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声明:此报告谨供太极湖集团内部使用,未经景域集团的书面许可,其他任何机构和个人不得擅自传阅、引用或复制。（初稿汇报版）太极湖旅游营销战略总体策划2太极湖旅游营销战略总纲GeneralPrincipleofMarketing一、什么是营销二、太极湖营销有何特征三、太极湖营销战略原则太极湖旅游营销诊断及策略MarketingDiagnosis&Strategy一、整合营销二、品牌营销三、内部营销四、关系营销太极湖近期旅游营销行动计划ImplementationofMarketingPlan一、营销总体战略布局二、2011年营销行动计划壹贰叁3太极湖旅游营销战略总纲GeneralPrincipleofMarketing一、什么是营销二、太极湖营销有何特征三、太极湖营销战略原则壹一、什么是营销|定义4市场细分目标市场选择定位需要欲求需求市场供给品品牌价值和满足交易营销渠道关系和网络供应链竞争营销环境思想力决定生产力!营销≠卖产品营销=创造产品，交换价值.肯德基“CHAMPS”冠军计划为什么会成功？•C：Cleanliness保持美观整洁的餐厅；•H：Hospitality提供真诚友善的接待；•A：Accuracy确保准确无误的供应；•M：Maintenance维持优良的设备；•P：ProductQuality坚持高质稳定的产品；•S：Speed注意快速迅捷的服务。5一、什么是营销|案例1LEVI’S除了牛仔裤，还在卖什么？6•强大的品牌影响•应时的促销活动•关注顾客的情感•贴心的服务保障•便捷的分销渠道•明确的细分市场一、什么是营销|案例2CLUBMED拿什么吸引游客？•一价全包，轻松整合•国际G.O，亲切服务•全球胜地，任您挑选•产品丰富，精彩纷呈•应有尽有，畅享无限•快乐国度，自由选择7一、什么是营销|案例3营销是一个整体系统，超越了市场的任何一方。84P产品/价格/地点/促销Product/Price/Place/Promotion产品销售顾客4C消费者/成本/便利/沟通Consumer/Cost/Convenience/Communication4R关联/反应/关系/回报Relevance/React/Relation/Return满意4S满意/服务/速度/诚意Satisfaction/Service/Speed/Sincerity行业（卖方的集合）市场（买方的集合）信息传播商品与服务货币一、什么是营销|小结营销系统示意图二、太极湖旅游营销特征|动态化9动态化：太极湖边建设边营销。太极湖旅游需要动态进行整合营销。2011年2012年2013年2010年2011年底旅游项目全面开工并取得实质性进展2013年旅游项目全面建成并投入试运营2012年底旅游项目主体工程完工运营2014年2015年以后整合营销市场产品渠道传播服务整合营销二、太极湖旅游营销特征|系统性10系统性：太极湖将成为国际级养生度假目的地。太极湖旅游需要系统化考虑品牌营销。品牌营销品牌建立品牌设计品牌管理1个区域·4大板块·9大项目群·17个分区·180个项目二、太极湖旅游营销特征|多边性11多边性：太极湖事业是实现区域综合价值的。太极湖旅游需要处理好利益相关方的多边关系。关系营销政府居民社会新闻合作伙伴服务商文化价值经济价值生态价值社会价值区域发展综合价值平台以文化应用促进文化显性化创造永续性核心价值生态文明社会化生态保障社会平台二、太极湖旅游营销特征|集团化12集团化：太极湖进行集团化运作。太极湖旅游营销需密切关注内部合作。内部营销营销部门其他部门高层管理二、太极湖旅游营销特征|小结13品牌营销品牌建立品牌设计品牌管理内部营销营销部门其他部门高层管理关系营销政府居民社会新闻合作伙伴服务商全面营销太极湖旅游营销超越传统理念，需具有广阔的、统一的视野，以更整体性、更具关联性的方法开展全面营销。