营销策划方案撰写

2012/2/16市场营销理论与实务主讲：戴鑫博士第1页营销策划书撰写市场营销理论与实务课程营销策划书撰写主讲人：戴鑫博士2012/2/16市场营销理论与实务主讲：戴鑫博士第2页营销策划书撰写导读1营销策划书的一般框架2营销策划书的撰写要点3营销策划书撰写常见问题4营销策划书举例点评2012/2/16市场营销理论与实务主讲：戴鑫博士第3页营销策划书撰写1营销策划书的一般框架执行摘要1市场环境2营销现状3市场定位4营销目标5营销策略6执行方案7费用预算8过程控制附件1：媒体排期附件2：广告物料附件3：产品保障附件4：人力支持其他附录2012/2/16市场营销理论与实务主讲：戴鑫博士第4页营销策划书撰写导读1营销策划书的一般框架2营销策划书的撰写要点3营销策划书撰写常见问题4营销策划书举例点评2012/2/16市场营销理论与实务主讲：戴鑫博士第5页营销策划书撰写2.1执行摘要诉求目标简要概括报告内容让公司高层在很短的时间内抓住核心内容显示工作亮点主要内容篇幅比例机会威胁优势劣势方案要点市场定位营销目标营销策略方案要点注意事项等字数：900字以内比例：1：2：32012/2/16市场营销理论与实务主讲：戴鑫博士第6页营销策划书撰写2.2市场环境诉求目标公司目前和未来一段时间营销面临的主要机会与威胁主要内容篇幅比例1.1宏观环境PEST矩阵EFE矩阵等1.2消费者5W2H；6W2H；品牌/投入模型；消费方式矩阵等1.3竞争环境竞争四层次模型五力模型CPM矩阵竞争地位矩阵三四律模型等1.4综合分析字数：3000字左右（4页纸以内）比例：1：1：2：1要求：数据说话、图表说话、文字精炼、排版美观2012/2/16市场营销理论与实务主讲：戴鑫博士第7页营销策划书撰写2.3营销现状诉求目标总结优势检讨劣势主要内容篇幅比例2.1产品力2.2价格力2.3分销力2.4促销力2.5服务力2.ｎ综合分析IFE、BCG、GE矩阵（壳牌）政策矩阵生命周期组合矩阵业务评估序列矩阵业务组合轨迹矩阵层次分析模型价值链分析矩阵核心能力识别矩阵字数：5000字左右（6页纸左右）比例：根据实际调整要求：数据说话、图表说话、文字精炼、排版美观2012/2/16市场营销理论与实务主讲：戴鑫博士第8页营销策划书撰写2.4市场定位诉求目标通过SWOT分析确定目标市场和顾客特征、核心竞争力主要内容篇幅比例3.1目标市场3.2目标顾客3.3核心竞争力八维市场细分模型消费者市场细分判断矩阵产品/市场交叉矩阵字数：1000字左右（2页纸左右）比例：根据实际调整要求：数据说话、图表说话、文字精炼、排版美观2012/2/16市场营销理论与实务主讲：戴鑫博士第9页营销策划书撰写2.5营销目标诉求目标确定宣传目标销售目标及分解指标主要内容篇幅比例4.1总体目标宣传目标销售目标市场地位4.2推广目标知晓度美誉度4.2销售目标地区目标阶段目标上柜率销售量额字数：1000字左右（2页纸左右）比例：根据实际调整要求：数据说话、图表说话、文字精炼、排版美观2012/2/16市场营销理论与实务主讲：戴鑫博士第10页营销策划书撰写2.6营销策略诉求目标根据市场定位和营销目标建立营销策略主要内容篇幅比例5.1总体策略市场地位策略等5.2产品策略5.3定价策略5.4分销策略5.5促销策略5.6服务策略5.7其他策略字数：3000字左右（6页纸左右）比例：根据实际调整要求：数据说话、图表说话、文字精炼、排版美观2012/2/16市场营销理论与实务主讲：戴鑫博士第11页营销策划书撰写2.7执行方案诉求目标根据营销策略细化方案主要内容篇幅比例6.1产品方案6.2定价方案6.3分销方案6.4促销方案6.5服务方案5.6其他方案字数：7000字左右（14页纸左右）比例：根据实际调整要求：数据说话、图表说话、文字精炼、排版美观2012/2/16市场营销理论与实务主讲：戴鑫博士第12页营销策划书撰写2.8费用预算诉求目标根据执行方案测算费用投入产出主要内容篇幅比例7.1总体投入产出预计促销费预计销售额投入产出比7.2费用计划投入分促销形式分地区核算分月度核算7.3预计销售产出分地区核算分月度核算7.4其他预算字数：1000字左右（3页纸左右）比例：根据实际调整要求：数据说话、图表说话、文字精炼、排版美观2012/2/16市场营销理论与实务主讲：戴鑫博士第13页营销策划书撰写2.9过程控制诉求目标执行力保证偏差控制应急预案主要内容篇幅比例6.1执行保证目标、举措推进计划图6.2工作推进表6.3应急方案可能发生的变化及应急计划字数：2000字左右（4页纸左右）比例：根据实际调整要求：数据说话、图表说话、文字精炼、排版美观2012/2/16市场营销理论与实务主讲：戴鑫博士第14页营销策划书撰写2.10附件诉求目标详细支撑数据及次要信息主要内容篇幅比例附件1：媒体排期附件2：广告物料附件3：产品保障附件4：人力支持其他附件：创意等字数：6张表以上比例：根据实际调整要求：数据说话、图表说话、文字精炼、排版美观2012/2/16市场营销理论与实务主讲：戴鑫博士第15页营销策划书撰写导读1营销策划书的一般框架2营销策划书的撰写要点3营销策划书撰写常见问题4营销策划书举例点评2012/2/16市场营销理论与实务主讲：戴鑫博士第16页营销策划书撰写1）文字量大，图表稀缺——我真的好累2）到处粘贴，格式混乱——生产队里养了一群小鸭子3）文字与图表不对应——陌生的世界只有孤独的自己4）图表数据无出处——英雄不惊出身5）各章节与附录排版混乱——我再也不想见到你3.1常见形式问题2012/2/16市场营销理论与实务主讲：戴鑫博士第17页营销策划书撰写1）头重脚轻，强弩之末——其势不能穿鲁缟也2）只有论点，没有支撑数据分析——真实的谎言3）指点江山，激扬文字，无法操作——莫待来生空许诺4）照猫画虎，堆砌工具，原来是只纸老虎——深入才能成就深度3.2常见内容问题2012/2/16市场营销理论与实务主讲：戴鑫博士第18页营销策划书撰写导读1营销策划书的一般框架2营销策划书的撰写要点3营销策划书撰写常见问题4营销策划书举例点评2012/2/16市场营销理论与实务主讲：戴鑫博士第19页营销策划书撰写见附件。4营销策划报告点评