文化产业项目策划与管理

文化产业项目策划与管理主讲人：詹成大教授浙江传媒学院科研处处长目录一、文化产业项目策划二、文化项目策划的类型分析三、文化产业项目管理四、案例分析3文化产业项目策划第一部分（一）文化项目策划的要素和基本原理*美国管理专家卡内基认为：“管理就是决策”。而决策是通过策划之后做出的，因此可以把策划看做是管理手段或决策过程。1.1策划概念阐述用策划是一项立足于现实，面向未来的活动。它根据现实的各种情况和信息，判断事物变化的趋势，识别并创造需求，围绕某一活动的特定目标这个中心，全面构思、设计、选择合理可行的行动方式，从而形成正确的决策和高效的工作。（1）策划是在现实所提供的条件的基础上进行谋划。（2）策划具有明确的目的性。策划一定要围绕创意和构想，确定既定目标和方针，努力把各项工作从无序化为有序。（3）策划可以比较和选择方案。围绕某一个目标，可以确定多个策划方案，进行权衡比较，选择较合理的一种。（4）策划是按照特定系程序运作的系统工程。1.2策划与计划的区分策划计划全局性、整体性战略决策具体性、可操作性指导方案掌握原则与方向处理程序与细节具有创新性与创意常规的工作流程Whattodo(做些什么)Howtodo（怎么去做）超前性现实可行性灵活多变按部就班挑战性大挑战性小长期专业训练的人员短期培训的人员1.3文化项目策划文化项目策划的意义：1、使活动项目目标明确；2、使活动的经济效益显著；3、使活动及企业的竞争力增强；4、提高整个活动项目以及行业的整体水平。文化活动项目策划具体可分为节日庆典策划、体育赛事策划、文艺演出策划、展览项目策划、大型会议策划等。从某种意义上讲，文化项目策划生产的不是物质产品，而是一种科学化的知识成果，它是文化产业健康、快速发展的重要因素。1.4文化项目策划的原则原则原则体现指导原则体现在它对于项目运作过程中涉及到每个人的工作以及各个环节的关系处理整体原则策划是对整个目标进行综合分析和最优化，并把项目中复杂的层次组合成一个科学有序的状态差异原则活动项目策划要追求独特性调适原则要随市场和消费者的变化而变化，若客观情况发生变化，其内容和形式也要适应这种变化效益原则要考虑经济和社会双重效益团队原则策划需要众多知识的相互渗透和交叉，需要各种各样专家参与1.5文化项目策划的基本要素必须有明确的主题目标明确目标必须有崭新的创意创意必须有实现的可能性可行性*1.6文化项目策划的方法策划的方法主要围绕五个“W”开始工作Why+Who+When+Where+What创作和组织这项活动的理由是什么谁会从这项活动中收益希望谁出席活动何时举办，活动时间能否灵活掌握举办地点需要什么样的元素和资源才能满足上述各项要求=How对五“w做出答案，确定如何对这项活动进行有效的调研、设计、策划和评估。*1.6文化项目策划的方法（1）具体的文化项目策划的方法：（1）项目混合法是将两个或两个以上的项目，根据市场需要，复合形成一个新的项目（2）比较分析法项目策划者通过自己所掌握或熟悉的某个或多个特定的项目，既可以是典型的成功项目也可以使不成功的项目，进行众向分析或横向联想比较，从而挖掘和发现项目投资的新机会（3）创新法主要利用发散性思维，对信息进行定向的混合杂交从而产生新构思。从某一研究和思考的对象出发，充分展开想象思维，产生由此及彼的多项创新思维*1.6文化项目策划的方法（2）具体的文化项目策划的方法：（4）集体创造法1、头脑风暴法。召集较多的人进行集体创造，可以由演出人、策划人、投资者、文艺界、文学界、考古界等与项目有关的人共同讨论2、集体问卷法。给每位参与集体构思的人发一份罗列了与项目构思相关的主要问题的问卷，收集相关人员的设想，并整理总结内容进行再会议讨论3、多科学法。