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1联通3G营销方案2前言一种产品在市场上想要获得比较好的营销份额，如果推广投入太少，则市场波澜不惊;如果投入太大，则企业成本增加，有可能得不偿失。如果仅以传统的硬广告、拉关系等推销的方法，虽然也有一定的效果，但往往事倍功半，收不到理想的效果。那么通过何种方式推广才能迅速被市场所广泛认知和接纳，被消费者认可，并迅速产生经济效益呢？所以本方案就采取借势营销的手段，对从中国联通的市场环境、市局入手，捕获对中国联通3G卡有利的市场信息加以利用，借助iphone的热销具有相当影响力的强烈攻势吸引力，为我所用，为我所长。达到四两拨千斤，事半功倍的效果。首先对目标市场的相关现状和环境进行系统的分析，寻求中国联通3G卡在当前目标市场内部的所处的市场地位，找出竞争对手，诸如中国联通、中国电信在市场份额、产品状况、服务品质方面的优势，积极汲取他们优秀的适合中国联通的经验和方法，改进营销方案。更进一步，分析中国联通在目标市场内的优劣势，机会和威胁，明确中国联通在目标市场内的长期和短期的营销目标。从而制定切实可行的但又独具一格的营销战略。在营销战略板块，着重点在于体现“借势、运势、造势”三个理念，整个理念在不同阶段占据不同的战略地位。核心思想为“他山之石，可以攻玉”。借势，随时关注和把握身边的大事，从大事件中联系产品和企业，及时发掘和发现提升产品的每一次机遇，及时发现于我有用的机遇，借“势”而上，达到推广产品的目的。运势，有了可借之势，还要会运用时局之“势”，根据局势的变化，即使调整推广方案的手段，以最佳的方法取势机会，玩转时局，充分发挥所借之势的最大效应。造势，为了是借来之势发挥轰动效应，还要借用目标市场内的媒体主动造势，同所借之势形成合力，对所借之势起到推波助澜的作用。3目录一、策划目的二、概要提示三、目标市场环境分析：（一）政治环境分析（二）经济环境分析：收入、费用支出（三）社会文化环境分析四、目标市场定位五、市场竞争现状分析六、中国联通3G卡市场现状SWOT分析（一）优势（二）劣势（三）机会（四）威胁七、营销目标（一）总销售量（二）预计毛利（三）市场占有率八、营销战略（一）营销宗旨（二）产品策略（三）价格策略（四）销售渠道（五）广告宣传（六）具体行动方案（七）行动方案控制九、营销成本十、结束语十一、附录4正文一、策划目的:针对中国联通3G卡较低的市场占有率、企业形象不够深入的现象，仔细分析市场状况，为进一步提高中国联通的品牌知名度以及借助iphone在中国高校的热卖，借势宣传造势。并且借助校内一些具有重大影响力的大事件和名人进行宣传造势，以进一步提高中国联通在高校的市场占有率，提升中国联通企业在大学内的公众企业形象，扩大校园影响力，增加企业在的大学内的销售额，在通信市场与其他两大运营商相抗衡。二、概要提示:高校学生群体是未来的高消费群体。铁打的营盘流水的兵，高校学生群体既是未来的白领阶层，也是未来的高消费主流。策划案的第一部分是对目标市场中中国联通的竞争状况分析，从而找到联通企业的优劣势，找到与竞争对手的差距。第二部分是在分析资料的基础之上确定联通3G卡的营销战略，将本策划的借势主题理念贯穿其中，并且指定中具体的行动方案，进行具体的营销。最后一部分就是对整个策划的活动预算分析，以及对策划中涉及到的一些观点和方案的补充附件。三、目标市场环境分析：著名的营销大师菲利普·科特勒认为：市场规模的大小是由具有需求、拥有他人所需的资源且愿以这些资源交换其所需的人数而定。由于其自身独特的市场状况，无疑为中国联通3G卡的销售提供了较为理想的营销条件，具体分析如下：（一）政治环境分析2009年1月7日中国发放3张3G牌照，中国移动获得TD－SCDMA牌照，中国电信获得CDMA2000牌照，而中国联通则获得WCDMA牌照。对比其它两种3G技术，从运营商支持情况、用户数量、技术成熟度、产业链情况、全5球漫游难易程度、后3G演进路线等各方面综合考虑，WCDMA制式在全球具有显著优势，使得WCDMA手机在网络、运营业务以及商用技术等方面均有成熟的经验。