红牛品牌营销案例分析1-1

红牛品牌营销案例分析红牛的品牌介绍•起源：红牛开始与1982年的泰国，是德国人迪特里希?马特希茨通过改进泰国的饮料Kratingdaeng(泰语“红牛”)而成，并在本土企业TCPharmaceutical生产。•今天，红牛已经营销世界超过100多个国家，每年饮料销售量达十亿罐。2001年销售总额达到9.2亿美元，2004年达到20亿美元。这个巨大的成功属于1850名全体公司员工，其中200名在奥地利湖滨福煦总部工作。红牛的前期发展隐患•一.宣传口号固化：•物质远不如今天这样丰富，人们的见识远不如今天这样远阔，对生活品质的要求也远不如今天这样苛刻。一时间，“困了累了喝红牛”这句带有明确诉求的广告语惹得人们对红牛不得不行注目礼。•然而这句广告词一打就是8年，而红牛这8年来为了这句话市场推广费用达到10多个亿。虽然红牛在中国功能饮料这一市场上做到了第一品牌，占有中国功能饮料70%的市场份额，品牌知名度也不可谓不高，但由于这个市场的容量在中国并不是非常大。因此，除了在经济发展比较早的华南市场销量比较大以外，红牛在中国的销量一直不温不火。•各种稀奇古怪的产品层出不穷，在各种新鲜刺激的概念的不断冲击下，消费者对一个8年来以同一副面孔不断出现在人们面前的红牛难免会感到厌倦。红牛的前期发展隐患（2）•一.品牌诉求过于强调功能：•无论是广告还是报道，这时红牛的宣传策略主要集中在市场教育的层面上，注重产品功能属性的介绍。由于当时市场上的功能饮料只有红牛这一个品牌，所以红牛在宣传品牌的同时要用最简单的广告语来告知消费者功能饮料的特点――在困了累了的时候，提神醒脑，补充体力。•这句简单、明确的广告语让消费者清晰地记住了红牛的功能，也认可了红牛的功能。但正因为只有功能，所以红牛的宣传一定程度上加深了人们对红牛的距离感，局限了红牛的消费者市场也也局限了产品本身的特性。红牛—有能量无限量-1•或许就是因为红牛的能量饮料所以使得红牛在危机出现的段时间内就做出了一系列的措施进行补救。•一：关键人物：•2003年3月，朱小明上任红牛品牌策划管理部部长。•朱小明认为红牛现在面临的就是一个知名品牌日趋老化，无法顺畅地转换为强势品牌的景况。而目前在中国市场上，功能饮料竞争品牌越来越多，因此，朱小明认为红牛必须要建立一个强势品牌，而不能仅仅满足于是一个知名品牌。•朱小明认为红牛要做的就是让红牛的品牌知名度落地。红牛缺的并不是品牌的知名度，而是如何才能将这个知名度向美誉度转换，将知名度变成消费者的忠诚度。红牛—有能量无限量-2•二：具体措施：•1、借力公关活动与消费人群面对面•朱小明上任伊始便是遇到了“非典”，在期间，红牛在全国88家媒体上都发表了对红牛增强体质的宣传，并在重点区域为广大的医务人员进行捐赠。•另外，SARS之后，红牛还在全国积极地推广旅游活动，支持一些驾车一族的越野旅行、极限运动和群众马拉松运动。在中秋、国庆、元旦等以家庭消费为主的节假日，红牛就深入社区，支持社区群众健身活动。红牛—有能量无限量-3二：媒介投放多元化让知名度落地在红牛以往的媒介使用策略中，会把70%~80%的资源放在电视广告上，电视广告宣传是主要的，但一定不是最重要的。打造产品的亲和力和美誉度，更多的是需要公关活动或者是平面媒体因此，除了开展有特定人群参加的公关活动外，现在红牛将更多的资源转移到一些平面媒体上，尤其是一些以白领职业人士――红牛的目标消费群为读者群的财经类报刊。