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中天廣場策劃推廣一、前言………就該專案推廣思路細則及實施方案作一具體描述推廣思路及實施方案遵循“準確、合理、領先、系統及可操性”等原則，以求使該專案一推出市場即贏得“滿堂紅”。二、市場分析1、寫字樓市場調查與分析沒有一個深入細則及科學的市場調查與科學的市場分析，則市場推廣思路就是無本之木，無源之水……1.1寫字樓宏觀市場分析在房地産開發四大産品（住宅、商鋪、寫字樓、廠房）中，寫字樓的各項綜合指標最能反映一個國家和地區的經濟活力狀況及走勢。因此，購買（或租用）寫字樓的客戶群最理性，寫字樓開發的利潤較高，同時風險亦較大。粗略縱觀寫字樓的發展狀況，在92、93年房地産一片熱潮中，寫字樓市場也是一片歡聲笑語，在廣州當時的地標性物業“世貿中心”就曾賣到16000元/M2。但伴隨著寫字樓的過度開發和國家宏觀調控政策的實施，寫字樓的命運也最爲悲慘，以96年以後的廣州寫字樓市場爲例，環市東路、天河北路一帶的甲級寫字樓的月租金從旺市時的250-350元/M2跌到120-180元/M2，跌幅近60％，且空置率仍相當高。寫字樓的蕭條直至98年底。1999年至2000年，隨著中國即將加入世貿步伐的臨近，部分省市寫字樓租售市場開始升溫，儘管大部分升幅幅度不大，但北京、上海的升幅都不低，北京的升幅更是達到40％。2000年以後，隨著中國正式加入世貿組織和國家經濟進一步好轉，國外機構和國內企業對寫字樓將有較大的需求，尤其是京、津、滬、穗等經濟中心和內地在地理交通上佔有重要地位的區域性大城市，如武漢、成都、重慶等。因此，寫字樓的市場機會將會越來越多。1.2武漢寫字樓現狀分析要分析武漢寫字樓市場，首先得認識武漢。武漢作爲湖北省省會，位於中國中部軸線，長江中游地帶，是全國重要的交通樞紐，素有“九省通衢”之稱，水、陸、空交通發達，同時武漢也是全國重要的物資集散地，漢正街小商品市場聞名全國，也輻射全國，是一座多功能綜合性特大城市，商業經濟活躍。武漢寫字樓主要集中在商務區漢口區，高檔寫字樓售價基本在6000-8000元/M2之間，租價基本在40-70元/M2·月之間，，管理費基本在10-15元/M2·月之間，入住狀況則兩極分化，以招銀大廈、建銀大廈等十座寫字樓爲例，招銀大廈、泰合廣場等五座寫字樓入住率在90％左右，建銀大廈、瑞通廣場等四座寫字樓入住率都在40％以下。武漢所處地理及發展狀況，在中國加入世貿成爲現實和在武漢在西部大開發中所肩負的使命，注定武漢在今後的發展中將充滿著機會和活力，也必將吸引大量的跨國集團和國內各類企業搶灘進駐武漢，武漢寫字樓市場在今後兩年肯定會機會不少。2、主要競爭對手分析2.1同質同檔寫字樓競爭對手分析（見附表1）因中商廣場專案大、檔次高，因此，其市場應在武昌區的基礎上吸納其他區尤其是漢口區寫字樓的客源，故全面分析武漢寫字樓市場對本案有莫大幫助。2.2武昌區寫字樓競爭對手個案分析在武昌區與本案爭奪客源的主要爲亞貿廣場、綠洲廣場、珞珈山大廈、江天大廈和洪廣大廈，中商廣場目前出租率僅爲25％，而亞貿廣場B座入住率達100％，江天大廈入住率爲80％，以中商廣場在武昌區的檔次和地標地位及中商集團的影響力和號召力，中商廣場的低出租率和零出售令人費解。因此，中商廣場面臨著原有寫字樓和新峻工寫字樓雙重壓力，其中本案最大的競爭對手爲亞貿廣場。