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摘要中国联通池州市分公司孙荣贵中国通信业历经多次融合重组，目前形成了中国电信、中国移动、中国联通三足鼎立的竞争格局。通信运营商之间的竞争已经由过去的技术竞争、价格竞争，逐步演变为渠道和销售终端方面的竞争。近年来随着通信产品的成熟和普及，越来越多公众客户期望能够像购买快速消费品那样随处购买通信产品，对通信运营商传统营销渠道体系提出挑战；同时，行业竞争的加剧和社会渠道网点分散，使运营商面临对营销渠道的控制力不断削弱的威胁。如何快速扩大营销渠道规模、提高客户购买便利性，以及如何优化营销渠道管理、提升渠道控制力将成为运营商市场经营的重要课题。中国联通经过十多年的自身发展及融合重组，已经成为国内通信市场三大基础电信运营商之一，但无论用户规模还是业务收入规模均居三大运营商末位。营销渠道存在的不足是制约其进一步发展的重要因素，而这也是联通各地市公司所遇到的共性问题，其中池州市分公司的营销渠道具有一定的代表性。中国联通池州市分公司通过对渠道现状进行深入调研分析，总结出营销渠道存在的主要问题是：第一、缺乏长期的渠道规划，渠道体系不完善。相比竞争对手，网点数量少，渠道规模弱小，营销渠道的便利性不足。且过于依赖传统社会渠道，电子渠道等新型渠道发展严重滞后，不适应新形势下的业务发展需要；第二、渠道管控能力较差，渠道忠诚度低，缺乏整体竞争力。过于重视对社会渠道的短期激励，缺乏中长期合作关系。一旦竞争对手加大渠道封锁力度，就直接导致用户发展量的大幅萎缩，反映出其营销渠道的脆弱性；第三、营销渠道内部管理方式较为简单、粗放，渠道管理人员岗位职责不够明确。区县分公司对基层渠道人员缺乏有效管理，人员配备不足，培训不到位，渠道管理团队的执行力较差。2针对上述渠道体系不完善、渠道便利性不足、渠道管理团队执行力差、渠道控制力较弱等问题，运用相关渠道管理理论，结合公司实际，提出了渠道体系优化、渠道内部管理优化、渠道控制优化三个方面的改革思路，着力提升内部执行力和外部控制力，并分别制定了若干针对性的具体方案予以实施。营销渠道体系优化方面。针对原有渠道体系过分依赖传统渠道，而电子渠道和其它便利性渠道占比极低的特点，应加快实施渠道扁平多元化的优化措施。首先是利用电子渠道低成本、覆盖广、方便快捷、客户自助性强等优势，制定电子渠道分阶段建设方案，通过大力推广电子渠道（重点是网上营业厅、手机营业厅和自助服务终端），既可分散营业厅部分服务压力，降低实体渠道的运营成本，又能扩大服务覆盖面，增加客户购买便利性。其次借鉴快速消费品行业便利店建设方法，实施非通信网点便利渠道建设方案，快速扩大便利性渠道在整个营销渠道体系中的比重，有效突破竞争对手对传统通信渠道的封锁。营销渠道内部管理优化方面。由于原有渠道内部管理制度不健全、渠道管理岗位职责不明确、考核机制不合理。中国联通池州市分公司从市-县-区域三级渠道管理架构的重新梳理和合理规划着手，在城区，努力构建网格化营销体系，通过网格经理对网点的拓展及跟进服务；在乡镇，全市成立12个区域化营销中心，要求区域经理必须本土化，提高管理效率。通过健全组织架构、明确岗位职责，建立基于业绩增长的考核方案，使渠道管理各环节包括从市公司市场部渠道政策制定，到县分公司及区域中心的组织实施，全程实现制度化、流程化，并强化渠道管理的过程管控。营销渠道控制优化方面。根据渠道控制理论，要解决渠道终端的忠诚度问题，必须选择合适的渠道控制模式对社会代理渠道施加影响。池州市联通公司正在借助渠道管理系统上线契机，建立以高效信息收集与反馈机制为核心的渠道监控体系。此外，通过代理商管理信息系统加强对社会渠道的销售过程管控，采用基于业绩增长的话费分成与佣金激励方案，对社会渠道按季度进行考核，根据考核结果，确定其星级，给予相应的渠道补贴。随着通信技术的不断革新，新产品层出不穷，用户需求日趋个性化，企业营销渠道也要持续变革以适应市场变化，因此，营销渠道优化仍然是通信运营商需要长期探索和不断实践的课题。3关键词池州联通；营销渠道；渠道优化；渠道控制目录绪论...................................................21.1选题背景与研究价值...................................21.1.1选题背景...........................................21.1.2研究价值...........................................31.2研究方法与论文结构安排...............................3第1章渠道管理理论文献综述...........................41.1营销渠道相关概念.....................................41.1.1营销渠道的含义.....................................41.1.2营销渠道的结构与体系...............................51.2营销渠道理论回顾....................................51.2.1西方渠道理论概述...................................51.2.2国内学者关于渠道管理的理论探索.....................62第2章中国联通池州市分公司营销渠道概况...............82.1中国联通池州市分公司介绍............................82.2池州联通营销渠道概况................................92.2.1池州联通自有渠道分布...............................92.2.2池州联通社会渠道分布...............................92