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别墅怎么卖之营销ABC我们的观点产品力、形象力及传播要点产品力—核心竞争力—最终购买决定营销角度现场感染力与样板区的打击度绝对第一重要纳帕溪谷只做好了现场就赢得了第一战役，进而以旺销建立形象与知名度万万树的初期推广声势的高潮点与后期销售高潮点完全脱节形象力产品独特差异化的形象气质与形象价值知名度快速树立与形象价值确立是首期推广的第一要点序曲——知名度导入，引发初步关注并积累首批客户第一高潮——大众传播，迅速建立知名度与确立形象价值，形成首轮销售高潮口碑骨牌效应——别墅物业最最重要及有效的传播手段长线媒体的提醒式广告延续——户外或广播高端客群的小众长效媒体策略——高档杂志、高档俱乐部会刊全程现场主题活动的直效营销重要节点的大众媒体突破传播要点世纪瑞博.广告有限公司异域风情的差异化行销推广执行策略梗概井田项目别墅的异域风情怎么推？欧陆风情泛滥了，已成为秋日黄花上世纪９０年代，别墅欧陆风劲吹北京，基于对古老的欧式建筑的神秘和好奇，得到消费者高认知并转化为巨大的市场需求。如今，已成为秋日黄花．（在目前的市场.大家都已经在做威尼斯,做巴黎,浅水湾的路子明显晚了十年）北美风格也泛化了，但正在盛行虽然北美风格无处不在，但北美风格的品质价值感市场认知度仍然很高。从橘郡、时代庄园、纳帕溪谷等北美别墅的成功可窥一斑。北美的顺风车可以搭.但是要做北美,就要进行差异化诉求，顺势、借势，而不是为别人做嫁衣！广告品质感与橘郡、纳帕溪谷提升至同一个梯度，至少要树立北美风格高品质感的市场印象，再通过价格、交通等优势与纳帕溪谷等形成强烈功能价格对比，促成成交。我们也是北美，但要跳出来说原味，无法逾越橘郡“原装空运”；说建筑，无法超越纳帕溪谷……——既然产品没有核武器,我们就必须在整合传播上做出核爆破效应,一举确立本案的江湖地位.怎样跳出来创意突破漂移说：亚美利加东移了——亚美利加传说之一据不方便透露姓名的科学家透露北京北部出现了一块亚美利加地貌的土地经地质推算正是大陆漂移时期北美洲的遗失部分为什么会出现这一反常地理现象，目前尚不清楚报广系列一:（关于漂移说的争论此起彼伏，关于这块地被圈起来的传说已被确认。管它是对是错呢，我们只知道北京北部有着这么一个不一样的地方，适合生长不一样的生活！）神奇的土地：八达岭第11出口300米处，未来城市规划中心，成熟高档生活区领衔位置。因其独特的地理风貌而被一家有实力的开发商相中，并起了个让人向往的名字——亚美利加。小行星说：一不小心留下河流和峡谷——亚美利加传说之二地球北京一颗好奇的小行星听到了北京“亚美利加”的传说于是，它降落下来想把“亚美利加”看个清楚却不小心从地面划过，留下了河流和峡谷报广系列二:（关于“亚美利加”的议论真真假假，关于这个地方的传说却越来越多。管它是行星还是恒星呢，我们只知道北京北部也有一个亚美利加，有房子、有坡、有水——这是真的！）亚美利加：XX亩的占地面积，不可思议地拥有XX平米的自然水景园林，3米的坡度横亘整个社区，每一天都是心情的舒缓之旅。寻根说：树和房子飞来了——亚美利加传说之三话说北美五大湖区的树和房子们听到了东方“亚美利加”的传说飞临这里寻根发现这里的人土风貌和湖区相仿且人少鸟静环境清幽，于是错把它乡认故乡，在这里定居下来报广系列三:（传说只是传说，传说不只是传说。反正，反正，这里树很多、水很多、房子也会越来越多——不是传说，这里的现在和将来都将和最初的亚美利加很象很象——不是传说！）亚美利加：远望一黛远山，四围桦响声声，在一片绵延起伏的土地上正在生长一些耳目一新的建筑。自由的美式立面，自由的美式乡村villa，自由的美式牧歌风情。尽情享受亚美利加的原香生活，就在北京。亚美利加,不再是美丽传说风作证鸟作证树作证溪水作证最好是你的眼睛作证亚美利加——XX万平方米美式牧歌社区，不再传说。报广系列四:一种刚刚命名的别墅——比townhouse更舒适、比别墅更景观，独有坡地亲水阳光小villa。一种城市也乡村的生活——八达岭高速第十一出口，15分钟连接北京城市主体；未来沙河卫星城中心，独享有坡、有水、有树、有house新城野趣。一种回归本初的亚美利加风情——环绕坡地水系的散落式建筑布局，自由的美式的立面，自由的美式乡村villa，原香的亚美利加北美风情社区。亚美利加是什么？人人听过亚美利加人人没到过亚美利加（开盘）亚美利加北京向北，11出口（路牌）创意展示：没来过亚美利加不知道原来的美洲（建筑风格）没来过亚美利加不知道最初的别墅（建筑形态）没来过亚美利加不知道原香的生活（生活形态）亚美利加8小时内在北京，8小时外在北美（城市感）观点：我们成功的关键在于给消费者以生活品位上的满足．在目前产品尚未形成有效市场吸引的阶段，决定了我们要坚定的走生活路线，并赋予项目一种崭新的生活形态．