营销策划比赛：煌上煌

第1页目录第一章煌上煌公司简介............................................................................31.1品牌故事.......................................................................................31.2企业发展.......................................................................................31.3企业获得的荣誉...........................................................................41.4目标和任务...................................................................................41.5产品................................................................................................4第二章营销环境分析................................................................................52.1宏观环境分析...............................................................................52.2微观环境分析...............................................................................52.3环境评价........................................................................................6第三章目标市场分析及确定....................................................................83.1上罗地区人口分析.......................................................................83.2上罗地区经济因素分析...............................................................83.3购买原因分析.............................................................................83.4目标市场确定——精准营销.......................................................8第四章营销策略......................................................................................104.1店面形象策划（CIS）...............................................................104.2产品策划.....................................................................................114.3广告宣传策划.............................................................................114.4服务营销.....................................................................................12第2页4.5促销策划.....................................................................................124.6360°会员营销.........................................................................144.7公共关系营销.............................................................................154.8事件营销.....................................................................................154.9情感营销.....................................................................................154.10微博营销——本土品牌，触网重生.......................................16第五章财务预算......................................................................................16附录一：调查问卷（样本）..................................................................18附录二：调查报告..................................................................................20第3页第一章煌上煌公司简介1.1品牌故事在南昌，在江西，“煌上煌”可谓家喻户晓；即使在全国其他地方，把“煌上煌”视为美味佳肴的也大有人在。