全国MPAcc案例分析大赛参赛作品(西南赛区初赛第一名)

甜甜圈的怪圈——基于KKD市值跳水的案例分析本报告是我所在的团队参加全国MPAcc学生案例分析大赛初赛参赛作品，获得西南赛区初赛第一名的成绩。2015-7-23摘要KrispyKremeDoughnuts（KKD）2000年成功在纽交所上市后成为了甜甜圈的新晋宠儿，其产品受到了广大消费者的追捧。到2003年8月，KKD在纽约证券交易所的股价接近50美元，是上市时21美元的235%，被《财富》杂志称为“美国本土最热的品牌”。然而，与KKD的人气指数直线上升一样快的是它跌落谷底的速度。自2004年，华尔街日报对其会计处理方法等的曝光成为导火线，使之市值增发掉将近25亿美元。这样一只“潜力股”被淘尽在资本市场中，陷入市值骤降的怪圈，究竟是什么原因导致的呢？我们将通过以下思路追根溯源。首先，为探索KKD市值下降是否完全由会计处理方法曝光导致，我们利用了事件研究法进行分析。研究发现，该项事件仅使KKD股价在公告日当天发生异常波动，而该事件造成的异常波动于第二天已基本消失。因此，我们推断出，KKD的市值降低并不完全是公司对特许经营权的会计处理方法被曝光造成的。接着，我们通过行业分析进行探究，发现KKD所处的高卡餐饮业整体发展势态良好，并未过多地受到“低卡”饮食风潮的影响，因此，KKD的衰落根源也并不在此。为了更深入的去了解KKD所存在的问题，我们对其各项财务指标进行了分析，我们发现KKD的短期偿债能力较强，但其资产结构及资金利用效率值得关注，长期偿债能力、营运能力、盈利能力、成长性都有降低趋势。在财务分析中，我们发现了收入结构不合理及收购现金流异常这两个关键点，决心顺势挖掘，找到更深次的原因。最后我们认为，KKD收入结构的不合理，其根源是公司经营模式与发展战略较为激进，且不具可持续性；而其异常收购则体现了公司治理存在缺乏独立性的缺陷。综上所述，我们认为，KKD由兴至衰，最重要的原因便是其经营模式与发展战略的不合理以及公司治理结构缺乏独立性导致，并不是由于会计差错的披露以及像其自身所说的那样受“低卡饮食风潮”的影响。框架图目录第一章案例概述..............................................................................................................1一、发展历程——一波三折..................................................................................1二、初现端倪——市值跳水..................................................................................2第二章差错曝光——致命一击？.................................................................................2一、事件描述...........................................................................................................3二、模型概述...........................................................................................................3三、数据选取...........................................................................................................3四、异常收益率（AR）计算.................................................................................5五、分析过程...........................................................................................................6第三章“低卡”风潮——无可奈何？.........................................................................7一、宏观环境...........................................................................................................7二、行业特征...........................................................................................................8第三章财务分析——追根溯源...................................................................................10一、相关说明.........................................................................................................11二、偿债能力.........................................................................................................13三、营运能力.........................................................................................................15四、盈利能力.........................................................................................................17五、成长性..............................................................................................................18六、资产质量分析.................................................................................................19七、现金流量质量分析.........................................................................................20第四章经营方式——竭泽而渔...................................................................................21一、盈利模式.........................................................................................................21二、发展方向.........................................................................................................22三、与加盟店关系.................................................................................................22第五章公司治理——有失独立...................................................................................23一、董事会..............................................................................................................23二、管理层..............................................................................................................251第一章案例概述一、发展历程——一波三折（一）创业与探索（20世纪30年代-60年代）KrispyKremeDoughnuts（KKD）的起源可以追溯到1937年7月13日，—个高中毕业生——弗农•鲁道夫利用其从法国厨师手中购买了甜甜圈的配方建立了一家甜甜圈批发公司，向当地百货店出售甜甜圈，同时，鲁道夫在工厂的墙壁上凿了一个洞，面向大街销售甜甜圈，KKD的核心零售业务应运而生，这就是其“工厂店”的由来。在20世纪40年代开始，KrispyKreme开始了甜甜圈的机械化量产，令产品更趋至完美。之后，KrispyKreme业务在美国东南部发展迅速。（二）缓慢发展期（20世纪70年代-80年代初）但情况随着鲁道夫1973年逝世而急转直下。芝加哥大企业Beatrice在1976年最终买下了这家公司。事实证明，两家企业结合的后果很糟糕，Beatrice通过改变店面外观和使用价格低廉的甜甜圈配方来降低成本的做法使得业绩一落千丈，KKD在发展之初的强劲势头已不复存在。（三）新的曙光（20世纪80年代初-21世纪初）Beatrice在80年代初认识到KKD不再盈利，决定将其出售。这时约瑟夫·麦卡利尔带动一些KKD最早期的特许经销商将其收购。至此，KKD又走上了新的扩张之路。2000年4月公司上市，成为当时最大的一宗IPO。站在新的高峰上的KKD踌躇满志，开始了全球扩张的宏伟计划……2图1KKD发展时间轴二、初现端倪——市值跳水在一切看起来都非常顺利的同时，2004年5月7日，KKD突然对外宣布负面的报告——收益比预期降低10%。随即，KKD的股价应声下跌。雪上加霜的是，5月25日，华尔街日报发表了一篇文章，曝光了KKD会计处理存在重大问题……这一系列的负面消息导致KKD在不足一年的时间中市值大幅蒸发。究其原因，到底是因为负面消息被披露还是如KKD自身所说的“低卡饮食”风潮在美国兴起，抑或KKD本身已千疮百孔？接下来，我们将从这几个角度探讨公司市值下降的根本原因。第二章差错曝光——致命一击？首先，为了深入了解是否是KKD会计处理错误信息的曝光导致公司大幅缩水，我们决定用事件研究法对该事件造成的影响进行探讨。2004年5月25日，华尔街日报披露了关于KKD特许权收购采用激进会计处理方法的问题，此次披露并未对KKD的股价造成大幅度波动。直到7月29日，美国证券交易委员会针对“特许经营权购回及公司发布的盈余降低的指导意见”做出了非正式调查，观察者们开始对此持怀疑态度，并引发股价下跌。3公司市值由股价和公司总股数决定。通过检索美国证券交易委员会（SEC）的相关文件，KKD在2004年的总股数没有发生变化，因此我们可以通过KKD的股价波动研究其公司市值的变化。KKD在纽约证券交易所上市，因此我们把纽约综合指数作为市场因素。下面将通过事件研究法分析美国证券交易委员会发布此非正式调查公告对KKD股价异常波动的影响。一、事件描