营销管理 - TCL宝石手机案例分析 - 2002

TCL宝石手机案例分析小组成员欧怡胡江国桐范建斌魏素杰2002年3月14日本案例思考题¶面对国外品牌已经占据绝大部分份额的中国手机市场，中国手机企业应该采取什么样的竞争策略？¶TCL宝石手机成功的原因是什么？¶TCL移动通讯下一步应该如何扩张？会遇到什么问题，如何应对？中国手机企业的战略选择¶可供选择的竞争战略是什么？¶中国手机企业的SWOT分析¶中国手机企业的战略选择MISSON外部分析内部分析公司战略竞争战略国际战略战略优势产品差异低成本产品差异化战略成本领先战略全行业范围重点集中战略特定细分市场三种基本竞争战略战略目标中国手机企业的优势距中国消费者近，可以为其量身定造中国手机企业的劣势1、规模小——抗风险能力小，易受人控制；采购成本高2、无自己的核心技术，技术差距较大3、品牌知名度较低，含金量小4、销售网络不健全，覆盖面小5、产品系列较为单一中国手机企业面临的机会1、CDMA手机带来的机遇2、手机更新快，生命周期短，中国市场容量大，总会有市场空间3、售后服务可以做得更好中国手机企业面临的威胁1、WTO的加入，国外手机有进一步降价的空间2、随着在中国市场规模的进一步扩大和对中国消费者更多的了解，外国企业可能针对中国消费者量身定做。中国手机企业的战略选择差异化战略市场集中战略中国手机企业的市场定位市场填补者市场领导者市场挑战者市场跟随者问题二为什么TCL宝石手机会成功?正确的市场定位合理的营销组合选择目标市场需求衡量市场细分选择定位分析框架分析市场机会营销环境营销信息系统拟定营销组合产品定价分销促销分析市场机会与选择目标市场了解市场机会：这个市场可以做什么了解公司资源：公司有能力做什么TCL市场定位：高档市场地位导向中的奋斗者目的拟定营销组合(4P组合决策)定价(Price)定价导向定价策略产品(Product)属性品牌包装附加服务特色分销(Place)渠道激励控制促销(Promotion)广告人员推销宣传报道促销工具产品：特色：技术研发更成熟外观设计更新颖手机上添加宝石1.经济价值2.文化价值3.心理价值4.审美价值以钻石手机和非宝石手机为衬托产品摩托罗拉V998+TCL998DTCL9980定价竞争导向定价：比照摩托罗拉V998+产品组合定价：1.宝石手机与非宝石手机对比物超所值2.宝石手机与钻石手机对比提升形象分销混合式包销=代理制+深度分销1.减少流通环节2.便于控制3.保证代理商的高额利润促销手段1.网上拍卖999D极品钻石手机2.手机新闻发布会，研讨会等3.明星出任代言人，名导制作广告，央视发布广告4.赠送大礼包产品营销组合中潜在的问题产品竞争力不足1.属性没有特色(link)属性2.品牌形象不清晰3.缺乏附加服务4.售后服务网络不健全分销方式仍然存在混乱产品属性M-v998TCL-999D重量83克90克颜色银河灰、雅典黑、深海蓝、珠光银黑色、香槟金待机时间40-100小时90-200小时通话时间120-180分钟120-180分钟网络GSM900/1800双频GSM900/1800双频主要功能自动双频，超大屏幕显示，中文短信息功能，振动提示功能摩托罗拉的专利设计，数据传输功能内置红外接口卡，高质量话音，支持EFR，智能卡应用工具STK自动双频，中文输入[拼音、笔划键盘输入方式]，中文短消息收发，日期时钟，内置振动，可选铃声[15种]，自编铃声[1种]，通话时间提示，话机电话簿可存储[255条]电话，通话记录[最后10个呼入、10个拨出电话号码]，EFR、STK服务，红外线接口，内置Modem，闹钟：可设置每周、每天和16个单独闹钟，计算器，货币换算，世界时钟，自动开关机。属性问题你认为TCL移动通信下一步应该如何进行扩张?将会遇到的问题有哪些,如何应对?1现状分析一面临机遇:a.手机市场高速增长:新用户;更新换代用户.b.手机市场国进洋退:1999年2%:98%2000年10%:90%2001年15%:85%c.CDMA带来新契机CDMA相对于GSM手机的优势首批入围企业以国产品牌为主二TCL移动通信优势分析a.集团优势TCL品牌人力,财力支持消费市场经验b.手机销售开局良好销售额过了生死关;建立了比较好的品牌形象;积累了经验.2战略调整a.从竞争导向转向市场导向.b.从市场集中策略到全面差异化战略3市场目标及策略一市场渗透二新市场开发三争取在CDMA手机市场占领先机.一市场渗透a.改进产品款式和类型.b.加大市场推广力度。二新市场开发a.产品线拓展.b.营销渠道建设.三争取在CDMA手机市场占领先机.a.做好技术,生产准备.b.搞好与联通的关系.4扩张中面临的问题问题一:品牌形象不清晰问题二:技术与先进厂家有差距问题三:市场环境变化会加剧竞争问题一:品牌形象建设a.原有形象定位问题.TCL宝石手机形象过强.TCL手机=宝石?“中国手机新形象”=?b.扩张过程中品牌形象问题.原有形象是否适用于新市场?解决建议:a.从更高层次上建立TCL手机形象.b.针对各个细分市场,进行相应的宣传.问题二：技术与先进厂家有差距改进措施：增强自主研发能力;与国际企业合作;与国内企业合作.问题三:市场环境变化会加剧竞争:a.市场增长速度下降:pc的教训;b.其它国内厂家的冲击;c.新的国际巨头的进入:三星等.e.消费者心态的成熟.应对措施:a.降低成本,提高质量.b.服务体系的完善.c.加大品牌建设,培养忠实顾客群.