南昌街头，“煌上煌”专卖店随处可见；外地人到南昌，也想尝尝这“吃一口，不想走”的风味独特的鸭爪、鸭脖、鸭翅和酱鸭等“皇禽”食品的滋味。江西煌上煌集团有限公司创建于1993年，是一家以畜禽肉食品加工为主业，产业涵盖食品加工、农产品种养、房地产开发及餐饮、旅游、娱乐等方面的综合性大型民营企业。煌上煌食品公司生产开发的以鸭为主的畜禽肉产品，已形成五大系列，一百多个品种，先后荣获中国国际食品博览会国际名牌食品、全国名优食品博览会金奖、全国食品行业名牌产品、中国国际农业博览会名牌产品等多项殊荣，并被列入中央电视台“上榜品牌”，是中国食品工业协会推荐产品。“皇禽”酱鸭被誉为“全国第一家独特酱鸭产品”，“皇禽”食品已通过“QS”认证，并通过中国绿色食品认证中心认证，获得“皇禽”牌酱鸭、麻酥鸭、鸭翅、鸭掌绿色食品使用权。“皇禽”注册商标被评为江西省著名商标，产品誉满全国，远销香港、台湾及东南亚地区。1.2企业发展十载春秋，十年风雨。“煌上煌”就象—个孩子，在生命的历程中走过了创业、成长、发展三个阶段。在每个阶段中，“煌上煌”选择了不同的战略目标和经营策略，在实践中摸索有中国特色社会主义民营企业发展之路。第一阶段创业阶段(1992年一1994年)是“煌上煌”初步完成原始积累的阶段。当时确立以创“煌上煌”名牌为基本任务，深入调查了解市民口味特点，找准市场空白点，切入市场，创立广受市民喜爱的地方特色名牌，为煌上煌百年基业奠定坚实的品牌基础。第二阶段成长阶段(1994年一1998年)是“煌上煌”创立品牌之后，从小区域品牌向大区域品牌延伸壮大的阶段。第三阶段发展阶段(1998年至今)是“煌上煌”加快发展，朝着规范的现代企业迈进的重要阶段。如今，“煌上煌”公司已经是肉食品行业50强企业之一，成为江西唯一一家进入全国肉食品行业50强的企业。第4页1.3企业获得的荣誉中国驰名商标中国品牌500强企业全国农副产品深加工基地中国肉类食品行业强势企业农业产业化国家重点龙头企业通过ISO9001国际质量体系认证全国“菜蓝子”放心工程优秀企业中国绿色食品博览会参展企业产品金奖1.4目标和任务公司围绕集团“打造国际品牌、建设一流企业，振兴民族经济、造福天下百姓”的目标，信守“质量第一、顾客至上、追求卓越、永不言败”的企业理念，坚持以食品安全为重点，以科技为先导，努力实施名牌战略，带动产业化经营，提高产品质量，扩大品种规模，拓展市场辐射度，为实现中式产品的工业化、科技化、标准化生产而更上一层楼。1.5产品1.51包装产品：香妃鹅、鸭掌、鸭脖、鸭翅、卤蛋、烤鱼、烤鲜牛肉、珍品酱鸭等。1.52鲜货产品：竹香腿、珍味鸭掌、元宝香肚、油香肠结。一品鸭翅等。1.53发酵蔬菜：煌上煌箱装发酵蔬菜、煌上煌益生菌发酵蔬菜，煌上煌袋装发酵蔬菜、煌上煌盒装发酵蔬菜。第5页第二章营销环境分析2.1宏观环境分析2.1.1经济环境随着人们生活水平的提高，不光居民收入增加，学生群体生活费也增多，很多学生还有在做兼职赚取一定的收入。在这一切收入增加的同时越来越多的人喜欢购买卤味当零食吃，尤其是在校大学生这一类年轻人。2.1.2人口环境在财大购物广场附近，是人口相对最集中的部分，人口密度最大。财大有12000名左右学生，商院6800余人，还有交通职业学院，机电学院，江西职业艺术学院等学校学生经常都会来这边逛街。这些都是在校大学生年龄为18-25岁之间。附近居民有八万余人，潜力无限。2.1.3自然生态由于自然环境的不断恶化，公众的生态意识越来越强。这种意识的增强反映在市场上就表现为消费者对产品的原材料、添加物、包装、储存方式等开始全面关心，希望企业营销过程中的所有环节都符合生态要求，而我们的原材料等都是由总部严格审查后统一发放的，安全卫生。2.1.4政治法律环境当前大学生就业压力巨大，国家越来越多的鼓励大学生自主创业，为我们提供了一个很好的发展舞台。2.1.5社会文化环境煌上煌至1993年由徐桂芬女士创立以来，至今已有快20年的历史，品牌早已深入人心，又是江西自主品牌，发源地南昌。喜爱煌上煌的人数不胜数，甚至许多家庭已经将煌上煌食品当成每日必备佳肴。2.2微观环境分析2.2.1企业内部环境煌上煌集团坚持技术创新、管理创新、营销创新，并成立了产品研发中心、质量检测中心、员工培训中心，产品的技术研发能力和生产能力在中式行业中遥遥领先。第6页2.2.2企业实力江西煌上煌集团有限公司创建于1993年，徐桂芬是农业产业化国家重点龙头企业，2002年通过ISO9001国际质量体系认证，是江西省唯一一家进入全国肉类食品行业50强的大型现代化企业。煌上煌集团系列烤卤产品已形成5大系列（烧烤、卤制、凉拌、清蒸、炒炸）100多个品种，“皇禽”酱鸭被中国食品协会誉为“全国第一家独特酱鸭产品”，获得了“国际博览会金奖”等20多项省级、国家级、国际级的大奖。“皇禽”商标被评为江西省著名商标、江西名牌、中国驰名商标。2.2.3供应情况煌上煌所有加盟店都有统一供应商，煌上煌总部，而煌上煌总部就在南昌，供货方便，成本低廉。能很好的保证供应的及时性和稳定性以及原料的质量。2.2.4顾客方面我们所面临的市场主要是消费者市场，即指为满足个人或家庭消费需求购买产品或服务的个人和家庭。个人消费需求、一般购买鸭骨架，鸭爪，藕片等产品居多，一次消费金额在8元左右。家庭消费需求、一般购买鸭爪，鸭翅，牛肉等产品居多，一次性消费金额达20元左右。2.2.5外部公众关系A．对聘请的上岗员工进行岗前培训，培养他们热情服务的态度，以赢得广大消费者的一致好评。B．周末在店铺周边多搞一些社区活动，增进与社区居民的感情。2.3环境评价2.3.1SWOT分析法A.优势（stren