亞貿廣場經濟指標名稱：亞洲貿易廣場地點：武昌區武珞路628號開發商：亞洲貿易廣場股份有限公司總占地面積：12000M2總建築面積：120000M2，其中A座建面36000M2規劃：由A、B二幢塔樓和裙樓連體而成層高：A座28層B座32層功能：底樓—美食城、肯德基、停車場一樓—五樓爲商場A座8-17層原規劃爲四星級賓館，現定位爲寫字樓A座18-28層爲高檔寫字樓B座爲高檔寫字樓租售方式：出售、出租、以租代售三種形式售價：均價4800元/M2，整體購買還有優惠，並有一定的投資優惠政策租價：均價70元/M2，大面積出租可優惠（以此價位出租，其實是引導客戶選擇購買方式的採用的策略）以租代售：120元/M2·月，五年期滿，産權歸客戶，但每年租金需每年第一個月付清（選擇此種方式的客戶也不會多，以100M2面積計算，首期付出了20%的款項後，五年共付70萬元，而採用按揭形式購買僅需480000元，相當於五年分期的70%）管理費：5.5元/M2·月入住率：B座100％A座尚未入住配套：具備購物、休閒、餐飲、娛樂等各項設施，具體爲裙樓大型商場（全市第四），200泊位停車場、新加坡美食城、肯德基速食廳、裙樓屋頂露天泳池、高檔保齡球館、美髮美容中心等。實用率：69％外立面裝飾：裙樓玻璃幕牆，塔樓以白色條磚爲主，配淺藍色玻璃內部設施：中央空調、IDD電話、互聯網、消防監控系統、A座共6部電梯內部裝修：寫字樓無天花、水泥地面優惠政策：三、專案分析1、專案理解專案名稱：中商廣場地點：武昌區中南路占地面積：6700M2建築面積：規劃：由A、B二幢角筒式主樓和裙樓連體而成樓高：180米樓層：A座49層B座38層（均含地下二層）功能：地下一、二層爲停車場地上1-6層爲購物中心地上7-9層爲飲食娛樂、休閒、健身中心地上10-49層爲寫字樓實用率：62％室內交通：寫字樓11部美國奧的斯高速豪華直升客梯，2部專用消防電梯，另設步梯通道3條，寬1.2米室外交通：46條公交線路在此設站，緊鄰長途客運站、武昌火車站、到武漢客運港和天河機場均有直達車智慧化：中商廣場具備5A功能，即自動化管理系統（BAS）、自動化監控及保安系統（ACS）、消防自動化系統（FAS）、通訊自動化系統（CAS）、辦公自動化系統（OAS）空調設施：美國特靈牌製冷機組及中央空調系統，另有新風增氧系統消防設施：消防自動報警聯動系統，房間及過道設有手動報警閥，多層次消防安全保護，主樓第10、23、36層爲防火、消煙、供氧、疏散避難層，並設2部直升全程消防專用電梯供電設施：供配電房接收輸出兩回路10KV高壓變電，24小時供電，另設進口人防應急柴油機發電機組，以供主要設備的緊急啓動停車場：地下兩層共180多個泊車位，保安、監控和收費系統由電腦控制，全天候服務外裝飾：裙樓爲鋁塑複合板，主樓以米黃色進口面磚和綠色玻璃相間的幕牆、條點窗磚面裝飾內裝修：豪華大堂，高檔進口石材貼面鋪地，公共走道採用高檔石材鋪地，礦棉天花板吊頂，公共衛生間全套裝修。寫字間均裝天花，地面鋪地毯租售方式：可售、可租售價：均價7000元/M2月租價：35元/M2起，升高一層加1元/M2，均價約爲55元/M2開發商：中商集團中江房地産開發有限公司物業管理：中江物業管理有限公司物業顧問：香港屋宇物業管理有限公司建築商：武漢建工集團2、過往推廣策劃2.1過往市場定位：5A智慧大廈2.2過往目標客戶群定位：IT行業2.3過往銷售價格：7000元/M23、專案機會及優勢分析3.1中國年底加入世貿國外資本的湧入促進整個寫字樓市道好轉，本專案作爲寫字樓同樣受惠。3.2國家開始西部大開發，武漢是通往所有西部開發的中間點，水、陸、空交通發達，作爲內地最大城市的武漢商機增多，因此，伴隨西部開發的不斷深入，武漢的寫字樓市道會有所好轉。3.3中商廣場爲武昌第一高樓，作爲武昌區地標性建築，具備較強的吸客能力3.4中商廣場爲武漢上市公司中商集團開發，中商具備品牌優勢，中商品牌可供挖掘和利用3.5中商廣場地處武昌區主幹道內環路中南路，交通發達，周邊衆多金融機構和政府機關，緊鄰省委、省府等四大政府班子府邸，既是文教科技中心，又是武漢政治中心，尊貴之氣、儒雅之風油然而生，地理優勢無可替代。3.6中商廣場原有的宣傳推廣和銷售手法欠缺，即缺乏整體包裝，又無靈活優惠的租售政策，在此方面可利用敝司的優勢，充分整合中商廣場現有資源，對中商廣場重新包裝，制定靈活優惠的租售政策，通過經驗豐富、訓練有素的銷售人員推介，軟體方面可塑性相當大。3.7中商廣場爲5A智慧型甲級寫字樓，智慧型是高檔寫字樓的必備功能和發展趨勢，中商廣場具備作爲智慧型大廈的基本功能。