市场产品渠道传播服务整合营销三、太极湖营销战略原则14营销战略思想宗旨：以建设全球旅游领袖企业为战略宗旨目标：打造“世界知名、国际一流的国际级旅游度假目的地”使命：创造和谐生活方式核心卖点：养生绩效：为企业创造利益，为员工创造机会，为社会创造效益市场认知：旅游魅力非凡、产业特征突出、生态文化鼎盛的世界养生圣地内部推动：对内推进旅游区的旅游资源整合、机制创新、人才培养、环境优化等建设外部联合：对外搭建旅游区与利益相关机构广泛、深入且持久的立体合作网络品牌构建：品牌人格化、落地化，与消费者统一价值观和消费兴趣。保持与游客的友好对话与互动。三、太极湖营销战略原则15武当太极湖生态文化旅游区市场目标产品满足市场需求引领消费欲望渠道构建立体渠道完善共赢布局价格消费者忠诚的价格领袖内部目标资金资源：持续增收生产资源：持续增值人力资源：持续创新成长关系目标政府关系：保持永久双赢的信任、支持与合作公共关系：通过多项沟通机制实现与利益相关方的和谐共处社会责任：成就一个顾全大局、积极贡献能量的幸福企业品牌目标打造中国全领域旅游营销的创新典范成为无形资产领袖企业构建实现自我价值和用户价值的沟通性、全球性品牌营销战略目标一：成就千万级游客量营销战略目标二：成为世界知名、国际一流的综合性、复合型国际级旅游度假目的地16贰太极湖旅游营销诊断及策略MarketingDiagnosis&Strategies一、整合营销二、品牌营销三、内部营销四、关系营销旅游发展大势研判17大势研判分析视野武当太极湖生逢其时，中国旅游业正进入新一轮黄金发展期。•旅游业已成为当今世界最具发展活力和潜力的国民经济大产业。•旅游产业已成为全球经济复苏的重要推动因素。•亚太地区已成为全球最活跃的旅游市场和旅游业发展最快的地区。•中国的旅游业10年内的增长性被世界旅游协会评级为首位。国际旅游产业•旅游业发展上升为国家战略：旅游业发展成国民经济战略性支柱产业。•中国已形成世界上最大的国内旅游市场，正从旅游大国向旅游强国努力。•中国全面推进旅游业转型升级、旅游产品向体验性和度假型方向发展。国内旅游产业•湖北政府支持旅游业发展，旅游业正成为新的经济增长点。•湖北鄂西生态文化圈建设如火如荼，引领中部健康崛起。•武当太极湖以国际级旅游品质和决心抗顶中部旅游崛起。区域旅游发展发展趋势武当太极湖旅游发展趋势18十堰旅游总量与境外游客变化11.522.533.542005年2006年2007年2008年2009年旅游人数倍数境外游客倍数1123.7921760671.24.56.17.89.12.62597.61.802.012.985.648.3002468102005年2006年2007年2008年2009年武当山特区旅游总收入十堰市旅游总收入与旅游外汇收入变化11.522.533.542005年2006年2007年2008年2009年旅游总收入倍数外汇收入倍数687.11158.5172723622653.925.228.931.641.862.3万人亿元万美元0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%2005年2006年2007年2008年2009年旅游人数增长率境外游客增长率0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%2005年2006年2007年2008年2009年旅游总收入增长率外汇收入增长率十堰旅游总量与境外游客增速变化亿元246.6245.1292.2462.3525.301002003004005006002005年2006年2007年2008年2009年73821021221580501001502002005年2006年2007年2008年2009年武当山特区旅游人数万人旅游总收入与旅游外汇收入增速变化武当山特区游客人均消费元武当山特区旅游指标增长率-5%15%35%55%75%95%2005年2006年2007年2008年2009年旅游总收入旅游人数旅游人均消费资料来源：十堰市2005年-2009年国民经济与社会发展统计公报、武当山特区发改委统计数据十堰国内旅游发展迅猛，境外旅游增长率持续走低。