红牛—有能量无限量-4•三：品牌创新•从90年代末期，人们的消费已经过渡到追求偶像、追求体验、追求感觉的阶段，更多的消费是心理消费、体验消费、感情消费。•然而红牛以往的品牌策略只注重了产品功能属性的宣传，这只是品牌内涵六个层次中比较低的层次，在价值、文化、个性等品牌更深层次的内涵上以及使用者的定位方面都没有考虑。在新的竞争形势下，要扩大消费群体，就必须去扩大品牌内涵，而随着品牌内涵的扩大，消费人群也就会扩大了。•因此，从2003年4月份开始，红牛将自己的品牌内涵定位为动感、国际、活力，为此，红牛开展了一系列公关活动，深化这个品牌内涵，尽可能淡化产品功能和属性。红牛—有能量无限量-5•四：运动营销：抓住“有号召力人群”•红牛活跃在各种极限运动和新潮运动当中，举办各种的运动比赛和歌手比赛，其中最出色的就是赞助ＴＢＢＡ•ＴＢＢＡ（THREEBOYSBASKRYBALLASSOCIATION）是由教育部中国大学生体育协会主办、中国学生三人篮球管理中心负责推广运营的一项校园群众体育赛事活动。TBBA的众多参赛人数、巨大规模，引起了全国媒体的高度关注，新华社发布通稿，称TBBA联赛为“篮球史上规模最大的赛事”。•在TBBA赞助过程中，红牛的赞助已不再表现为传统形式对比赛运动的简单赞助，也不仅只是在赛场周围立一些广告牌，而是充分利用体验营销实现产品推广。在TBBA的每个赛场中，“红牛能量加油站”随处可见，一方面，参赛学生自然、直接地感受到红牛饮料迅速补充体能的功能妙用；另一方面与红牛品牌冠名相关的活动在身边如火如荼的进行，无论是参赛队员，还是场外观众，均能自然地体会到这种运动和商业的巧妙结合，并乐在其中。红牛-部分体育运动红牛—战果辉煌（1）•A.销量的剧增说明了品牌调整、媒介策略是成功的，2003年4月份红牛的销量增长达到了49%，5月份达到了30%左右。6月份还是30%多。3月份，红牛网站一周的点击率还只有3000次，到5月份之后点击率一周达到4~5万次。红牛—战果辉煌（2）•据零点调查，TBBA赛事前后大学生对红牛好感度上升了30%左右。TBBA作为一个和年轻群体沟通的载体，不仅增加了大学生和品牌的联系度，也使品牌形象在大学生印象中更加趋于丰满。通过TBBA的宣传，红牛被赋予了积极、年轻、时尚、自由等品牌意义。红牛—成功分析（1）•一：红牛进行这些公关活动的目的，就是要跟红牛的一些其他层面的潜在消费者，有更多的对话、接触的机会，在消费者的心目中使红牛与这些活动联系在一起，让他们喝红牛的同时具有心理层面的享受；•二：通过开展公关活动和媒介策略的调整，红牛飘在空中的知名度落到地上更方便广泛的参与到消费人群中来，使得知名度成为了红牛发展的一种推动力；红牛—成功分析（2）•三：因为大学生人群是功能饮料企业所看重的潜在消费人群。而这个人群有他非常特殊的消费习惯和消费理念。而他获得产品信息的途径也是比较特别的，他不一定会经常看报纸，看电视也非常不便，但他有足够的时间和便利去进行娱乐和体育活动。也正因如此，红牛才会选择在大学校园中非常具有群众参与基础的TBBA，作为自己体育营销的载体。•红牛看重的不仅是某个人群的现实消费价值，更多的是培养他们对红牛的感情，培养他们对周围人群的消费影响，如现在他对家庭的影响，毕业后对同事、朋友的影响等。从另一个角度来讲，这些人是高素质的消费者，在社会上属于具有号召力的人群，他的消费行为从某种程度反过来会体现红牛的品牌品质、个性和文化。