关于手机方面的立法有：《标准化法》《计量法》《中华人民共和国电信条例》《中华人民共和国消费者权益保护法》《移动电话机商品修理更换退货责任规定》《手机三包细则》《中华人民共和国合同法》等相关法规（二）经济环境分析：收入、费用支出大学生人群虽无固定收入甚至无收入，但由于学历较高，父母较为看重，消费能力和消费水平相对来说较高。（三）社会文化环境分析1.人口特征：年龄集中在18-22岁，大部分为独生子女，经济支配权相对独立。2.使用行为：相对于大众评委而言，更容易接受新事物。四、目标市场定位：1．特别注重人群：学生中的Iphone用户2.手机上网网速等要求较高手机用户五、市场竞争现状分析（一）中国移动、联通的市场占有率现状对比分析表一：请问您现在使用的什么类型的手机卡选项小计比例联通22.1%6移动997.9%参与调查人数95从表一中可以看出，中国联通的市场占有率相对中国移动来说有很大的差距，因此提高中国联通在校园内的市场份额已成为当务之急。（二）中国移动、电信、联通的品牌状况对比表二：客户品牌对比表三：产品业务对比从表二和表三可以看出：中国联通的营销广告仍是以“我”为主，没有考虑到用户的需求价值敏感点。（三）中国移动、电信、联通的服务对比分析表四：中国移动中国电信中国联通中国移动中国电信中国联通全球通、神州行、动感地带天翼、号码百事通、中国宽带互联网沃·3G、如意通、新时空、新势力、世界风、联通商务和联通无限中国移动中国电信中国联通主要是移动语音和增值业务，随着融合业务出现，开始向宽带业务渗透。固定电话、小灵通、宽带等固网业务和增值业务具有移动产品和固定产品，是中国唯一的综合业务运营商，但是产品重点是移动通信业务，具有双网优势。7营业网点众多，为客户提供四位一体的全方位服务渠道。积极相应推进信息化的号召，中国电信及时跟踪宽带技术发展潮流，全力推进宽带业务普及，是中国信息话建设中坚力量。通过广泛覆盖的渠道，为客户提供全方位服务。以客户俱乐部形式，通过差异化、个性化服务形式，实现客户生活方式全方位转变，使客户体验到尊贵的感觉。从表四可以看出：中国联通的多渠道覆盖方面的服务没有中国电信和中国移动个那么成熟。个性化的理念没能通过强大的渠道和推广渗透到客户群体中。（四）中国移动、电信、联通的价格对比分析中国电信的价格最优，中国联通次之，尤其是中国电信、中国联通将3G与固话、宽带进行捆绑后，整体资费远优于中国移动。（五）中国联通的整体竞争状况分析：六、中国联通3G卡市场现状SWOT分析（一）优势1.单纯的3G上网速率排名，最快的是中国联通，如表五：运营商中国移动中国电信中国联通3G制式TDEVDOWCDMA最高速率1.1M3.1Mbps7.8M82.中国联通采取的竞争导向定价法，使得中国联通的价格优势明显，降价实实在在。3.全方位业务经营许可，中国联通是中国惟一的综合业务运营商。4.具有较强的本地网和覆盖全国的光钎骨干网资源。5.宽带网资源开展较好。（二）劣势1.主要市场占有率低。2.新增用户少，固网业务用户数下降。3.业务架构有待重新定位，缺乏高利润项目。4.中国联通相对于中国移动，客户品牌策划工作严重滞后。如表六：你了解中国联通的哪一项服务？在品牌竞争中，中国移动第一，中国电信其次，中国联通差距非常大。中国移动的三大用户品牌，号召力相当强，而中国电信的上午领航、我的E家、天翼、号码百事通、互联星空各个耀眼，而中国联通的世纪风等几个品牌要差很多。（三）机会1.中国联通与iphone手机，是3G到来时最吸引眼球的。由于中国移动在合作方式和业务制式上与苹果存在不可调和的矛盾，两家世界第一的公9司在强强对话中，经过一年的马拉松扯皮式的谈判，最终无法达成共识。而中国联通理所当然的成为了与苹果的最佳合作者。Iphone4与联通合作状况：联通iPhone4合约计划与联通iPhone3GS16GB/32GB相同。