特区旅游市场规模年均增长迅速，但年份波动大。武当太极湖旅游发展现状|市场调研19调查目的全面掌握有效范围内武当太极湖现有游客的客源组成、游线构成、竞合分析、消费意愿、消费行为、消费需求及消费能力等，为营销工作提供指导，为制定长远的战略性经营规划提供参考调研团队景域集团9人调研小组与太极湖集团3人调研小组调查时间2010.09.29-2010.10.052010.10.17-2010.11.03调查地点武当山景区内的太子坡景点、南岩景点以及玄岳门码头、观光车网络、主要客源市场操作方式一对一的问卷调查，在调研现场和酒店随时访谈访谈调研调研对象随机抽取武当山游客客源地旅行社负责人问卷有效性发放问卷347份，回收有效问卷300份，问卷有效率为86.5%。有效问卷具有很强的指导意义。游线访谈信息细致，对武当太极湖团队游客的游线组织及渠道构建具一定的借鉴意义。市场调研基本结论1）现场调研结论：20•男女比例为2：1，大多数游客通过自驾和大巴的方式抵达武当山。•游客一般停留时间为1-2天，人均消费约800元，消费主要集中在餐饮、住宿和门票上。•大多数游客首次游玩武当山，80%的游客会向别人推荐武当山，一半游客会重游武当山。基本特征•基础市场：鄂陕豫拓展市场：长三角、珠三角和京津地区机会市场：全国•拥有中高等收入的政府、企事业单位的中产阶层是主要消费群体。市场情况•吸引游客前来的是武当山优美的自然风景和深厚的文化底蕴，而非价格。•特色餐饮、高档或特色酒店住宿、晚间娱乐、旅游氛围、旅游服务等亟待提升。产品情况•近30%的游客来自旅行社组织，70%的游客自助游。•其中15%的游客因为旅行社推荐、30%的游客因为亲朋好友的推荐前来游玩武当山。渠道情况•超过51.3%的游客知道“问道武当山，养生太极湖”这一口号。•电视广播、网络媒介、旅行社是游客的三大主要认知渠道。传播情况市场调研基本结论21食住购•游线•配套•建议将餐饮作为旅游重要元素进行打造•景区内按照游客类型进行合理的餐饮布局•处理好临时和固定餐饮的关系管理•处理好自营和社会餐饮的关系管理•经济型酒店需求凸显•商务会议功能酒店的配套•主题性、功能性酒店的配套•差异化、特色化情景购物环境和产品的配套存在缺口•需与环丹江相关景区的游线串联•需与武汉、宜昌、襄樊等重要节点游线的串联•需与三峡、神农架等景区的串联•短线市场适合需开发家庭参与的娱乐活动和项目•自驾车旅游的相关配套商不完善•地域文化、参与性的娱乐活动和项目亟待开发•高端的养生娱乐活动和项目成为下一个需求1）旅行社调研结论：7382102122158192211232256281309050100150200250300350222010年-2015年武当山游客预测（单位：万人次）依据过去5年市场的表现，以年均21.47%的既定固定增长率计算：2015年，武当山景区游客人数将达到508万人次。但在访谈中得知：现阶段武当山景区的旅游接待最大量约200万人次。2010年，武当山景区游客量已接近200万，为了使游客获得最佳的旅游体验，武当山景区的游客量必须在人为管理下缓速增长。鉴于此，对武当山景区游客规模以年均增长10%进行控制，预计2015年武当山游客量为309万人次。因此，整个景区除维持适当的游客增长外，需要通过太极湖等新的景区（点）承载旺盛的市场需求。2010年-2015年武当山游客预测调整（单位：万人次）依据建设计划，太极湖等景区景点的补充，将使武当山形成多卖点的旅游产品体系，实现“武当山吸引、太极湖吸收”的旅游新格局。73821021221581922332833444185080100200300400500600市场调研基本结论3）市场规模预测|武当山市场规模预测市场调研基本结论3）市场规模预测|太极湖生态文化旅游区游客增长率预测判断依据232011年2012年2013年2014年2015年判断因素三旅游产品入市状态大众观光产品休闲娱乐产品旅游交通产品