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雪岩泉广州上市整合营销传播方案4传播目标123背景分析传播策略传播规划目录助力雪岩泉广州首次面市在粤港澳市场从0到1创造新品类，碾压市面矿泉水，打造广州天然水第一品牌创造知名度，广州11区全覆盖，进入潜在消费者心智深处创造美誉度，深化藏汉一家亲，体现援藏情怀为经销商销售提供有力弹药2018年4月传播目标4传播目标123背景分析公关策略公关规划目录1.宏观环境分析——政策支持民族团结。中华民族共同体意识深入人心，各族群众共居、共学、共事、共乐的社会条件和环境持续完善，相互了解、相互帮助、相互欣赏、相互学习的社会气氛更加良好，各民族和睦相处、和衷共济、和谐发展，创建民族团结模范区，建设各民族团结友爱、其乐融融的大家庭。——引自《西藏自治区“十三五”时期国民经济和社会发展规划纲要》党和国家领导人始终高度重视西藏工作，始终深切关怀西藏各族群众，始终把西藏工作放在党和国家工作全局的重要位置，对这块120万平方公里的土地投下了大量心血。习近平指出：“在高原上工作，最稀缺的是氧气，最宝贵的是精神。”援藏干部的情怀感动国人，中国各族儿女崇敬援藏精神，希望能够帮助藏区人民。广东省是派遣援藏干部最多的省份之一。1.宏观环境分析——援藏情怀饮用水存在的安全问题：微生物感染—大量生产和生活废弃物未处理，农村饮用水受污染；自来水厂常规水处理工艺受到挑战—不能彻底去除有机污染物、农药、环境内分泌干扰物和藻毒素等；消毒副产物带来新的污染—降低消毒副产物的前提物质；自来水管网污染—管网陈旧，氧化腐蚀；二次供水污染—贮水设备不合理,二次供水系统管理不善；突发饮用水卫生事件—大范围的水污染;矿泉水也存在着许多问题：一是，各种水质量参差不齐，有的质量比较差，细菌超标等问题存在，直接危害人类健康。二是，许多非法商家看到矿泉水市场的巨额利润，使用污水简单过滤等手段伪造矿泉水。或许许多人未曾想到，在中国属于高端品牌的依云天然矿泉水在法国只是个大众品牌；更没人想到，这个“奢侈品”会在6年内5次登上中国质检总局的“黑名单”。我国是人均矿泉水消费量是世界上最低的国家之一，城镇居民人均消费量还不到10升。所以，我国矿泉水的消费市场潜力是很大的。据统计，大陆包装水市场规模约有270亿元人民币。2.饮水行业环境领军者追随者新进入者行业品牌企业中国最著名的西藏概念矿泉水，2015年西藏5100实现营业收入7.73亿元，但由于与中铁合同到期，收到影响，销售额利润近两年下降。卓玛泉效仿5100推行西藏原生态原地灌装概念，参与多个活动赞助，争抢西藏水文化、地域及消费者心智资源。昆仑山矿泉水（雪山矿泉水）西藏喜马拉雅、圣地、神湖等新品牌、地域品牌矿泉水等。（说明：此处不包括已成为大众品牌高占有率的怡宝、农夫山泉等一线品牌矿泉水，仅在西藏概念水中比较。）3.竞争环境4.消费者洞察——购买习惯4.消费者洞察——心理价位4.消费者洞察——品牌认知ximalaya4.消费者洞察——购买决策ximalaya结论有风险，有机会，出奇兵，塑高品4传播目标123背景分析传播策略传播规划目录水质：可塑造为独特亮点口感：可塑造为独特亮点有以上这些还不够，上市营销传播的核心，是成为某个方面最独特的饮用水!矿泉水品牌四大核心资产文化：可塑造为独特亮点安全：可塑造为独特亮点我们究竟要让消费者记住雪岩泉品牌的什么？2018年4月广州首次上市传播主题喝雪岩泉水享美好生活情感诉求与生活方式塑造是雪岩泉的长期战略；第一阶段一进入广州市场，就成功地把“雪岩泉”与美好生活联系起来：将雪岩泉水的价值，从饮用功能推入社会中高端主流人群的视野使所有影响力与购买力，对美好生活向往，又具有情怀的广州中高端主流人群认知并喜好雪岩泉自然水。三大层面升级，将雪岩泉水品牌推向高端雪岩泉高端天然水优于其它品牌矿泉水1.水质品类高端2.美好生活人人向往把文化运用于营销，深化“喝雪岩水”顺应了“人民对美好生活的向往”；2018年4月，三大活动把雪岩泉水塑造成为广州最具传播力的西藏好水，推动购买。新品类天然水隆重亮相广州人的藏汉同心公益节喝雪岩泉水是一种生活方式三大层面升级，将雪岩泉水品牌推向高端焦点放大：强化传播独特水质，论证雪岩泉天然水优于其它矿泉水；功效组合：妈妈孩子一起喝，原瓶水大人喝，婴幼儿版孩子喝，一起健康，一起过上美好生活；强化标准：策划天然水标准化申报，强调天然水供应链，形成壁垒；高端礼品：以朋友互赠、高端政务、商务礼品、公益活动礼品；情怀载体：加入援藏元素，使“购买雪岩泉水=支援西藏建设”。3.