根据所构思项目的性质和特征，选择有关行业的专家参加*1.7文化项目策划的基本流程及内容整个策划工作可以分为两个部分，辅助工作和策划工作1、辅助工作主要协助专职策划人员进行前期准备工作，从中找出可能实施的项目构想，主要包括：（1）收集信息并规整管理A、收集市场信息B、承接相关指令、任务C、客户委托建议（2）初步分析确定并筛选项目A、针对市场需求，确定项目B、根据委托合作意向，确定主题方向，筛选项目*1.7文化项目策划的基本流程及内容整个策划工作可以分为两个部分，辅助工作和策划工作1、策划工作主从提出和接受到的项目开始，进行具体策划，主要是进行内容的策划，完成主体的项目目标，主要内容包括：（1）分析信息和文化市场需求，提出有意义的文化项目策划案（2）初依据提议或委托提出策划方案（3）依据项目的构思和提议进行调研、咨询讨论，完善项目策划的思路并撰写项目建议书（4）撰写提交合作方和意向合作方的项目策划案项目策划的类型分析第二部分（一）文化产业项目的营销策划——案例引入市场上的商店卖的工具都是右手使用的工具。一德国人人经过调查发现了一下现象：市场上有些工具德国人用不了德国人11%是左撇子左撇子希望买到合心意的工具他根据这些市场现象开了一家专门生产左撇子工具的公司，生意红火。1.1文化产业项目的市场细分市场细分的含义市场细分概念是由美国市场学家温德尔·斯密于1856年提出的；是指通过市场调研，依据消费者的差异化需求，把产品市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。注意市场细分的不是产品，而是消费者群体，一个消费群就是一个细分市场1.2文化产业项目的市场细分市场细分的作用1、有利于集中使用资源对市场进行细分，深入了解每一个子市场的开发潜力，然后投入大量的人力、物力、关系等资源，形成相对的能量集聚2、有利于更好地满足消费者需求市场细分，充分关注了相关产业消费者的差异化需求，以消费者需求来进行理性思考。因此细分市场的直接效果就是相关产业消费者的精神文化需求得到满足3、有利于挖掘更多的市场机会结合自身特有的文化资源优势，推出特色项目产品，占领市场，取得效益4、有利于提高项目的市场竞争力在市场细分不仅是对消费者进行细分，还有对竞争对手进行细分，以便制定合理的项目竞争战略1.3市场细分的标准细分标准具体变量地理环境国别、城乡、气候、交通、地理位置等人口因素年龄、性别、职业、收入、教育程度等心理因素个性、兴趣、爱好、生活方式等购买行为购买动机、追求利益、使用频率等消费者市场细分的依据很多，造成消费需求特征多样化的所有因素都可以作为其细分的依据，一般认为，主要细分依据是以下几种：1.4文化项目目标市场的选择（一）目标市场的含义目标市场是企业或项目营销活动所满足的市场，是为实现预期目标而要进入的市场（二）选择目标市场的条件1、有比较理想的市场规模及发展潜力2、细分市场的吸引力3、文化项目的营销目标和资源1.5项目策划的营销策略无差异营销策略差异化营销策略集中性营销策略不分类的营销——忽视细分市场区别的大众营销分类营销——对不同的细分市场有不同的营销策略集中营销——集中于一个细分市场，且用一套营销策略1.6项目策划的营销策略特点分析特点无差异营销集中性营销差异性营销前提不细分市场市场细分市场细分市场目标整体市场小部分市场大部分市场营销策略一种一种多种优点成本低，规模效益显著针对性强，营销效果好满足多种需要，风险分散缺点不能满足不同的消费需求产品单一，风险大投资大，管理难度大（二）文化产业项目的融资策划一个高技术的社会必然也是一个高文化的社会，以此来保持整体的平衡。——未来学家阿尔温·托夫勒融资——文化产业的强心剂融资策划是指为项目运转而进行的资金筹措行为广义：为了项目的创作、开发、建设所进行的所有融资活动狭义：具有无限追索或有限追索形式的融资活动，通常以项目未来收益的资产为融资基础，由项目的利益相关者分担风险的特定融资方式2.1文化产业项目的融资策划概念和结构细分2.1文化产业项目的融资策划概念和结构细分****产权结构细分项目公司型结构单一项目子公司合资项目公司非公司型结构信托基金型结构2.2文化产业项目的融资策划概念和结构细分2.3文化产业项目的融资方式一*******自筹或资本市场筹资的直