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北京移动通信有限责任公司业务发展中心强化客户深度洞察推进数据业务精细化营销—北京移动彩铃业务精细营销推广介绍22019年7月31日一、案例简介二、背景介绍三、营销推广方案四、经验总结32019年7月31日案例介绍关注客户整体生命周期的同时洞察每个阶段特征营销闭环思想科学的分析手段和方法彩铃精细营销推广方案C+计划从客户整体价值提升角度出发，洞察客户所处不同生命周期阶段，提升彩铃用户数，同时提高彩铃收入和稳定性已有客户基础以往营销活动经验积累的客户消费行为数据基础关键问题：提高彩铃用户数的同时提高客户稳定性现实意义：7月彩铃用户净增31万，其中入网体验带来新增用户27.7万彩铃流失率：流失率比原有流失率降低5%彩铃总收入：比6月提升30万C+计划42019年7月31日一、案例简介二、背景介绍三、营销推广方案四、经验总结52019年7月31日背景介绍精细营销拉动用户数快速增长，同时提高客户稳定性分析方法和数据基础对彩铃用户一直进行关注和跟踪分析不断积累客户分析和营销过程分析方法积累了客户数据基础和营销活动过程数据彩铃业务指标压力大，促使我们利用之前营销活动过程中积累的分析方法和大量的数据基础，通过精细营销的方式迅速拉动用户数增长，同时提高客户稳定性。彩铃业务指标压力大！数据基础完备/分析方法科学2005年重点业务发展轨迹44272728283296148262137133126122119050100150200250300350012345678910111213月份用户数（万人）手机上网彩铃约180约6062019年7月31日2005年7月彩铃总收入达到842万元在整体彩铃收入中，神州行用户收入占56%，是彩铃业务收入的重要来源背景介绍从整体来看，彩铃收入发展比较稳定，神州行是彩铃业务收入的重要来源2005年彩铃收入构成（2005年1月-6月）0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%1月2月3月4月5月6月7月全球通动感地带神州行72019年7月31日背景介绍对于北京移动市场而言，神州行用户占全体用户的68%，因此从彩铃收入拉动角度来看，神州行的彩铃发展是彩铃营销推广活动中的重点2005年各品牌用户结构及彩铃用户构成对比（2005年月-6月）0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%1月2月3月4月5月6月7月神州行用户占全体用户比例神州行彩铃用户占全体彩铃用户比例动感地带彩铃用户占全体彩铃用户比例动感地带用户占全体用户比例全球通彩铃用户占全体彩铃用户比例全球通用户占全体用户比例82019年7月31日背景介绍在网客户新增客户A1A2B1B2CD稳定的彩铃用户新增的彩铃用户彩铃异动群体流失的彩铃用户非彩铃用户目标新增的入网客户潜在的彩铃客户因此为了提高彩铃用户收入，需要关注整体品牌客户的各个不同类型客户，而神州行客户的流失预警又成为神州行彩铃业务发展中的关键神州行彩铃业务发展重点92019年7月31日一、案例简介二、背景介绍三、营销推广方案四、经验总结102019年7月31日C+计划关注客户在其生命周期全部阶段的变迁，同时重点抓住获取、培育、预警三个阶段的客户发展，同时研究客户维护和客户挽留两个阶段用户，提高客户的使用活跃性的同时，增加在网黏性，降低流失率神州行在不同阶段的的客户价值提升活动获取新增用户阶段A：客户获取持续激励激活沉默用户重新开始新一轮生命周期阶段B：客户培育提升稳定性转移新兴趣点阶段C：客户维护提升活跃性阶段D：客户预警退订挽留阶段E：客户挽留C+计划客户生命周期管理C+计划*****************************************动感地带全球通***：C+计划关注程度活跃度112019年7月31日C+计划从客户价值有效持续提升的角度考虑，在营销活动设计中采取营销闭环思想，注重跟踪与反馈，而不是短期各个相互关系不大的促销活动选择目标客户进行有针对性客户管理目标客户选择产品、策略设计和选择沟通渠道建议数据信息用户消费行为信息记录数据挖掘分析设计策略执行策略形成影响结果反馈不同客户群反馈率策略前后使用特征变化稳定性变化活跃性变化关联性业务使用变化其他过程监控C+计划营销闭环思想针对活动的结果调整动态调整下一轮营销活动目标对象和营销策略122019年7月31日C+计划采用科学的分析方法，使客户、产品、渠道构成有机组合方案，对不同类型客户采取不同的产品和多渠道的组合才能保证最终营销活动的成效C+计划“客户—产品—渠道”组合方案不同产品•抢先听•定时打折•其他1284536不同的渠道按照客户所处使用彩铃的不同生命周期阶段进行分类不同的客户类型•不同活跃性客户•沉默客户•不稳定客户•新入网客户132019年7月31日C+计划客户分析方法分析客户特征需要对彩铃业务本身特征进行了解，选取与触发彩铃使用相关的变量进行分析对客户行为特征和业务关联性进行分析•活跃性分析•稳定性分析•不同行为特征分群分析•相关业务使用关联分析•其他根据不同行为特征变量取值范围界定不同的客户类型•不同活跃性客户•沉默客户•不稳定客户•新入网客户分析彩铃业务特征分析客户行为特征变量品牌代码近三月彩铃下载条数彩铃下载代码彩铃开通时间月均apru月均数据业务费呼叫总次数被叫次数主叫次数GPRS流量等界定客户类型与彩铃业务相关性较强的数据变量需要交纳功能费每次下载需要交纳费用可以设置不同的铃音新鲜的，奇特的给别人听的其他142019年7月31日彩铃客户越活跃，呼入呼出比越高，神州行彩铃用户表现最明显11.11.21.31.41.51.61.71.81.9TOTAL1234567_10全球通动感地带神州行11.11.21.31.41.51.61.71.81.92TOTAL1234567_10全球通动感地带神州行