搜索
《出版與管理研究》JournalofPublishingandManagement第二期2006年6月No.2Jun,2006頁33~頁64pp.33~64-33-建構組織創新擴散過程之研究－以媒體出版業為例長榮大學經營管理研究所助理教授莊立民崑山科技大學企業管理學系講師陳志龍摘要本研究目的探索關於媒體出版業組織創新擴散過程，分別從理論面與實務面來闡述，並探討創新擴散對媒體出版業有關影響。本研究之研究範圍係以媒體出版業為主要研究之對象，在考量了專家學者的推薦與公司配合意願的情況之下，以質性研究法針對天下雜誌2005年五百大服務業之媒體出版業排名中，績效頗佳且具備組織創新擴散環境與特質的企業，並依組織創新擴散領域學者Rogers（2003）之組織創新擴散模型，以建構媒體出版業「組織創新擴散分析模式」。本研究將根據文獻探討、深度訪談、內容分析法、三角測量法與本研究建立之模式，推論出有助於後續理論發展與實證研究之相關命題。並基於模式建構之研究結果，針對後續研究者提出研究建議，並對媒體出版業提出因應策略。關鍵字：組織創新、組織創新擴散、內容分析法、三角測量法《出版與管理研究》第二期-34-AStudyoftheconstructionorganizationinnovationdiffusionprocessforMediapublicationindustryLi-MinChangJyh-LongChenAbstractThemainpurposeofthisresearchistoexploretheprocessofthe“DiffusionofOrganizationalInnovation”abouttheMediapublicationindustry,andtodiscussissuesfromtheaspectsoftheoryandpractice.ThisresearchrangeisatargetofregardingMediapublicationindustryasmainresearch.Inconsiderrecommendationofexpertsandscholarscooperatewithcompanyunderthesituationofthewill.Usethequalityresearchapproach,toCommonWealthmagazine（2005）IntheMediapublicationindustryof500bigserviceindustryranks,theperformanceisquitegoodandenterprisespossessingDiffusionofOrganizationalInnovationtheenvironmentandspeciality,andinaccordancewithdiffusionoforganizationalinnovationdomainscholarRogers’（2003）modelsofdiffusionoforganizationalinnovation,tobuildandconstruct“adiffusionmodelfororganizationalinnovationofMediapublicationindustry”.Theresearchwasconductedbasedonliteraturereview,deepinterview,contextanalysis,andtriangulation,andthemodelthatthisresearchissetup,itcontributestothefollow-uptheorytodeveloptherelevantpropositionswiththepositiveresearchthattheinferencehappens.Inaddition,theresultsofthisstudyproposedsuggestionstothefutureresearchersandstrategiestotheenterprisesoftheMediapublicationindustry.Keywords:organizationalinnovation;diffusionoforganizationalinnovation;contentanalysis;triangulation.建構組織創新擴散過程之研究－以媒體出版業為例-35-壹、緒論一、研究背景與動機出版事業已由傳統紙本過渡到有聲出版並進入光電媒體的電子出版時代，再加上資訊科技的日新月異，網際網路更是無遠弗界，因此，新興的電子和網絡媒體以其迅速、高效、大容量、動態的優勢開始挑戰紙質媒體，串聯了電腦業、網路業、出版業等三大領域，成為新一代的「媒體出版業」，是故，媒體出版研究自不容再被遺漏。由於近十幾年來國內、外對日益發展的媒體出版業相關研究不多，所以本研究將以Rogers擴散模型為基礎，探討創新擴散對媒體出版業有何影響，且針對媒體出版業組織的創新擴散做一些相關的探討，藉以能提供媒體出版業組織的創新擴散模式的新選擇，使得此模式的應用更加完善。就組織創新而言，近年來雖然有大量相關研究，但創新擴散的研究仍不足，然而組織創新擴散在創新角色一環中，扮演關鍵性角色，因此引發了本研究的動機，Wolfe（1994）認為組織創新主要有三種不同的研究取向，分別是「創新的擴散」之研究取向、「組織的創新能力」之研究取向、「歷程理論」之研究取向，本研究將以「創新的擴散」為主要研究方向。本研究以質性研究法針對國內創新著稱的媒體出版業之公司進行研究，並擴大組織創新領域學者Amabile（1988）之組織創新模型，建構台灣媒體出版業「組織創新擴散模式」。二、研究目的組織創新擴散為目前企業界急於涉入的一個新領域，為了瞭解組織創新擴散對媒體出版業將會帶來何種影響，因此本研究針對媒體出版業做多重個案分析，希望藉由文獻探討、蒐集相關次級資料、深入訪談、內容分析等方式，來達到研究目的。