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来自研究設計與抽樣来自壹、研究設計的類型一、探索性研究(exploratoryresearch)目的:對新主題或現象作初探,獲得新觀點1.專家經驗訪談(delphi)2.次級資料分析(文獻資料期刊、資料庫)3.個案研究4.深度集體訪談来自二、敘述性研究(descriptiveresearch)目的:在敘述一個整體的現象,例如消費者對電腦使用態度調查,最常使用的方法『調查法』1.橫斷面研究2.縱斷面研究(趨勢研究、世代研究)壹、研究設計的類型来自壹、研究設計的類型三、因果性研究(causalresearch)目的:在辨認變數間的因果關係,例如預測價格、包裝、廣告對銷售量的影響1.實驗法2.事後回溯研究法3.調查法来自壹、研究設計的類型四、研究設計類型間的關連性1.探索性研究探討市場佔有率巨幅萎縮的問題2.進一步敘述性研究探討市場佔有率巨幅萎縮的原因3.再以調查法找出造成市場佔有率巨幅萎縮的因果關係来自壹、研究設計的類型探索性研究敘述性研究因果性研究資料來源:GilbertA.Churchill,JR.(1999).”MarketingResearch:MethodologicalFoundations”,seventhedition.来自貳、測量工具的設計一、測量程序1.選取可觀察事象,確定其性質(有、無)2.用數字或符號代表事件的特性3.運用分配法則賦予觀察值4.例:(1)大學生的性別(2)符號M,F(3)分派M為男,F為女来自貳、測量工具的設計二、測量法的分類1.觀察類行為(如依攻擊的內容對行為分類)生理(如腦波以精密儀器測量記錄)後續反應(包含追蹤測量法)2.自我報告類間接法(如人格投射、墨漬測驗)直接法(如李克特量表、語意差別量表)来自貳、測量工具的設計三、量表的設計1.李克特量表(Likertscale)2.階梯評量表3.圖表評量表4.比較評量表5.語意差異量表来自量表的設計~李克特量表1.每個陳述句皆有相同的階量表2.最典型的為五點(五分)同意量表3.所有陳述句依隨機分派排序4.計分方式有2步驟□依贊同方向製作□依不贊同方向製作5.其假定每個陳述的權數相同来自量表的設計~階梯評量表12345很好不好普通好很好来自量表的設計~圖表評量表請問您覺得『酷果汁』好喝嗎?很好喝普通很不好喝来自量表的設計~比較評量表1.A比B出眾2.台北的物價比高雄貴3.你比他帥/她比妳美来自量表的設計~語意差異量表好1:2:3:4:5:6壞慢1:2:3:4:5:6快大1:2:3:4:5:6小来自貳、測量工具的設計四、測量的等級/測量尺度1.名目:宗教信仰,血型2.順序:產品品質、名次3.等距:智力,溫度(攝氏)4.比例:反應時間,身高註:等級高者可轉換為等級低者来自貳、測量工具的設計五、測量誤差1.選樣誤差2.量測誤差系統性誤差:使用測量工具,就會產生隨機性誤差有四項来自貳、測量工具的設計隨機性誤差1.受測者誤差:例認知有限卻不願承認,而未正確答覆問題2.情境因素誤差:例隱私權而拒答或說謊3.測量者誤差:例訪談者的表情、動作、語調等變化而引導4.測量工具誤差:測量內容過於混淆與模糊,不易理解,填答空間不足来自貳、測量工具的設計六、測量的信度(Reliability)與效度(Validity)1.信度:精密度的觀念、重覆量測的狀況2.效度:準確度的觀念,指測量工具能正確測出所欲測量的特質之程度(應用的技術、工具、內容是否量測到要量測的東西)来自測量的信度(Reliability)一、信度衡量的三種類型1.穩定性:不同時間,同一測量工具,同一群受測者2.等值性:不同受測者或不同版本3.內部一致性:使用複本、同一測量程序測量數次或測量多個問項来自二、衡量信度的種類與方法衡量方法信度類型測量內容信度測量法1.再測信度(1-6週)穩定性不同時點同一測量工具M同一受測者T1,T2MT1與MT2間的相關分析(係數)2.不同版本測試(複本信度)等值性一套測量兩個版本同一受測者M1T與M2T間的相關分析3.