营销管理 科特勒 第13版中国版 第16章 管理大众传播

MARKETINGMANAGEMENTINCHINAPhilipKotler–KevinLaneKeller–LuTaihong营销管理（中国版）第16章管理大众传播：广告，销售促销，事件体验，公共关系菲利普·科特勒-凯文·莱恩·凯勒-卢泰宏Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall16-2本章问题1.广告计划的编制包括几个步骤？2.应当如何制定销售促销决策？3.知道有效的品牌塑造事件和体验的原则有哪些？4.公司可以如何利用公共关系的潜力？Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall16-3本章内容•开发和管理广告方案•管理销售促销•管理事件和体验•管理公共关系•超级女声•小案例：吉利汽车•创新营销：迷你宝马•营销在中国：分众传媒•营销在中国：CCTV黄金时段广告招标•创新营销：维珍集团•本章案例：凤凰卫视Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall16-4什么是广告？广告是由明确的发起人付费发起的对创意、商品或服务进行的非人员的演示和宣传。广告主不仅包括商业公司，还包括慈善组织、非营利性组织和政府机构。Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall16-5广告的5MCopyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall16-6广告目标告知性广告提醒性广告强化性广告说服性广告Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall16-7制定广告预算应考虑的因素产品生命周期的阶段市场份额和消费者基础竞争和干扰广告频次广告替代性Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall16-8开展广告活动•信息开发与评价•创造性开发和执行•社会责任评价Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall16-9印刷广告的要素图片标题签名内容Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall16-10选择媒体•达到率•频次•影响力•曝光率Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall16-11试用、知晓和曝光职能间的关系Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall16-12主要媒体的类型•报纸•电视•直接邮寄•广播•杂志•户外广告•黄页•时事通讯•宣传册•电话•网络Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall16-13广告时间模式的分类Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall16-14营销广告时间模式的因素•顾客流动性•购买频率•遗忘率Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall16-15广告投放模式•连续型•集中型•栅栏型•脉冲型Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall16-16广告销售效果测量程序Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall16-17销售促销策略指向消费者的•样品•优惠券•现金返还•降价•奖品•回馈奖励•免费试用•捆绑销售促销指向贸易的•降价•折让•免费商品•销售竞赛•佣金•展销会•礼品广告Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall16-18运用销售促销设定目标选择工具制定计划前测实施与控制效果评价Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall16-19运用赞助性事件设定目标选择事件制定计划效果测评Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall16-20顾客体验管理框架中的步骤分析顾客的体验世界搭建体验平台设计品牌体验构建顾客界面致力持续创新Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall16-21公共关系营销的决策设定目标选择消息选择载体实施效果评估Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall16-22营销讨论广告、事件和公共关系营销通常是优良产品或服务的一种不必要的浪费。对阵广告、事件和公共关系营销是成功的营销的重要职能。哪中工具更好？•广告•公共关系•事件和体验•销售促销Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall16-23案例讨论•创新营销：维珍集团•创新营销：迷你宝马案例讨论Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall16-24•超级女声•营销在中国：分众传媒•营销在中国：CCTV黄金时段广告竞标•本章案例：凤凰卫视