接融资私募股权融资（优于）债权融资股权融资（优于）内部融资公开上市融资企业债权融资可转换债权融资融资租赁2.3文化产业项目的融资方式一2.2文化产业项目基本融资方式通过银行筹资的间接融资商业银行贷款政策性银行贷款版权质押贷款过桥贷款银团贷款2.3文化产业项目的融资方式二*1.2用电量控制目标地区分解预售版权融资植入式广告融资期货融资信托融资产业政策投资与文化产业基金BOT模式2.3文化产业项目其他复合融资方式******1.2用电量控制标地区分解（一）、把握文化产业项目投融资的发展趋势1、金融与文化产业趋于深度融合2、跨界整合型项目更受青睐3、平台类项目是重点投融资领域4、核心内容类项目将逐步成为资本追逐的热点2.5文化产业项目融资策划流程******1.2用电量控制标地区分解2.4文化产业项目融资策划流程（二）、进行项目融资结构分析1、项目资金结构分析2、项目资金成本分析3、实现融资结构最优化项目资本金与负债融资比例项目资本金结构项目债务资金结构资金成本作用资金成本计算借贷资金成本计算融资方式种类结构优化融资成本优化融资期限结构优化2.5文化产业项目融资策划流程******1.2用电量控制标地区分解2.4文化产业项目融资策划流程（三）、明晰项目融资策划过程1、融资决策分析阶段2、融资结构设计阶段3、融资谈判阶段4、融资执行阶段2.5文化产业项目融资策划流程*****1.2用电量控制标地区分解文化产业项目融资的关键问题文化产业投融资风险相对较高无形资产难以进行抵押文化产权缺乏有效评估体系2.6文化产业项目融资面临的问题*****1.2用电量控制标地区分解建立多元化融资渠道促进文化产业项目融资的对策建立无形资产评估体系与文化产权交易平台加大利用金融对文化产业的扶持建立和完善相应的文化产业金融工具发展和壮大VC或PE行业2.7文化产业项目融资的对策（三）文化产品的开发及策划文化产品的特征具体阐述象征性严格来说，文化产品都是象征性产品。因为他们用象征性的方式构建了自己的形态创新性文化产品作为一个文化性、艺术性或者文化含量高的文化载体，本身就注定了创新是其发展的重要性质意识形态性文化产品作为一个精神的寄托和精神归属的完美结合体，不仅仅代表了一个时代所具有的特征，更能表达当时人类的生活状态和精神需求是一个以社会意识形态性为本质的产品永恒性文化产品的消费方式在大多数的时候都是直接欣赏揣摩，其所使用的只是文化艺术的物质载体，其内在的文化价值不但得不到消耗，而且会随着消费者得到共鸣而使文化产品的价值得到提升并逐渐得到丰富和提高*3.1文化产品的特征概说文化产品的无形性：其最大的特点就是“形实而实虚”，也就是无形性文化产品的公共属性文化产品的娱乐属性：娱乐，包括较低层次的消遣型娱乐和较高层次的审美型娱乐文化产品具有超前性：文化产品所表现的风格、思想、趣味、价值可能不为当时所理解承认文化产品的特殊属性文化产品的垄断性*3.2文化产品的质量标准（1）只有坚持马克思主义的指导地位，才能不断提高文化产品的思想内涵，不断增加文化产品的知识含量，充分发挥文化产品的各种功能，充分发挥文化引领风尚、教育人民、服务社会、推动发展的作用。文化产品的不断丰富，文化产品质量的提高，基础在继承，关键在创新。不朽的文化经典作品往往既蕴涵着丰富的历史积淀，又体现了鲜明的时代精神；既延续着传统文化的特点和优势，又创造出新颖鲜活的内容和形式坚持马克思主义的指导地位坚持继承和创新相统一*3.2文化产品的质量标准（2）在改革开放和发展社会主义市场经济的条件下，文化工作者既面临可以大有作为的难得机遇，又面临更加复杂多样的考验。必须坚持把社会效益放在首位，坚持社会效益和经济效益的有机统一。首先，进一步加强道德修养。其次，进一步增强社会责任感。再次，进一步深入群众。坚持把社会效益放在首位*3.3内容为王与故事第一内容为王故事第一文化产业作为一门以“内容为王”的产业，如果没有大量优秀的原创作品作支撑，没有大量具有创新精神的从业人员积极主动地进行文化创造，就等于没