折半信度內部一致性相似的測量題項同一受測者兩次類折半分數間之矯正相關庫李信度特殊矯正相關公式Cronbach’sαα值来自測量的信度(Reliability)三、影響信度的因素1.受測者:身心狀況、動機2.施策者:按規定施測、施測氣氛3.測驗內容:取樣是否適當、題數編排4.時間:前測及後測間隔時間太長来自測量的信度(Reliability)四、改善信度的方法1.清楚的研究程序及用字用語2.測量程序的使用說明有清楚明白的交代3.加強同一性質或同一類型的問題(大數法則的觀念)4.增加量測工具的內容(長度)来自測量的效度(Validity)一、判斷類1.表面效度:測量工具是否與理論相關?2.內容效度:又稱“定義效度”、“取樣效度”、“邏輯效度”註:評估方法為主觀判斷,需謹慎定義研究主題,審慎選擇測量項目,或由專家小組評估內容效度比值来自測量的效度(Validity)二、實證類1.效標效度:新測量工具與原測量工具(效標)是否高度相關?預測效度:測量工具是否預測得到效度?同時效度:測量工具是否用於估計研究?来自測量的效度(Validity)二、實證類2.建構效度趨同效度:各種不同的證據是否都支持測量工具?區別效度:測量工具所得結果是否與測量其它物體的結果不同?来自測量的效度(Validity)三、影響效度的因素1.樣本性質:樣本多樣性、代表性越高,測量工具效度越高2.測驗信度:效度≦√信度,若信度太低容易導致效度低3.干擾變數:存在於測驗中所預測特性及其效標之外,但卻與兩者間具有某種相關程度的變數。来自參、抽樣一、抽樣的原因1.經費(薪資、旅運、資訊、訓練)2.人力(研究員、訪問員、編碼員)3.時間(時間的長短、時境的變遷)4.資料的變化(可能因調查而破壞)5.母體底冊(取得的問題)来自參、抽樣二、重要名詞1.目標總體(時間、範圍-地區、內容-主體、單位-個體)2.調查總體(目標總體:高科技產業,調查總體:調查宏碁公司)3.抽樣單位(可為群或基本單元/元素或元素的集合,企業常以部門為抽樣單位)来自參、抽樣二、重要名詞4.抽樣名單5.登錄單位6.觀察單位:提供資料者7.抽樣比:n/N8.抽樣誤差(可測性)9.信賴水準来自參、抽樣三、抽樣程序1.定義目標母體2.選擇抽樣架構3.選擇抽樣方法4.選擇抽樣單位5.界定誤差範圍6.決定樣本大小7.實地進行資料蒐集来自參、抽樣四、抽樣的方法1.非機率抽樣偶遇抽樣判定抽樣定額抽樣滾雪球抽樣2.機率抽樣(隨機亂數表的運用)簡單隨機抽樣系統抽樣分層抽樣集群抽樣来自非機率抽樣1.節省費用、基本單元同質性高、樣本分佈與總體分佈相同時2.判定抽樣可依經驗、專業、主觀選取3.定額抽樣依控制變項決定(如依性別各取n/2名額)依總體各類別比例分配名額来自機率抽樣~簡單隨機抽樣1.不回置式(需考量有限母體修正因子)2.回置式来自機率抽樣~系統抽樣1.需注意循環變動影響2.較簡單隨機抽樣為簡單,且實際可行3.資料是隨機順序的,且具有所要研究的特性4.資料選樣過程(期間)最好有足夠數量的資料来自機率抽樣~分層抽樣1.層內差異小層間差異大,誤差較小2.各層可再用不同抽樣法與資料蒐集方法3.又可分事前分層與事後分層4.比例抽樣:依各層抽樣比或複雜變異大小取樣、依成本高低取樣例:學生『能力分班』屬於分層的觀念来自機率抽樣~集群抽樣1.群內差異大群間差異小,誤差較大2.時間與成本通常較低3.需有幾次/階段取樣且每次皆需注意選樣的代表性與正確性4.各群可再配合用不同抽樣法5.又可分等群與不等群例:學生『常態分班』屬於分層的觀念来自參、抽樣五、樣本的決定1.以母體估計平均數求樣本大小2.以母體比率求樣本大小註:公式的P值為母體的真正比率,假設無法得知確實的P值,此最保守的估計p=0.5,且希望真正p值與估計p值相差在3%或5%內n=z2*p(1-p)/2n=[(z*)/]2来自參、抽樣五、樣本的決定例一:=0.03、z=1.96、p=0.5,則樣本大小為例二:=0.05、z=1.96、p=0.5,則樣本大小為n=(1.96)2(0.5)(0.5)/(0.03)2≒1067n=(1.96)2(0.5)(0.5)/(0.05)2≒384
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