.2.3池州联通代理渠道业务发展情况......................122.3池州市运营商竞争现状分析..........................132.3.1移动、电信、联通在本地市场的实力对比..............132.3.2目前池州移动的渠道现状..........................132.3.3池州电信目前的渠道现状............................142.3.4池州联通目前的渠道现状及存在问题..................142.3.5中国联通池州市分公司营销渠道优化思路..............14第三章中国联通池州市分公司营销渠道体系优化.........173.1池州市联通现有渠道体系分析.....................173.1.1池州市联通现有渠道体系........................173.1.2现有渠道体系存在问题..........................173.1.3建立符合3G时代要求的渠道服务体系................173.2电子渠道建设.......................................203.2.1池州联通电子渠道承担的主要功能....................213.2.2池州联通电子渠道推广策略..........................213.3非通信网点便利性渠道建设方案...................213.3.1建设目标、思路及原则..............................223.3.2日常管理...........................错误!未定义书签。3.4本章小结............................................23第4章中国联通池州市分公司营销渠道管理优化.........244.1渠道管理的现状分析.............................244.2渠道分级管理组织架构...........................244.2.1市分公司市场部渠道管理中心....................254.2.2区县级分公司市场销售中心......................2624.3渠道管理人员考核制度...........................274.3.1渠道管理人员（市、县）的考核办法和原则.......274.3.2渠道经理业绩进行内部网实时排名展示...........284.3.3区域渠道经理绩效考核方案.....................284.4本章小结.......................................32展望.............................................33参考文献...........................................34池州联通营销渠道优化策略研究2绪论1.1选题背景与研究价值1.1.1选题背景1991～2007年，我国电信业一直以高于GDP增速两到三倍的速度在高速增长，全国电信业务总量年均增长20%左右。我国主要电信业务指标——固定电话用户数、移动电话用户数、网民人数、宽带网民数首次全部位列世界第一。而随着通信业的迅猛发展，电信资费管理方式改革稳步推进，同质化竞争不断加剧，电信资费水平不断下降，全行业业务收入增幅已经连续多月低于GDP的增速。1994年中国联通的成立，结束了中国电信运营行业从建国后一直所处的垄断局面。随后电信业经历了1999年电信业首次重组、2002年电信业第二次重组，形成5+1竞争格局；2008年5月电信业迎来了第三次重组，六家基础电信运营企业合并为中国移动、中国联通、中国电信三家全业务经营的运营企业。历经多次重组洗礼的电信业可谓风云变幻，三雄争霸的市场格局更让运营商之间的竞争趋于白热化。为实现市场份额的扩大，价格战曾经成为各大运营商长期以来的通用策略，从而使得行业ARPU值不断下降。随着第三代移动通信技术的应用及3G牌照的发放，3G业务已成为刺激中国电信业发展的新动力，并促进电信业市场竞争呈现新格局。预计未来数年我国电信市场规模将保持平稳发展趋势，电话用户总数保持增加。但由于用户基数不断增大、通信产品普及率日趋饱和，用户总数的增长速度将逐步下降，绝对增长量也逐年减少。国内电信业的竞争已经由技术竞争、价格竞争，逐渐演变为渠道、服务和销售终端方面的竞争。营销渠道成为培育和发展企业核心能力的重要源泉,而不仅仅是作为一项管理职能。换句话说，营销渠道是否畅通、渠道产能和效益的高低将直接影响三家运营商所占市场份额。因此如何优化营销渠道管理、快速扩大营销渠道规模、有效提升渠道竞争力成为电信业发展的重要课题。池州联通营销渠道优化策略研究31.1.2研究价值近年来随着通信产品的成熟和普及，越来越多公众客户期望能够像购买日用消费品那样可以随处购买通信产品，这对运营商传统营销渠道体系提出挑战；同时，行业竞争的加剧以及渠道网点分散，使运营商面临对营销渠道的控制力不断削弱的威胁。鉴于营销渠道对于运营商生存发展的重要性，运营商必须面对挑战，实施对传统营销渠道的转型优化以适应业务发展需要。特别是在面对3G时代的营销特征，池州联通公司的渠道体系存在的缺陷更加明显，一方面，现有渠道的覆盖过于集中，渠道手段单一，现有渠道无法更好地体现客户服务价值，无法获取更多的市场用户信息等。另一方面，3G将促进移动通信业务进一步差异化，因此，现有过于拥挤的渠道必然不适合甚至会限制3G产品的流通和3G业务的发展。所以如何适应3G时代的营销特征，建立并形成一个立体的、全天候的、渗透性更强的渠道网络，是我们目前需要考虑的重要问题。本文以中国联通池州市分公司的营销渠道作为研究对象，分析研究该公司营销渠道在渠道体系、渠道管理和渠道控制方面的存在问题及优