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万科白鹭郡2013年全年活动总结万科白鹭郡新鼎项目组赵天鸣2014.2.12013年万科白鹭郡营销活动总结Part1:全年销售战果回顾Part2:年全年营销活动铺排Part3:全年各阶段性营销活动Part4:全年营销活动沉淀与分享Part5:合作资源简介目录ContentsPart1:全年销售战果回顾•全年来电来访走势•办卡量及成交转换率走势•万科白鹭郡全年认购总金额白鹭郡全年销售战果回顾52011801583163917901649173015421118148213461703190911522016138211298928657613月4月5月6月7月8月9月10月11月12月来访来电大量的客户基础，较高的市场认知项目全年来访14233批，来电13155批，积累了大量的客户基础，为项目赢得大量的市场认知；万科白鹭郡月度来电来访走势图：2013年项目全年接待客户14233批，来电13155批，积累了大量的客户，具有较高的市场认知度。0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%100.00%0501001502002503.11-3.173.18-3.243.25-3.314.1-4.74.8-4.144.15-4.214.22-4.284.29-5.55.6-5.125.13-5.195.20-5.265.27-6.26.3-6.96.10-6.12（端午）6.10-6.166.17-6.236.24-6.307.1-7.77.8-7.147.15-7.217.22-7.287.29-8.48.5-8.118.12-8.188.19-8.258.26-9.19.2-9.89.9-9.159.16-9.229.23-9.299.30-10.610.7-10.1310.14-10.2010.21-10.2710.28-11.311.4-11.1011.11-11.1711.18-11.2411.25-12.112.2-12.812.9-12.1512.16-12.2212.23-12.29办卡量及成交转化率走势办卡/认购转化率万科白鹭郡全年销售战果回顾转化率均值17.7%白鹭郡全年转化率较低。白鹭郡全年销售战果回顾数据来源：根据项目全年周报数据整理统计得出成交（套）全年认购金额（元）住宅车位2013年完成9432538677658332013年项目全年住宅成交943套，车位成交253个，全年认购金额867765833元。半年销售额位居洋湖垸之首。Part3:全年营销活动铺排相关重大活动营销节点3月24日：首届湿地风筝节2013年4月20日李志辉地理音乐会5月25日：湘江会会员尊享杭州湿地体验白鹭郡全年营销活动铺排4月3月6月5月8月7月9月4月13日：百公里毅行4月20日：雅安支援5月18日：营销中心开放6月9日：湘江会会员尊享樱桃节活动6月26日：教育博览会6月29日：一期高层样板房开放6月9日：3D体验馆开放7月28日：1、2、3#洋房7#天阅高层开盘7月21日：万科2013桔洲音乐节首演—仲夏狂欢季启动仪式7月20日：泰国美食节暨奢侈品连环抽奖8月1日：全城业主送花送桔洲音乐节门票8月13日：浪漫七夕，幸福1+1影院单身派对8月17日：水上嘉年华8月24日：洋湖之美—长沙区域发展高峰论坛8月25日：6#天阅高层开盘8月10日：车位发售9月27日：5#天阅高层开盘9月5日：35届房交会9月7日：万科桔洲音乐节9月13日：湘江会员尊享石榴季9月15日：广场舞活动相关重大活动营销节点10月20日：洋湖湿地保护公约活动2013年11月10月12月营销费用10月26日：绿行家保护湘江爱心公益行11月15日：二期8#天阅高层、14#青洋房开盘11月2日：“妈妈去哪”亲子嘉年华11月23日：年货大转盘与饺子宴活动11月6日：万科