本研究主要目的是：1.建構媒體出版業組織創新擴散分析模式。2.根據文獻探討、個案分析、深度訪談與本研究建立之模式，推論出有助於後續理論發展與實證研究之相關命題。3.基於模式建構之研究結果，針對後續研究者提出研究建議，並對媒體出版業提出因應策略。《出版與管理研究》第二期-36-貳、文獻探討本研究在文獻探討的部分將針對組織創新之理論與研究取向進行回顧與探討，以釐清組織創新之內涵。一、組織創新之相關理論根據國內學者蔡啟通（1997）的歸類，「組織創新」的理論可分類為：Becker＆Whisler（1967）、Kanter（1988）＆Amabile（1988）主張之「過程之系統說」；Knight（1967）、Shepard（1967）、Damanpour＆Evan（1984）主張之「創新採用比率說」，Evan＆Black（1967）、Knight（1967）、Kimberly（1981）等學者以及Drazin（1990）主張之「分類說」。此外，組織創新之研究也可分成許多不同之觀點：產品觀點、過程觀點、產品及過程觀點、多元觀點。蔡啟通（1997）與Damanpour（1991）整理「組織創新」的理論認為可分為五類：1.機械及有機組織；2.雙核心模式（dual-coremodel）；3.雙邊俱利的模式（ambidextrousmodel）；4.雙核心及雙邊俱利的模式；5.躍進式（radicalness）模式。Damanpour（1991）認為上述的各種理論模式所獲得之支持：大部分研究支持機械與有機模式，以及雙核心模式，有些研究支持躍進式創新的理論，較少部分支持雙邊俱利模式；而雙核心與雙邊俱利的模式則共同解釋了「技術創新」與「管理創新」以及開始與實施階段之重疊處。就各模式的評論而言，Duncan（1976）雙邊俱利模式則指出「組織創新」的階段過程，並確認各階段的組織影響因素不同，而其主要的限制則在於「組織創新」過程是相當複雜的，真正的循序階段模式（sequentialstagemodel）則難以真正掌握與控制。Wolfe（1994）根據雙核心模式將「組織創新」分為「技術創新」及「管理創新」可以說是學者們較一致的看法，而這也是雙核心模式的主要貢獻。二、組織創新之研究取向Wolfe（1994）認為：「組織創新主要有三種不同的研究取向，每一種取向各有其關切的研究問題、模式及其資料蒐集方法」，以下就Wolfe（1994）與蔡啟通（1997）對組織創新研究取向的看法說明如下：1.「創新擴散」之研究取向創新擴散（diffusionofinnovation）係指透過一群潛在的採用者，將創新的產品以一些方式擴展散佈出去，研究重點主要探討採用者的創新擴散模態（pattern），研究的模式則是以後勤成長模式（logisticgrowthmodel），來探討假設的創新擴散模型與真實性的擴散理論之配適（fit）情形。2.「組織的創新能力」之研究取向建構組織創新擴散過程之研究－以媒體出版業為例-37-組織的創新能力（organizationalinnovativeness）係指組織採用創新的數目來界定。研究重點在探討組織創新的決定因素，並以組織作為分析單位。研究的模式則是變異/迴歸的模式（variance/regressionmodel），來探討何種相關影響因素對於「組織的創新能力」的解釋力較大，主要的資料蒐集方法是橫斷面的問卷調查。3.「歷程理論」之研究取向歷程理論研究（processtheoryresearch）取向的研究重點在於探討創新歷程的特性，即研究創新是如何（how）及為什麼（why）會有出現、發展、成長及結束等歷程，研究的模式通常是以階段/歷程模式（stage/processmodel），來探討「組織創新」的歷程，並試圖了解各歷程之影響因素，主要的資料蒐集方法是橫斷面的回溯調查及深度田野調查（in-depthfieldstudies）。由以上之探討，可知「組織創新」的研究課題目前尚未成熟，雖然Wolfe（1994）提出的三種研究取向各有一定的貢獻度，但是仍各有其主要的限制，本研究則是基於創新擴散研究為理論基礎。三、組織創新擴散1.擴散定義擴散（diffusion）係指透過一群潛在的採用者，將創新的產品以一些方式擴展散佈出去。2.擴散種類Rogers（2003）認為「創新擴散」（diffusionofinnovation）是指一項「創新」的事物透過特定的傳播管道（communicationchannels），逐漸為某些特定族群成員所了解與採用的過程。因此，在擴散的過程中包含了創新事物、傳播管道、時間及社會系統等四個重要的關鍵因素。3.創新擴散（1）創新擴散定義：當組織或企業，改善或是發明一樣產品或文化時，要如何推廣到大眾或是員工的過程。（2）創新擴散模式創新擴散模型具有三大特性：（a）累積接受者的分配圖形具有S型的曲線；（b）創新擴散過程呈現鐘型（Bell）的常態分配；（c）Bell曲線是對稱的（Symmetric）。《出版與管理研究》第二期-38-圖1創新擴散模型4.組織創新擴散組織中採用此新的觀念或新行為來改善或是取代組織原採行之內容，或是進而將這些新觀念或新行為編入組織中的學習課程，甚至，這些適合執行在組織單位中的創新行為，藉由如：網際網路之資訊交流、傳播媒體、或是人際傳播、…等方式在其它組織間、產業間流傳及被跟進，這種因循漸進地將組織創新之事物擴大範圍、改變組織之手段、回應外部環境之改變，或影響環境之一切行動皆可稱之為組織創新擴散。四、組織創新擴散模型許多研究關於創新的分類，多是以靜態的角度來探討，然而創新是一動態的過程，因此有許多學者提出組織創新階段理論來剖析其程序。有些學者從巨觀的角度探討科技創新的演進，例如Tushman＆Rosenkopf（1992）的科技生命週期論及Abernathy＆Utterback（1978）所提出科