一个可以历旧弥新的美好生活形态一个可以提高客户心理价位的形象一个可以给客户归属感的第一居所一个原汁原味的北美生活居住文化这种生活，是悠闲的，是自由的，是品位的，是城市的，是异国情调的，是一种回归的纯粹生活形态。离开喧嚣，就要离开完美的生活？如果你喜欢感受城市的热度又不想把同时忍受纷杂，那么，来亞美利加吧！这是为你定做的尺寸。因为在这座城市一片又一片的灰色之中，亞美利加是一个罕见的，充满原生色彩的生活新版块。如果说亞美利加的特色，便是她那毫不妥协、充溢着人性关怀的均好性品质,对细节的雕琢.一句话总结之，亞美利加是一种新兴的别墅形态。亞美利加·印象在亞美利加，有美式建筑，有溪流，有坡地，有林木，有落日，有民谣音乐，有大片的草坪，有住户门厅里的印象派作品，有白色的窗棂和门内飘出的布丁香味……距离和交通的意义，就是能省下尽量多的时间，用在生活的享受上。——15分钟车程，连接着两个不同的世界。一边是都市的繁华荣耀，一边是生活原乡的悠闲相依。家的感觉，就是要让人从一日的繁忙中回到居所，真正得到享受和放松。进入亞美利加，节奏忽然慢了下来，不一样的感觉油然而生；那是一种久违的生活情调，能让人一下子就喜欢上。你属于亞美利加吗？在亞美利加，你觉得自己可以是农夫、是园丁、是渔夫、是隐者、是诗人、是唱诗班的孩子……其实在亞美利加，你可以什么都是，什么都不是.在亞美利加，描述的就是这样一种美好的生活。一个充满理想的乐土，一种原汁原香的生活状态。楼书建议：《别墅生活羊皮卷》西方商业圣经：《羊皮卷》共十条，影响了美国人几乎近一个世纪的行为方式及思维模式，上至美国总统，下至美国企业员工及军官士兵，都视它为走向成功的必修课。其影响迅速席卷全世界，被誉为全球成功人士“启示录”形式：卷轴或单张（早期美洲古旧地图）内容：十条生活秘籍。（地段、建筑、园林、规划、绿化……）生活形态实物载体：——取势，扬名．鉴于本案产品实现力没有做到够强，因此在知名度不高的内部认购期，需要从轰动性活动引爆市场，聚集人气，提前累积客户．传播突破亞美利加案名的全民公决活动（巨奖评选案名）活动内容：案名评选活动（案名评选过程即是项目优势价值的浓缩提纯与形象宣传过程）事件行销亞美利加:（北美建筑风格,异域风情个性）林肯镇:（对接客群及项目浓郁的人文氛围）无名墅:（均好性接近别墅指标，新兴别墅形态）八英里:（八英里车程,15分钟切换繁华与宁静）备选公决案名:活动时限：04年8月-9月底活动方式：投票奖获巨奖（具体奖项待定）（所有反馈的有效答卷均有机会参与抽奖，所有入围通知单和身份证均可参加现场摇奖，所有参与者可获得开盘活动入场券）评选方式：问卷（平面媒体、网络）售楼处的现场报名；传播方式：报广+派发DM+新闻炒作+网络+广播活动方法:轰动性事件+利益诱惑+现场实物促销。将推广事件化，启动眼球的同时启动舌头，最大限度的吸引目标全群关注、产生兴趣、来访。全民公决原则：突出本案作为新生活方式的推出所具有的亲和力与高参与性，最高限度的提升项目知名度。活动原则：形成热门话题，最大化的形成市场和客群关注度，引爆人气，借机阐述项目卖点提升本案的品质价值．开拓重要的客群资源名册，积累直销客源。开盘热销储蓄客群与人气。效果预测：活动内容：根据美洲多元化特点，举办内容丰富的风情节：如巴西的狂欢节.美食节，美国牛仔的马术表演……可以考虑现场演奏亞美利加合唱团经典曲目，包括名曲“美丽的亚美利加”。（具体活动内容与主题需嫁接专业公关公司资源）系列亞美利加异域风情节现场活动建议：阶段公关/软文炒作：举办北美风格别墅专家谈(导出产品均好性优势)与有关媒体合作，举行八达岭高速沿线别墅大搜索，并进行最具城市感别墅评选活动(导出交通，城市感）推广阶段规划(本方案就04年6月-05年2月推广安排，部分内容需引入专业公司执行细案，2005年3月底后的启动的推广据此前推广实效以及市场的变化相应制订)据工程进度与市场规律，推广规划如下：04年6月-7月底技术性筹备期04年7月底-9月底市场导入期及内部认购期04年10月-05年2月开盘及稳固销售期05年3月-05年5月强销期筹备事项确定整体推广的策略方向；确定整体视觉方向：VI系统的设计完成及制作（LOGO及LOGO组合.手提袋.封套.名片等）；地盘包装设计方案及执行（工地围墙.地盘看板.售楼处等）；户外系统设计（大型广告牌.道旗.路牌.灯箱等）；技术性筹备阶段(04年6月-7月底)户外发布资源的执行筹备（户外广告牌.灯等）；销售道具设计（蓄势阶段使用的海报.户型单页.）蓄势阶段报广设计.DM设计.广播稿及软宣细化执行方案并作下一阶段的执行准备。户外:大型户外.地缘灯箱.地盘户外等（须视媒体资源洽谈结果）网络：新浪新闻频道＼别墅网＼焦点网报纸：《北青》杂志：航空杂志、新地产、IT经理人杂志,高尔夫广播：交通台或音乐台，7秒或15秒组合运用,14次/天DM：高档车主／私营企业主（中关村＼亚运村重点区域）展会：秋季房展传播手段：阶段广告服务及推广筹备报广设计\户外\导引\广播\软文\海报\户型图等销售工具到位．THANKS!