金牌业主尊享第8季—金牌业主游云南11月19日：合伙打劫开发商12月7日：二期9#天阅高层、开盘12月7日：万科入湘七年七重礼12月16日：白鹭郡返场最后一天特价房12月21日：年货提前购活动全年营销活动费用150万白鹭郡全年营销活动铺排10月1日：“哆啦a梦”国庆主题活动Part4:全年各阶段营销活动•造势洋湖，片区炒作阶段•领跑洋湖，强势销售阶段•问鼎洋湖，品牌发力阶段从整年的销售数据我们可以明显看出，整年度的销售大体可以分为三个集中阶段；3-7月份是第一个阶段，8-10月份是第二个阶段；11-12月份为第三个阶段，每个阶段都呈现出的不同特点。综合这些特点，以及全年的推售节点，我们将全年的营销活动大体划分为“三大战役”，并通过对这“三大战役”的回顾总结，来总结2013年全年的营销活动。一、造势洋湖，片区炒作阶段二、领跑洋湖，强势销售阶段三、问鼎洋湖，品牌发力阶段在洋湖湿地租赁展点，从3月份至6月累计蓄客364批。先后举办万科白鹭郡洋湖风筝节、万科白鹭郡神秘湿地化妆音乐舞会、万科洋湖湿地二期开园李志辉音乐晚会等多场大型活动，进行片区的炒作。根据洋湖公司提供数据，3-7月份，洋湖湿地公园累计接待游客60万人次，项目在洋湖湿地公园展点累计接待客户3143批，累计办卡456张，取得了不错的效果。与洋湖公司进行深度合作，进行片区炒作：作为湘江一线的新兴片区，在2013年5月前无任何项目实现销售，片区的热度无法与梅溪湖片区、滨江新城片区市场热点区域相比拟。炒热片区是项目与洋湖公司进行深度合作的良好切入点。项目与洋湖公司联合策划多起片区炒作活动。造势洋湖，片区炒作阶段首届湿地风筝节——白鹭梦想三月天活动前的考虑活动之前，整个长沙市场对于洋湖片区的认知有限。白鹭郡没有任何客户基础，白鹭郡迫切需要市场发声，引发关注。通过长沙万科各小区业主作为活动主体，迅速扩大项目知名度。活动主题“风筝亲子嘉年华”活动前期的宣传海报（具有温馨亲情效果的图片）线下宣传海报突击队活动期间组建了一只具备强大执行力的海报突击队，集中火力覆盖整个河西区域，由策划带领派单，帖海报。物业配合宣传期间通过长沙万科物业的配合，将活动信息释放到长沙万科各小区，万科业主是活动的主体。首届湿地风筝节——白鹭梦想三月天线上宣传：通过微博、地产门户论坛发帖以及专题软文挂网进行活动的宣传。首届湿地风筝节——白鹭梦想三月天首届湿地风筝节——白鹭梦想三月天效果评估各方反应良好，直接入会19批。当天到场客户约918批，其中积累诚意客户43批。活动不仅维系了万科业主，同时最大程度的将项目信息释放出去，引发了广泛的市场关注，抢占了洋湖垸的先机，营造了爆点，为白鹭郡整个市场形象造势。亮点及不足很好的借用天气及场地适合放风筝这一特点，以亲子吸引家庭参加。同时穿插了抽奖环节，吸引客户积极参与。因参与人数过多，准备风筝数量不足，同时现场秩序较乱。营销费用约4万元左右，定制风筝23元/个。定制风筝活动抽奖券宣传横幅首届湿地风筝节——白鹭梦想三月天现场活动照片：洋湖湿地假面舞会活动形式活动由白鹭郡项目携手洋湖公司共同打造，以音乐晚会的形式开展。活动主题“湿地化妆舞会”活动效果通过整体的宣传与包装，吸引了大量诚意客户与项目周边坪塘镇的居民，很成功地将项目口碑传递开来，为吸引其购买奠定了基础。活动不足万科冠名但是没有参与音乐会编排，音乐会表演内容水平较低，客户感觉乏味。且化妆的主题没有很好展示。通过此次与洋湖公司的共同炒作活动，洋湖垸与白鹭郡在市场上的声势都迅速增长。白鹭郡依托洋湖垸成功地将项目信息广泛传播。李志辉地理音乐会关注雅安，万科在行动——4月20日上午8时四川雅安地震。——工作人员积极关注事件动态的同时，着手策划援助雅安的救助行动。4月20日事件之始快速行动微博直播媒体报道4月20日下午4月21日-24日4月24日-26日——第一时间组织项目讨论援助雅安工作方案，成立工作组，确定责任人。明确本次活动的性质，即品牌公益行动，非营销活动。