P&G市场营销案例分析

宝洁市场营销案例分析一、品牌概述公司名称：宝洁（Procter&Gamble）简称P&G总部地点：美国俄亥俄州辛辛那提成立时间：1837年经营范围：美容、居家护理家庭健康用品公司口号：宝洁公司，优质出品年营业额：世界最大的消费产品公司，2012年其营业额为830亿美元影响力：目前全球最大的日用品公司之一。2008年成为世界市值第6大公司，世界利润第14大公司。同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司之一二、旗下知名品牌美容时尚OLAYSK-II伊奈美潘婷飘柔海飞丝沙宣伊卡璐威娜舒肤佳卡玫尔健康吉列博朗护舒宝朵朵佳洁士欧乐-B帮宝适家居汰渍兰诺金霸王碧浪品客彩妆ANNASUI安娜苏、Covergirl封面女郎香水Hugoboss、Locaste、Escada艾斯卡达Valention、Lanvin朗万、PaulSmith保罗·史密斯Dunhill登喜路、GUCCI、Dolce&Gabbana杜嘉班纳2007“全国学校健康教育计划”的官方网站正式上线，该网站面向幼儿园、中小学的健康教育教师，为他们提供电子版的包括口腔、个人卫生、青春期健康教育资料，并为他们更多地了解“全国学校健康教育计划”、与我们形成互动开放了平台。2008宝洁公司向中国教育发展基金会捐赠750万元人民币启动了“全国学校健康教育计划”的新阶段（2008年－2012年）。•“你出爱心，我来捐款”•只要在2010年11月20日前转发指定微博，帮宝适品牌就会捐出善款给中国社会福利教育基金会旗下的“365儿童救助基金帮宝开心计划”，用于给贫困地区宝宝购买人生第一件礼物，让他们过一个份外开心的国际儿童日（11月20日）。通过援建宝洁希望小学，帮助0-13岁孩子生活、学习和成长，是宝洁公司践行企业社会责任的重要表现。洗衣粉以洗衣粉为例阐述：一、分析市场环境二、细分市场和目标化市场三、市场定位（一）、市场宏观环境分析1.人口因素•中国人口规模大，消费群庞大，对日用品的需求量大，但就当时的日化行业而言，国内尚不存在一个能覆盖全国的企业和品牌，各个企业往往是安于服务一方百姓，各地区的企业都有自己的“势力范围”。另外中国目前处于城市化进程，农村人口大量涌入城市，成为宝洁的一大潜在消费者。2.经济因素•中国近年来经济增长快，人民收入有所增加，生活水平不断提高，对物质的要求水品也不断提高，为宝洁进驻中国提供了一定条件。3.政治与法律因素•自中国加入WTO后，外资零售企业在中国的经营限制完全取消，为外资企业全面进入中国在政治和法律上开辟了一条渠道。4.社会文化因素•当宝洁进驻中国时，由于传统的生活和消费观念，为宝洁扩张市场提供了有利条件。5.科学技术因素•随着科学技术不断进步，各领域的专业研究人才层出不穷，为宝洁建立一流的研究体系和规模提供了有利条件，可以根据不同地区消费者的需求研究和开发不同的新品。6.自然环境因素•自然环境发生变化，污染越来越严重，人们在日常生活受到相应的影响，出现的问题越来越多，而宝洁抓住这一商机，根据不同的需求开发不同的市场，扩大自己的市场占有率。•1.消费者宝洁通过调查发现虽然同是洗衣粉，但消费者对洗衣粉附加功效的不同以及消费者对消费品的心理预期将很大程度上影响消费者购买哪件产品。（二）、市场微观环境分析冬天洗衣的周期相对较长污垢容易积累冬天的衣服为棉状物这要求洗衣粉能清洗棉织物并保护棉织物同时需要有控制静电的功效夏天夏季盥洗周期短，要求快干，要求对纤维的衣服有保护作用。•家庭有孩子的家庭希望能快速杀灭细菌同时在衣服的柔软度上提出了新的要求•工作白领们希望能快速清除细菌，有较强的亮白功效，而蓝领工人更希望洗衣粉能快速覆盖因驾驶烹饪产生的异味，在清新方面有较高的要求。而全职太太丈夫们更希望能得到全能的洗衣粉，能洗入衣服内层•个性不同的个性对洗衣粉的的气味，去污，清晰，防脱色，使衣服柔软等方面要求不尽相同2.公司：宝洁是拥有较强的品牌运作能力，在全球拥有多个研发中心这使宝洁能开发多种产品成为可能，同时宝洁拥有宽阔的渠道能够保证新产品能快速到达零售商那里3.公众•宝洁常年做广告的同时，配合不同的促销方式综合运用，广告是常年无间断进行的。每天都可以在电视上看到宝洁产品进行宣传。而其他品牌一般使用跳跃式的广告或是在产品市场导入期及销售旺季到来之前进行广告宣传。•宝洁的无间断广告策略和其产品有关系。作为普通家庭的日常使用的消耗品，属于消费者经常购买的商品。如香皂、洗衣粉、洗发水等。常年的广告首先使消费者认知宝洁的品牌，也会引起消费者尝试购买的欲望，加之产品的较高品质使消费者对产品产生认同感，逐渐使消费者成为宝洁的固定消费群，宝洁的市场占有率进一步提升。有些人认为洗涤和漂洗能力最重要，有些人认为使织物柔软最重要，还有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。