第三章、广告基本原理

第三章广告基本原理第五章广告运作规律第六章广告信息目录（二）第三章广告基本原理第一节、广告学说的发展第二节、广告与市场营销第三节、消费者行为研究第五节、广告心理研究第六节、广告与传播第四节、广告定位理论第一节、广告学说的发展•专门论述广告的文章和广告专著的出现——19C，美国和日本，零散无体系•广告研究的系统化和广告学说的进一步发展——20C—二战，市场营销课程，中国，广告学独立但雏形•广告学说的大发展——二战后，电子媒介USP理论，“企业形象”理论，整合营销传播理论综合性、独立的边缘学科•广告学的起点——专门论述广告的文章和广告专著的出现•背景印刷技术的革新和现代报纸的诞生，广告的社会影响力扩大•文章与专著1、美国——论述推销、广告、定价、产品设计、品牌业务、实体分配等——《广告的历史》、《路牌广告的历史》、AIDA法则、第一本广告专业杂志《印刷者》、《首先提出科学广告所必须遵循的一般原则广告原理》、标志广告学学科体系的初步形成《广告心理学》。2、日本——操作层面、广告技法论、着重实用和技法——开创日本广告理论研究的先河之作《告商人书》、《实用广告法》、《最新广告法》、《最新广告术》•广告研究的系统化和广告学说的进一步发展•背景1929经济大萧条，企业注重销售、研究市场和消费者，广告公司组织市场调查、搜集市场资料、加强广告决策的科学性，•+其他相关学科—市场学、心理学、社会学等的研究发展的支持。美国1、“市场营销学”概念——1905年、克罗西、宾夕法尼亚大学的“产品市场营销”课程2、消费者研究——1912年，赫杰特奇+调研公司3、1926年的“全美市场学与广告学教师协会”中国1、最早的广告研究团体——1918年的北京大学新闻学研究会2、最早的广告学研究专著——1918年甘永龙《广告须知》3、徐宝璜《新闻学》——“新闻纸之广告”4、戈公振《中国报学史》——“报界之现状”5、广告学课程——上海圣约翰大学、厦门大学、上海南方大学——《报业管理概论》等•学科特点1、广告课程开设2、系统化、独立学科3、但雏形——只研究广告活动的一般原则、报刊广告、广告在社会中的简单作用••广告学说的大发展—综合性的、独立的边缘学科•背景二战后，经济增长——需求增加、市场繁荣、第三次产业革命新媒介——电视媒介广告改变了广告活动的运作方式•理论USP理论（“独特的销售主题”）——罗瑟瑞夫斯“企业形象”理论——美国的企业标识、品牌标识设计+日本电通的企业文化理论整合营销传播理论——舒尔茨——含义：综合、协调地使用各种形式的传播方式，一致，宣传。——内涵：核心、基础、目的、内在支持点、手段。USP策略•USP（UniqueSellingProposition）•即“独特的销售主张”，它是由美国的广告大师罗素·瑞夫斯（RosserReeves）创立的。•瑞夫斯认为，只有当广告能指出产品的独特之处时才能行之有效，即应该在传达内容的时候发现和发展自己的独特的销售主题，并通过足量的重复将其传递给受众。•USP的特点：•必须包含特定的商品效用•必须时独特的、唯一的，是其他同类竞争商品不具有或没有宣传过的说辞•必须有利于促进销售USP策略•瑞夫斯的作品•总督牌香烟－“有两万个过滤气瓣”•高露洁－”清新你的牙齿，也清新你的口气”•M&M`s巧克力－“只溶在口，不溶在手”案例：总督牌香烟•标题：总督牌能给你而没有别的滤嘴能够给你的是什么？•插图说明：只有总督牌在每一支香烟的滤嘴中给你两万颗过滤气瓣。当你所吸的香烟味道透过时，它就过滤、过滤、再过滤。•男人：有那两万颗过滤凝气瓣，比我过去所吸的没有•滤嘴的香烟的味道要好得多。•女人：是的，有滤嘴的总督牌香烟抽起来要好得多•——并且也不会在我嘴里留下任何烟丝渣。•烟盒旁的说明：只比没有滤嘴的香烟贵几分钱而已。•广告语：世界上最畅销的滤嘴香烟•注释：还在研究考虑阶段的商品——一种有嘴滤的香烟。在一九四五年，瑞夫斯先生认出放在总督牌香烟总经理书桌上的一包香烟，他请教谁得到了这个客户的广告。