•对于彩铃下载次数在一次以上的活跃用户，随着下载次数的增高，其呼入呼出比呈逐渐增高趋势，对于神州行用户来讲这种趋势尤为明显•在相同的彩铃下载次数下，三种品牌的呼入呼出比值相差较大•三种品牌中神州行的呼入呼出比平均值居中，在1.2左右11.11.21.31.41.51.61.71.81.92TOTAL1234567_10全球通动感地带神州行C+计划客户分析部分结果彩铃用户忙时呼入呼出比分析（2005/4－2005/6）彩铃用户呼入呼出比分析（2005/4－2005/6）彩铃用户忙时呼入呼出比分析（2005/4－2005/6）152019年7月31日0102030405060GG/1G/2G/3G/4G/5G/6G/7-107.00%7.20%7.40%7.60%7.80%8.00%8.20%8.40%8.60%8.80%9.00%联系号码个数联系彩铃号码联系彩铃号码比例024681012141618MM/1M/2M/3M/4M/5M/6M/7-107.00%7.20%7.40%7.60%7.80%8.00%8.20%8.40%8.60%8.80%9.00%联系号码个数联系彩铃号码联系彩铃号码比例0246810121416SS/1S/2S/3S/4S/5S/6S/7-107.50%8.00%8.50%9.00%9.50%联系号码个数联系彩铃号码联系彩铃号码比例•三个品牌中神州行彩铃用户呼出端号码彩铃比例平均最高•三个品牌彩铃用户呼出端号码的彩铃比例均随着下载次数的增高而呈增长趋势，但神州行的增长趋势相对平缓•神州行彩铃用户的呼出端存在一个比较稳定的潜在彩铃客户群，可以通过适当的营销手段加以挖掘神州行彩铃用户呼出端号码彩铃比例在三种品牌中平均最高神州行彩铃占呼出端号码比例（2005/4－2005/6）动感彩铃占呼出端号码比例（2005/4－2005/6）全球通彩铃占呼出端号码比例（2005/4－2005/6）C+计划客户分析部分结果162019年7月31日彩铃铃音下载频次统计分析（2005/4－2005/6）Ring_codebrandcountpercenttotalpercent601503000000001069M52713.71%3.71%601502000000000929M40142.82%6.53%601508000000000733M32502.29%8.82%601505000000001479M29192.05%10.88%601503000000001091M27461.93%12.81%601516000000000374M25891.82%14.63%601517000000000548M25581.80%16.43%601508000000000660M24491.72%18.15%601504000000000395M23621.66%19.81%601509000000001023M22561.59%21.40%601509000000001085M21831.54%22.94%601508000000000070M5740.40%49.06%601516000000000216M5570.39%49.45%601504000000001063M5010.35%49.80%601519000000000676M4960.35%50.15%601509000000000573M4850.34%50.49%601516000000000345M4790.34%50.83%601505000000000784M4710.33%51.16%601504000000001482M2420.17%61.44%601516000000000323M2420.17%61.61%601517000000000700M2400.17%61.78%601504000000000761M2390.17%61.95%601507000000000931M2380.17%62.12%601508000000000756M238•排名前10位的铃音下载量占到总量的20％左右•排名前50位的铃音下载量占到总量的一半左右•排名前100位的铃音下载量占到总量的62％1010050C+计划客户分析部分结果广受欢迎的彩铃铃音下载区间比较集中，排名前50位的铃音下载量占到总量的一半左右，对于客户激励内容可以采取不同的选择172019年7月31日对新增客户营销目标在于培养其使用习惯的同时，逐步提升其活跃性和稳定性C+计划第一条主线：7月新增客户获取入网即送默认彩铃系统•神州行用户全月执行•动感地带用户从7月25日后开始执行产品方案客户1284536渠道客户—产品—渠道组合182019年7月31日超额45.8%C+计划第一条主线：7月新增客户获取7月预计7月实现神州行18万动感地带1万总计27.7万预计目标：19万（神州行18万＋动感1万）实际完成：27.7万营销效果7月由于入网体验送带来的新增用户发展彩铃超过了预计的45.8%7月新增用户中发展彩铃用户数192019年7月31日对上一个营销活动周期内获取的用户进行持续激励的同时，对现有活跃用户进一步激励，提升价值C+计划第二条主线：7月客户培育：持续激励抢先听短信下行•6月份入网送彩铃用户持续激励•以彩铃活跃用户为主，同时覆盖次活跃用户，用户规模110万产品方案客户1284536渠道客户—产品—渠道组合202019年7月31日彩铃抢先听，欢乐嘉年华，8月拨打12530按0键，即可收听花儿最新酷曲《嘻唰唰》，1元就可带回家，更有机会获取环球嘉年华门票！C+计划第二条主线：7月客户培育：持续激励持续激励“抢先听”产品方案音乐：（有手机中听到音乐的效果）嘻唰唰嘻唰唰嘻唰唰嘻唰）（切）拿了我的给我送回来吃了我的给我吐出来闪闪红星里面的记载变成此时对白男声：你终于肯接电话了。女声：我要说的你都听到啦，拿了我的给我送——回——来——！男声：啊？……(切音乐：嘻唰唰嘻唰唰……)女生：北京移动“彩铃抢先听”8月主打——花儿