联通iPhone416GB合约计划总费用为5880元，选择最低96元套餐需支付手机款3899元，同时预存款1981元，每月返还话费82元；选择286元套餐可零元购机，每月返还话费245元。联通iPhone416GB合约计划：套餐月费（单元：元）8865863862862261861561269616GB手机款000017992399279935993899预存款588058805880588040813481308122811981分月返还额度2452452452451701451289582国内语音拨打分钟数300019501250900700510420320240国内数据流量4.0GB2.5GB1.6GB1.1GB850MB720MB570MB450MB340MB2.中国联通对双网双待技术的运用，顺应了用户双模双卡需求增强的潮流。早在2004年8月中国联通就推出了实现DSM、CDMA两网间自由切换的双模业务，之后经过全方位的宣传推广，如今双模作为差异化业务已然成为中国联通产品的一大卖点。（四）威胁1.同时运营两个网络浪费了资源，分散了管理层的注意力，导致无论在移动通信业务还是在宽带业务上中国联通都没有绝对的优势。市场占有率在两方面掌握不了绝对主动权。102.只是用价格战来扩大用户规模，没有在用户深度上做充分挖掘。导致公司的企业形象单一模糊，品牌概念在目标市场上的清晰度远远不如中国移动和中国电信。七、营销目标（一）总销售量（二）预计毛利（三）市场占有率八、营销战略（一）营销宗旨3G领先和一体化创新战略实现“3G领先”，是公司改变市场竞争格局，提升行业地位的唯一出路和必然选择;是公司加快经营模式转型、改善用户结构，实现增长方式转变的战略突破口。中国通以高速数据体验和内容应用创新带动公司移动非话业务收入快速增长，将3G打造成为公司收入增长的第一驱动力。（二）品牌策略1.可以通过对一些大型活动的赞助起到到其品牌的宣传作用，尤其应在开学迎新生时期和迎新晚会之时抢占先机。通过我团队的切身体验和观察，发现每年迎新时中国移动的品牌宣传要优于中国联通和电信。而关于对迎新晚会的赞助，三家通讯企业都并未展开攻势，中国联通可抓住这份机会对联通的品牌和3G产品进行宣传。2.可以通过对贫困学生的资助以提高自己的企业形象，将中国联通的品牌做好做大。3.可以协助举办一些讲座关于就业及企业方面的讲座，邀请联通企业中的企业精英人物给同学们开展讲座，以对联通的品牌进行宣传。11（三）广告策略1.将Iphone和联通3G捆绑销售以及苹果手机可分期付款的事实作为最大的卖点在四学学生中展开广泛的宣传，并联合苹果公司制成视频在全国内大范围的进行宣传。2.可以利用网络的平台对联通3G的优势进行广泛宣传，如在大学生接触较多的人人，微博，腾讯网上进行大规模的宣传。3.多在校园内开展联通3G的体验活动，如手机网上游戏体验，让学生们切身体验联通3G的上网快速便捷和其他显著优势。4.可以在校园内开展对联通3G广告宣传的创意大赛，或寻找演员的方式，对联通3G进行普及。而征集到的好的创意可以用来针对联通3G在的宣传。（四）销售渠道1.采用商务代理制。主要有以下优点：（1）降低成本费用，提高企业经济效益。（2）快速反馈市场信息，即使调整业务结构，提高通信服务水平和通信质量。（3）增强企业外部竞争力。（4）高效融通资金和款项结算。2.采用高校广告推广承包制。主要有以下优点：（1）可以省掉一大批市场调查的人力物力，雇佣校内具有相关能力和资源的个人或者团体，专门负责企业的广告营销推广，可以更有针对性的进行市场渗透。（2）积极扶植企业在高校内市场营销俱乐部，有针对性的选取校内具有影响力的学院、社团、大型活动，进行变相营销推广，市场效果更优。（五）促销策略1.事件营销通过典型时间来推广中国联通3G卡。122.社会营销通过校园公益活动，使企业形象“红色化”，这是塑造企业形象的最佳手段，更是塑造品牌的核心基因。（八）具体行动方案1.针对市场占有率较低的现状--借iphone热销“借势”联通游戏体