红牛-美中不足（1）•一、赞助与传播脱节：•在对外宣传上，红牛做了很多文章。红牛每年投入大量费用赞助体育运动，推行体育营销，这与红牛的产品特征及其企业文化具有相关性，是应该肯定的。•然而红牛却并没有抓住机会，在媒体方面进行大范围跟进，把其所做的努力放大呈现给消费者，以扩大影响，使红牛品牌在这些活动中得到最广泛的宣传。所以，除了比赛现场的参与者以及少量的消费者，大多数人还是不清楚红牛的这些动作红牛-美中不足（2）•二、高端策略错失市场•在产品价格方面，红牛也有应该值得反思的地方。红牛给自己树立了一个贵族形象，但是却陷入了“阳春白雪，曲高和寡”的尴尬境地。作为饮料产品，红牛的定价显然存在失误，如果红牛的产品定位不是饮料而是保健品，其价位或许能被消费者接受，可在大众心目中，红牛就是一种饮料，红牛也是这么宣传的。据调查，人们对饮料普遍能接受的价格为2～4元，想想看，连可口可乐、百事可乐这样世界一流的饮料品牌，都只卖2-3元，红牛凭什么卖6元以上，显然远远高于一般消费者对于饮料的心理价位。红牛—现状分析•2003年乐百氏推出功能饮料“脉动”，市场销售形势出人意料，当年销售额即窜升到几个亿。进入2007年，中国功能饮料市场是群雄逐鹿，狼烟四起，许多知名企业都使出浑身解数，推广新产品：“脉动”、“尖叫”、“他+她-”、“劲跑”、“激活”“王老吉”等悉数登场，无论是名字、包装还是宣传都让消费者眼花缭乱，应接不暇红牛-相关品牌的广告红牛-品牌战役（1）•红牛作为中国最早的功能饮料在中国的知名度是有目共睹的，甚至在中国的功能饮料市场上出现了一家独大的局面，但是如此大品牌的产品在如今的市场上也是危机重重，受到了诸如“脉动”“佳得乐”“尖叫”等同款饮料的竞争。由此可见，知名度并不是企业成功的唯一要素，重要的是企业销售能力和市场竞争力的现实增长。红牛-品牌战役（2）•虽然红牛有着高知名度但是这种知名度确实仅仅局限在早期消费者眼中，对于随着社会发展出现新兴人群，红牛并没有主动的争取，导致了近几年的销量不愠不火。•红牛之前拥有一群非常忠诚的消费者，他们对红牛的功能属性非常认可，“困了累了就喝红牛”；但它的消费群体无法扩大，有绝大部分人因为对这个功能没有需要，因此坚决不喝或者基本不喝；还有一部分“游离”的机会消费者，他们都知道红牛，但认为它就有这个功能，只有在特定的时间、特定的环境下能喝，另外就不能喝了。因此，他不会主动地、有意识地去消费————红牛-品牌战役（3）•但是其他企业却并没有闲着，对于红牛并没有主动争取的“游离”消费群体，“脉动”“佳得乐”等展开了疯狂的竞争。他们以积极、年轻、时尚、自由等品牌意义以及著名的体育明星对红牛的功能销售进行了排挤。红牛-品牌战役（4）•所幸的是红牛在新一代领导下进行了反击，并且以其知名度的优势获得了极大的成功。•红牛通过支持体育运动，歌唱比赛，家庭户外运动积极主动地争取“游离”消费者并且进行了有别于前“功能宣传“的新的宣传方针，即宣传独特的品牌含义为重点“活力＋动感＋时尚”。使得原先高高在上的“红牛”品牌落到了人群当中，为人们所熟知。通过这种平民化的宣传方式，红牛渐渐的培养起了一批忠诚的消费者群体，并且在这个消费者群体当中灌输“红牛”思想。红牛-品牌战役（5）•所以“红牛”的这种方式对于许多的大企业都是具有明显的启示作用。例如杜邦，也是通过这种模式深入到消费者群体当中使自身那高高在上的形象转化成了“技术上的高精尖，生活上的关爱呵护”更容易被人接受。THEEND••谢谢