3.8中商廣場租售價格能根據市場作適當調整，從高於競爭對手30％的率下降到20％左右，即從7000元/M2調整爲5600元/M2，價格漸趨合理，同時說明中商廣場領導層能尊重市場、靈活應變。3.9中商廣場內外裝飾裝修在區域範圍內首屈一指，寫字間裝有天花，地面鋪設地毯，爲競爭對手所沒有，進一步拉近了與競爭對手的價格距離，同時提高了樓盤的附加值。3.10中商廣場爲現樓，對於那些對期樓缺乏信心的投資客及急於租場辦公的企業來說，有信心和時間上的優勢。4、專案問題及劣勢分析4.1中國加入世貿的腳步聲雖然越來越臨近，但尚未正式加入，因此，外商在國內相當部份僅是停留在市場調查方面，尋根據點尚需時日4.2中商廣場雖然在小區域內有地頭優勢，但武昌區畢竟是文教科研區，真正的商務區在漢口。因此，縮小了客戶群的範圍。4.3在區域範圍內武珞路上有多個競爭樓盤，檔次雖略低，但以其價格優勢吸引了部分客源，中商廣場在價位上偏高，雖經調整漸趨合理，但價格比較來講仍無任何優勢。4.4中商廣場雖然爲武昌第一高樓，但外立面缺乏現代感，作爲地標性建築外觀給人第一感覺是用落後的磁磚組成。因此，要想樹立中商廣場領袖地位僅憑高度尚顯證據不足。4.5中商廣場爲現樓，現樓有現樓的優勢，同時也有其不利的一面，“是騾子是馬”已清清楚楚，缺乏進一步炒作和想象的空間，對愛炒期樓的投資客已無空間。4.6中商廣場實用率僅爲62%，爲同區域最低，且配套設施不完善。4.7中商廣場已作過宣傳推廣，儘管原因很多，但從業績來講，應視爲不成功，因此，要重新包裝專案和做好專案，需付出雙倍的努力。四、專案介入市場身份設定根據以上市場分析及專案分析，本專案介入市場身份設定如下：1、市場形象定位中商廣場從營銷的角度看，處於從零開始的狀況，由於之前並未作大規模且有計劃的宣傳推廣，也未把專案優勢盡最大可能表現出來，敝司建議首先將專案重新包裝定位，以下是敝司通過對武漢房地産市場的調查及對該專案詳細分析得出的思考：專案形象定位爲：武漢市內環線商務區標誌性智慧大廈原因：該專案有足夠的質素支援上述定位支援點：1.1該專案位於武昌區內環線中南路上，中南路爲武昌的商務中心和武漢金融一條街，也是武漢商務區之一，以此淡化人們心目中武昌區作爲武漢市文教科研區的思維定勢，同時強化位於武漢政治中心區，這是其成爲標誌性建築物業地段上的獨性。1.2該專案是內環線武昌區段最高建築，高度爲180米，這是中商廣場成爲標誌性建築最大的支援點，即唯一性。1.3中商廣場擁有5A級智慧系統，即自動化管理系統、自動化監控及保安系統、消防自動化系統、通訊自動化系統、辦公自動化系統，是其與其他專案與衆不同之處，即權威性。2、專案市場推廣定位根據上述市場定位，我們可以看出，本專案在區域範圍內所處龍頭地位，因此市場推廣定位要求有針對性，同時要大氣、豪氣、霸氣。專案推廣定位：領袖風範、商貴首選2.1理由：由於專案的主要目標客戶爲經濟狀況良好的大中型企業和大部分有實力商人。所以專案的形象定位圍繞這一客戶群體的特性，突出尊貴感。2.2領袖風範，表達的是在區域範圍內本專案的“龍頭”地位，以樓盤第一高度、5A級智慧系統等設施質素及香港屋宇物管公司管理模式等優勢而傲視群雄而商貴首選的是入住本專案的都是商界中的“翹楚”、“梟雄”，這對於真的“梟雄”會獲得他們的認同，而對於離“梟雄”尚有一段距離的中型企業主來說也會以入主中商廣場辦公而自豪。3、目標客戶群定位3.1從企業性質定位境外跨國企業，尤其是知名國際企業國內中大型國有企業國內有實力的私營企業3.2從企業類型定位房地産開發公司、金融證券公司、保險公司、IT企業高科技術企業。3.3從目標客戶的來源定位對現有辦公環境不滿意和企業發展壯大了，需要換一間更能體現身份和檔次的企業；現有租戶15％，即現租戶之60％轉爲買寫字樓。不過要使現有租戶60％轉爲購買即需要有一套比較優惠的措施。（優惠方案在推廣策略裏面詳述）；投資客50％，要吸引投資客需要有一個吸引投資的回報率和保障回報能實現的方案。（具體方案在促銷策略裏面詳述）；自用型買