宝洁将消费者需求进行细分，将市场细分成以下几类：全能型的家庭洗衣粉，颜色保护产品，使织物柔软的洗涤剂，强效去污产品，气味清新剂，保护衣物亮白衣物等几类。开发出9种产品同时就每一种产品根据消费者的偏好再一次进行市场细分。4.市场细分漂白汰渍：帮您的衣服亮白如新，彩色衣服光艳如初.自由汰渍：保证不着色和不添加香味的基础上达到去污目的。护衣汰渍：防止破坏棉质衣服，使其更耐穿山脉之春汰渍：把博大的野外清新气息带入室内---清爽的山中的空气和刚刚盛开的野花的气息高效汰渍：为搞笑的大容量洗衣机设置生产的——它防止产生过多的泡沫快速行动汰渍：轻便且去污能力强下面以旗下品牌汰渍为例：二、目标市场分析及选择SWOT分析•优势：日化用品细分市场增长水平快，市场规模大，而宝洁市场细分水平高，每种产品差异性能够有效组合并且拥有强大的运作水平，研发力度强。每种产品的差异都具有重要性，独占性，优越性，可感觉性，以及可支付性和可盈利性。•劣势：企业在增加品牌特性的同时，也承担着不被消费者相信的危险，并失去定位清晰的目标市场•机遇：能提高企业的市场占有率，同时基于消费者以更多的选择，给消费者以积极的消费暗示•威胁：过于繁杂的特性组合，使该产品定位不清晰，给消费者以混乱的形象目标市场的实施(差异化营销)营销组合1营销组合2营销组合3细分市场1细分市场2细分市场3差异化营销•宝洁公司经营的多种品牌策略是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。•利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。这样的做法容易获得一定的市场占有率，这是单个品牌无法达到的。三、市场定位•宝洁公司一直奉行“生产和提供世界一流的产品和服务,以美化消费者的生活”为公司宗旨,崇尚消费者至上原则。起初将品牌定位为“以高取胜”,因此一直将目标市场定位于中高档市场。近几年，宝洁不断扩大自己的目标市场，开始发展中国庞大的低档市场。•通过市场分析宝洁吸引了几乎所有重要偏好群体中的消费者，结果自然是宝洁公司大赚了一笔，汰渍自身就占据了百分之38的市场。所有宝洁品牌加起来占了百分之57的份额，是其最大竞争者联合利华的2倍。与竞争对手的较量与胜出联合利华宝洁VS联合利华（1）概述有著作写道：“联合利华与宝洁有着非常相似的过去：臃肿、庞杂、保守、行动缓慢、增长乏力。更为巧合的是，1999年这两家公司不约而同地进行了重大重组。10年之后，二者的命运已然分化。宝洁步入了良性发展的快车道，联合利华却依然为增长问题而烦恼。”宝洁VS联合利华（2）进入中国市场的历史进程1.1988年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业——广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。据统计，目前宝洁是中国最大的日用消费品公司。2.早在1923年，联合利华的前身利华兄弟公司就在上海建造了肥皂厂，可以说是最早进入中国市场的外资企业之一。1986年，联合利华开始全面的进入中国市场，先后建立起10多家合资企业，销售近20个品牌。2004年，联合利华开始启用新的公司标识，“有家，就有联合利华”的理念被“让您的生活更具活力”的新理念取而代之。宝洁VS联合利华宝洁的优势A.产品策略事实上，从功能上看，宝洁和联合利华产品基本一致。但二者选择了截然不同的品牌营销战略。宝洁公司选择的是多品牌战略，联合利华则是单一品牌战略。多品牌战略的实施有两个特点：一是不同的品牌针对不同的目标市场。二是品牌的经营具有相对的独立性。每一品牌都具有明确的市场定位和独特市场形象，满足了人们的不同需求。实施多品牌战略可以最大限度地占有市场，对消费者实施交叉覆盖，且降低企业经营的风险。宝洁VS联合利华B.宣传策略宝洁公司每年的广告宣传费用占全年销售总额的八分之一，其广告覆盖面几乎遍及人们生活的各个角落；它通过在全国范围内聘请形象代言人、在高校设立奖学金、与国家相关部门搞公益活动等来提高其品牌的认知度。联合利华的品牌代言人一贯是中外著名明星，但宝洁的做法更有亲和力和感召力，其广告主角大多是青春靓力、具有亲和力的青年男女明星。在形象诉求上，宝洁给人们的印象是，它的消费者对象是广大的中产阶级乃至以千万计的学生阶层。宝洁VS联合利华C.信息的及时反馈相对于联合利华，宝洁公司则更注重消费者，为深入了解中国消费者，宝洁公司在中国建立了完善的市场调研系统，开展消费者追踪并尝试与消费者建立持久的沟通关系。宝洁公司在中国的市场研究部建立了庞大的数据库，把消费者意见及时分析、反馈给生产部门，以生产出更适合中国消费者使用的产品。END