜在的原因变量（不止一个潜在原因），然后进行多项实验，消除每一个不确定量，直到剩下唯一正确的一个。消费者心理定义：消费者心理是指消费者的心理现象，它即包括消费者的一般心理活动过程，也涉及消费者作为个别人的心理特征的差异性即个性。ConsumptivePsychology消费者心理消费者心理现象的共同性表现为对产品的感知、注意、记忆、思维和想象；对产品的好恶态度，从而引发肯定和否定的情感，最后反映在产品的购买决策和购买行为上。这些都是消费者具有共性的消费心理。ConsumptivePsychology消费者心理消费者心理现象的差异性表现在他们对商品的兴趣、需要、动机、态度、价值观的不同，必然产生不同的购买行为。比如，对集邮消费者来说，集邮是一种需要，即使价格再贵，自己经济并不宽裕，也要节衣缩食，这种购买行为是其他消费者所不能理解的。ConsumptivePsychology消费者心理把握消费心理应当处理好使用者、购买者的关系，购买者满意，并不代表使用者满意，也不能形成回头客即惠顾消费者。案例1：捕鼠装置。把握消费心理要研究消费者的动机、消费者的需求、消费者的行为改变、如何根据消费者的特点来设计广告等。案例2：速溶咖啡。ConsumptivePsychology消费者如何获取、记忆和使用产品知识消费者的注意和理解消费者记忆消费者判断消费者选择消费者的注意与理解为什么有些产品的包装在商店的货架上看起来那么显眼;为什么有些电视广告能够一下子抓住销售者的注意力;为什么有些报纸杂志的印刷广告能够让消费者眼睛一亮而停止翻页?这些问题实际上就是设计师如何使自己的设计产品让消费者真正的关注、更好的加深理解和引起消费者更大的注意。消费者的注意与理解一、从直接经验获取产品知识—产品试用(ProductTrial)产品试用包括实际试用或者说实际使用某一产品。通过产品试用，消费者可以直接体验某一新产品或服务，获得第一手经验，从而就产品的特点和性能获取大量有用的信息。（比如，饮料的口味、新车所谓的驾驶平稳、操作灵敏等）产品和服务试用类型商店里的试用品：食品和饮料；香水；化妆品等。耐用消费者展示：汽车；软件；CD唱片；计算机等。邮递的试用品：包装食品；洗涤用品；个人用品等。服务试用及展示：免费干洗；家政服务等。消费者的注意与理解二、从间接经验获取产品知识大众传媒能够非常快捷、非常有效地使企业同广大的潜在消费者发生联系。而且，媒体广告所提供的间接信息通常会使消费者尝试使用有关产品，而如果没有广告，他们就不会去尝试。另外，销售代理、电话推销、包装标签、购物赠卷、宣传手册以及购物现场的商品展示，同样可以向消费者提供间接信息。产品和服务的间接信息企业或公司提供的信息：报纸、广播、电视广告以及商品宣传手册；包装标签及产品说明；公司代理（销售人员；推销人员；服务代理）购物现场展示、因特网站。其他信息：朋友和亲戚；消费者出版物；商业组织。注意力的限制(limitsofAttention)消费者对于市场提供的营销信息，他们仅对他们遇到的很少一部分信息注意。根据哈佛大学心理学家GeorgeMiller的理论，人们可以同时注意7个（加减2个）单位的