——派专人记录活动全程，进行微博直播，与捐助者互动，与网友互动，同时向社会反馈援助行动进行进度。——主动邀请搜房、新浪等网络媒体现场报道。——吸引湖南政法频道、潇湘晨报、三湘都市报等主动报道。关注雅安，万科在行动关注雅安，万科在行动2013年4月20日上午11点半，长沙万科白鹭郡项目组进行抗震救灾项目讨论会，紧急部署抗震救灾工作。63129援助雅安，万科在行动4月20日上午11：30成立“援助雅安”行动工作组，确定主要负责人，安排分工，各司其职。12：00迅速联系四川民政部门，确定成都双流县国际航空枢纽功能区管委会可接收民间救灾物资；13：00制定“援助雅安，万科在行动”执行方案，落实经费，发动业主、市民参与，呈报公司总部；13：30方案获批，启动宣传工作，落实各兄弟项目、各万科小区配合事宜；快速反应：组织项目讨论，迅速成立工作组，部署雅安援助工作63129援助雅安，万科在行动4月21日上午20日下午2点：紧急设计救灾宣传物料、包括海报、桁架、展板、网报等，启动救灾宣传；21日上午9点：安排行销学生，在各万科小区周边张贴宣传海报，号召市民捐助；21日上午：各万科小区张贴救灾电梯广告、爱心横幅，利用业主短信群发平台，快速发动业主捐助物资。捐助宣传：快速启动援助雅安的宣传工作，利用项目已有的推广渠道向万科业主、向长沙市民发起援助雅安物资捐助倡议。关注雅安，万科在行动在公司“援助雅安，万科在行动”的号召下，从4月21日上午8点开始在万科6个入住小区，各4个在售项目营销中心开始接收万科业主、长沙市民的爱心捐助。在接收物资捐助期间，开始进行本次行动的微博直播，获得大量网友响应，直接吸引青年歌手坤饭粉丝后援会捐助矿泉水100件，八宝粥52件。63129援助雅安，万科在行动4月21日-22日物资募集：各长沙万科小区，各长沙万科营销中心接收救灾物资6200多批。关注雅安，万科在行动关注雅安，万科在行动1、2013年4月22日下午5点半，完成所有小区物资收集，2、派出万科爱心大使，全程押运爱心物资运抵成都3、举行出征仪式，为爱心大使壮行；63129援助雅安，万科在行动4月22日下午出发：祈福仪式：1、2013年4月22日下午5点40分，举行为雅安祈福仪式。出征仪式：派遣万科爱心大使全程押送爱心物资，并即时反馈前方结果，前后方互相配合，通过微博直播向捐助市民、捐助的万科业主发出救援行动反馈；。关注雅安，万科在行动23日中午12点到达包茂高速重庆蓬江服务区23日晚上7点到达成都双流县23日上午6点到达重庆茶垌23日中午8点半到达四川省救灾物资储备中心历时24小时，1200多公里，长沙万科抗震救灾物资急驰雅安。23日晚8点半平安送达民政部中央救灾物资成都储备库。63129援助雅安，万科在行动4月23日下午急驰雅安：1200多公里，24小时，3位爱心大使，23日晚平安抵达成都；关注雅安，万科在行动63129援助雅安，万科在行动4月24日中午成都转运：长沙万科爱心救助物资于4月24日上午12点在成都转运至驶去雅安灾区的货车；微博直播21日-24日对雅安援助行动进行全程微博直播，截止24日，累计阅读量32万余次；媒体采访：湖南政法频道主动采访，邀约搜房等网媒采访，潇湘晨、三湘都市报等纸媒主动报道；4月25日三湘都市报A28版《爱心企业》4月26日潇湘晨报A03版《祈福雅安，长沙有爱》记者现场报道关注雅安，万科在行动关注雅安，万科在行动活动宣传海报：小结：快速反应即时互动利用媒体有敏锐触觉，才能抓住机会。宣传目的明确，作为品牌营销，忌讳植入广告信息，但力求让项目名称“万科白鹭郡”及万科品牌迅速落地。派遣专人负责活动的记录，进行微博直播，即时与捐助者互动，与网友互动，扩大项目信息的覆盖面，吸引市场关注，提升品牌美誉度。主动邀约媒体采访报道，联络搜房网、新浪乐居、搜狐焦点、0731房产网、网易等地产网站媒体进行采访。活动也吸引了湖南政法频道，潇湘晨报、三湘都市报，主动采访报道。营销费用：约3万左右活动前的考虑活动为华声在线举办的第XX届，活动有大量的参与者