精神需求创造高端价值三大层面的回归，将品牌推向高端中高端强渗透的手段与方式•策划实施3次年度品牌大事件，活动调性规格务必拔高，从活动场地、创意设计、嘉宾量级等方面彰显高端。中高端、强渗透的品牌事件中高端、强渗透的意见领袖选择与权威性强、影响力大、公信力高的行业类、学术类、政府类、传媒类合作方强强联合；选择高端消费者、专家学者、权威人士作为意见领袖，为雪岩泉天然水进行权威证言；传播载体的选择上要侧重选择能到达并深刻影响高端消费人群的主流生活类、母婴类、党政类、财经类、生活方式类、都市大众类等媒体；选择线上线下同时进行。中高端、强渗透的传播媒体中高端、强渗透的合作平台内容上：可读、可信、可二次传播载体上：侧重高效媒体+精准传播技巧上：把需要与情怀转化为需求策略上：集中塑造优势+满意体验以消费者为中心ADBC广州上市营销传播四大原则4传播目标123背景分析传播策略传播规划目录1新上市品牌营销传播三大事件➢创意解读➢活动策划➢传播规划一、粤藏心连心，共创美好生活。援藏创意文化节1➢设计互动性强的消费者公益活动，每个消费者购买一瓶水，有20%换成水币，并抽取“雪岩泉”水源地之旅获奖者，并通过在线、终端、主流媒体三个渠道征集参与者。2➢邀请消费者全程参加文化节，并作为意见领袖接受媒体采访、发朋友圈传播文化节；持续一个月，十一个区每天每区抽出5个参观水源地获奖消费者。3➢活动同时开展市场促销活动，回馈消费者；➢对参加文化节和下载APP的所有用户、西藏旅游达人、援藏干部代表进行追踪报道。让消费者全程参与、以“喝雪岩泉水援藏，共建美好生活”为传播点将援藏情怀与消费者的生活、西藏文化产生强关联，将购买雪岩泉水援藏作为成本最低最快的援藏公益行动。活动期余热期预热期活动关键二、新品类天然水隆重亮相定义“高端天然水”爆款行动➢传播媒体：侧重对主流高端生活方式类、主流都市大众类、母婴类媒体的覆盖；线上、线下集中目标人群，全媒体、新媒体，引爆；➢传播内容：侧重对雪岩泉天然水、消费者现场体验，让第三方说。➢一切围绕“雪岩泉，高端天然水”从十个方面展开论述，建立新品类，拉开与普通矿泉水的差距。打造爆款三、“喝好水是一种生活方式”理念引导设计十个场景，进行定向传播，成为时尚话题将“喝水特别是喝好水”是时尚健康的生活方式，整理成易被现代人（特别是年轻人、年轻妈妈、商务人士、情侣）接受的系列故事，在高端生活方式类媒体定期进行软文投放。能大大提升高端消费者对雪岩泉高端水的品牌记忆与产品记忆。传播策划2广州上市整合营销传播计划路线图本案投放在广州市11个市辖区全部覆盖，并同时在4月份启动，形成广州全面上市之势。4.14.2-4.31投放媒体确认确保11个区重点销售店商圈同步生活方式传播健康时尚生活系列5.1-5.31。2018年3月预告悬念类广告出现在终端，持续一个月三大事件广告词同时出现在终端和广告媒体活动正式开始三大事件，每个事件主题新闻与自媒体传播十天，相关广告持续全月。4.20研讨五月策略。西藏元素传播高端天然水传播小区销售网站与微信商城商业中心销售集团采购2018年4月2018年5月第二轮投放公益活动系列消费体验比较系列货铺到计划投放电梯广告的小区货铺到计划投放DSP的商厦五公里内最核心商厦微信公众平台具有购买支付功能，微网站与微信相连援藏干部与政府出面的发布会供销对接会与成熟的微商团队整体合作妈妈微商•说明：本着为客户负责的原则，在市场风险较大的情况下，我们不建议客户先做年度预算；而是先把第一步走好，因此4月份首次上市铺开，预算为人民币398万元。•本预算不含视频制作费、画册设计、网站开发等，仅为提供策略服务与传播投放。•见附表，具体投放策略与构成，待客户明确认可我方策略，并确认我方为本案合作方之一后，提供详细说明。2018年4月广州上市营销传播总预算雪岩泉广州上市营销传播投入概算执行时间：2018年4月1日至4月31日类别项目合计费用执行时间预计曝光度PR营销（三个主题）（新闻、软文、微信、微博）1、粤藏心连心活动300,00030天5000万次以上2、高端天然水300,00030天3、时尚生活方式300,00030天本项总计900，000小区电梯广告1，080，000.00元DSP精准广告1，100，000.00元公交候车亭900，000.00以上总计：3，980，000.00（人民币叁佰玖拾捌万元）创意成果保护说明：本案是传播易团队（全名：广州传播易智能科技有限公司）共同努力的成果，所有本案中提到的广告词、策略、方案、创意，在客户签订正式协议并执行前，所有权均属于传播易。本案仅供参与本次投标，未经广州传播易智能科技有限公司允许，任何人任何公司不得使用或抄袭，传播易保留追偿费用的权利。THANKS