客户回答：“还没有人，它是还在研究考虑阶段的商品——一种有嘴滤的香烟。”他把从“清凉牌香烟”所剩余的41,000美元生产预算给瑞夫斯先生，请其作一个策划运动：一个包括这个广告在内的策划运动。瑞夫斯回忆说：“六、七年之后，总督牌香烟每年花1,800万美元的广告费。”案例：戴比尔斯钻戒广告“ADIAMONDISFOREVER”“钻石恒久远，一颗永流传”•事实证明经典的广告语总是丰富的内涵和优美的语句的结合体，戴比尔斯钻石的这句“钻石恒久远，一颗永流传”的广告语，不仅道出了钻石的真正价值，而且也从另一个层面把爱情的价值提升到足够的高度，使人们很容易把钻石与爱情联系起来，这的确是最美妙而浪漫的感觉。案例：为了一支骆驼香烟“ToWalkAMileForACamel”“为了一支骆驼香烟，我愿走一里路”•这句广告语是一个十分理想的USP，它使得这则广告以最低的成本，将一个独特性销售主张，灌输到大部分受众头脑中•广告运用一句看似十分朴实的用语，将广告受众的兴趣唤起，把视线转向广告•在匆匆一览之中，就能得到广告的最主要的内容，最主要的利益承诺，以及整个广告表现的主题因素案例：寻找至尊的独特个性•“ExceptionalCharacter”“气派不凡”•伯爵表的广告以独特的销售说辞为基础，特别强调USP。伯爵表的广告是这个理论的经典诠释。案例：味道好极了的咖啡•最直接、最平淡，却往往是最真切的感受，对雀巢来讲没有什么比这个表达更贴切了。•雀巢USP成功来自两个方面•USP包含清晰的利益承诺•USP效果来自于成功的表现形式“Thetasteisgreat”“雀巢咖啡，味道好极了”整合营销传播IntegratedMarketingCommunication•IMC是市场营销发展到20世纪90年代所出现的一种新的理论，它的发展为越来越多的企业、广告主以及媒介所认同和接受。•IMC的内涵：“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递统一的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品营销的目的。”整合营销传播IntegratedMarketingCommunication•IMC的内涵主要表现在以下几点：•以消费者为导向•关系营销•以资料库为基础•整合整合营销传播IntegratedMarketingCommunication一、以消费者为导向•现今大多数的企业仍采取一种由内而外导向的规划模式，这种营销及传播方式，造就了今天市场上许多没有什么知名度的产品和品牌。•以消费者为导向的整合营销传播则提醒我们，去找出“消费者需要的是什么”，去“注意消费者”。由内而外导向的规划模式销售额或销售目标成本目标利润营销资金依不同潜在消费群分配资源执行整合营销传播IntegratedMarketingCommunication二、关系营销•关系营销就是创造、保持并提升顾客和其他利益相关者（Stakeholders）的关系。•新的营销理论和实践把注意力集中保留现有的顾客，并且与他们建立有利可图的、长期的关系。•IMC的一个核心就是培养真正的“消费者价值”，与那些最有价值的消费者保持长久的紧密联系。•重点在于沟通沟通机制主要包括资料库的建立、管理和承担沟通的机构和人员整合营销传播IntegratedMarketingCommunication三、以资料库为基础•建立顾客资料库，有利于对消费者和潜在消费者进行深刻而全面的了解。•作为双向沟通基础的消费者资料库，是企业对自己推销的每个产品进行市场跟踪，在长期的营销积累中通过电脑管理建立起来的。•建立资料库以后，还必须不断的分析流入和持续加强的信息，需要循环不断的进行资料库的维新。一个回合的整合营销传播需要三个步骤：•激发消费者反应•对消费者反应的测量和控制•建立资料库，整理消费者行为模式整合营销传播IntegratedMarketingCommunication四、整合•整合营销传播（营销组合层面的整合）可以由窄而宽分为四大层次：形象的整合持续一致的声音良好的倾听者世界级的公民采取同一声音同一长相的手法向所有沟通对象传递一致的信息运用互惠互利的对谈，与目标对象建立真正的双向沟通整合企业文化和商业行为Case：金龙鱼的整合营销沟通•2002年，石家庄上演了一出精彩绝伦的广告大片。主角“金龙鱼”以新闻策划为圆心，以广告、促销等传播手段为圆周，打响了一场声势浩大的食用油大战。•背景嘉里粮油集团旗下有“金龙鱼”、“元宝”和“胡姬花”三大食用油品牌，其中又以“金龙鱼”为主打品牌。长期以来的广告宣传和市场推广，为金龙鱼塑造了高知名度和美誉度的品牌形象，市场份额逐渐扩大。虽然有对手“鲁花”，“福临门”等的竞争，但远不足以构成对“金龙鱼”的威胁。金龙鱼食用调和油在市场占主导地位，成为行业的龙头。据调查，石家庄大部分的饭店、街边摊点，包括40％的居民家庭以散装油消费为主。这种消费习惯，无疑与金龙鱼包装油的销售相背驰。在这种情况下，“金龙鱼”扩大产品销售，就要在巩固既有市场的同时，抢夺其他品牌市场；并且更为主要的是，竭力改变人们对散装油的消费习惯，突出宣传包装油的卫生与健康，从而彻底使消费者建立对金龙鱼的忠诚度。•金龙鱼的整合营销沟通步骤•新闻策划•广告活动•终端促销整合营销传播IntegratedMarketingCommunication四、整合•整合营销传播（企业资源层面的整合）可以分为企业内部和外部资源的整合，是更高层面的整合。•案例：IBM内部组织机制的整合原来的组织结构下，销售部与市场部的责任区分按客户的大小划分为各种不同公司规模的销售和市场小组−1000人以上、500-1000人、200-500人、100-200、100人以下IBM尝试把现有的营销、销售小组分为三大类−IBM的现有客户−IBM的竞争厂商使用者−还没有装电脑系统的公司第二节、广告与市场营销一、市场营销——Marketing•概念：（是随社会经济、市场形势和营销实践活动的发展而变化）—宏观：个人或组织对商品、劳务或观念的构想、定价、促销和分销的计划执行过程，以实现达到个人或组织目标的交换。—微观：企业为实现一定的目标，主动适应和利用外界环境，通过市场达成交易，满足现实或潜在需求的综合性经营活动。•广告在市场营销中的位置和作用：P77—位置：企业市场活动促销组合要素的一个组成部分，需要各要素有机组合，相互作用。—作用：在不同产品、不同目标市场营销战略中的作用不同。二、核心理论的演变——4P组合与4C组合•4P组合（+2P）ProductPricePlacePromotionCustomerwant&need•4C组合CustomercostConvenienceCommunicationPoliticalPower+PublicRelationsPowerPointchartobject具体演变过程：市场营销管理理论（——市场营销管理的核心思想）——约翰霍华德，1957年，《市场营销管理：分析和决策》1、实质：企业“对于动态环境的创造性适应”2、任务：在企业经营中，环境不断的变化，企业要在一个动态的环境中生存和发展，就必须根据变化态势来采取相应的策略措施，运用可控因素（—产品、营销渠道、定价、广告、人员推销、商店地点等），来实现最佳的环境适应。3、特征：管理导向——着重从市场营销管理决策的角度研究企业的市场营销问题。PowerPointchartobject024P理论（P75）（—最基本的核心理论）——尤金麦卡锡，1960年，《基础营销学》1、营销组合战略决策：即很据目标市场（消费者）的特点，来利用可控因素4P组合展开营销策略实施。2、4P:产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)、促销(Promotion)3、核心：密切监视“外部环境”（—人口、经济、自然、技术、政治和法律、社会和文化