营销管理1-7

1课程目的与授课方式课程目的–了解和掌握基本的市场营销概念和工具–发展营销决策技能授课方式–课堂讲授与案例分析相结合2教材与参考资料符国群：«市场营销讲义»菲力普•科特勒著：«营销管理：分析、计划与控制»，中国人民大学出版社（本教材是目前各大学最常用的营销教材，但是否购买由你自己决定）。3香烟，你究竟能给人带来的是什么？“香烟，一个奇怪的悖论：当你吸烟时，它在无声中言语，在静止中运动，在杀害你的同时，给你生存的活力。”“吸一根烟的时刻，能让我们在寻常的经验之外展开一段插曲，能给我们提供一段集中注意力的时空，带来一种超越的感觉。经由火焰、烟雾、手持的烟卷、肺、气息和嘴的仪式，吸烟获得了一种骤然的永恒感，足以扭转视线，无论多么轻微和短暂。它还允许人产生一种超越于自身的沉迷。”4“香烟鼓舞人心的作用在于，当吸烟者从短暂的现实之外的梦想中回过神来，他对现实的认识也得到了提高。”“士兵吸烟就像别人喝酒，为了忘却……人们通过吸烟来抵抗空虚、恐惧、寒冷、炎热；抵抗军队中导致可悲的惰性的纪律；抵抗对生死的不公正。他们用吸烟来代替爱，代替自由，代替对清洁的渴望，代替对独自光明正大地在清新自由的空气下行走的渴望。”5推销员的故事有一个关于推销员的故事曾经广为流传。制鞋公司派出一位推销员去非洲某国家了解当地的市场情况，这位推销员发回一封电报：“这里的人都不穿鞋，没有市场”。公司又派出另一位推销员，第二位推销员发回一封电报：“太好了，这里的人都没穿鞋，市场机会巨大”。这个故事常常被人们用来说明市场销售人员应该如何理解市场机会，第一位推销员一般被理解为态度消极，很容易丢失市场机会，第二位推销员一般被理解为态度积极，善于捕捉市场机会。人们常常提起这个故事的原因是希望向第二个推销员学习。实际上如果故事仅仅到此结束，以上两位推销员都很难说是合格的营销人才。我们可以对这个小故事进行一点补充，公司又派出了第三位推销员，3个星期后，这位推销员发回电报：“这里的人不穿鞋，因此有80%以上的人有脚疾，需要鞋；不过我们现在生产的鞋偏瘦，不适合他们，我们必须生产比较肥的鞋，这里的部族首领不让我们做买卖，我们需要投资约2万美元进贡就可以获得经营许可。这里有人口200万，我们每年大约可以卖20万双鞋。在这里卖鞋我们可以赚钱，预计前2年投资收益率约为20%，低于公司目前在其他市场平均25%的投资收益率，但考虑到周边国家市场具有同样的潜力，预计我们的销量会以每年30%以上的速度增长，收入会增长，成本会降低，两年后的投资收益率会超过30%。”故事补充到这里为止，我们可以初步判断第三位推销员基本上是一位合格的营销人才，原因不在于他给公司报告中的结论，而在于包含了营销策划的一些基本要素。即使他经过市场分析得出否定性的结论，仍然可以称得上是一位合格的营销人才。6卖木梳的故事某大公司为了招聘到最优秀的营销人员，特意出了这么一道难题：要求应聘者在十日之内尽可能地把木梳卖给和尚，为公司赚取利润。有A、B、C三人欣然应聘。他们奔赴各地，访名寺，卖木梳。期限到，三人交差。A君只卖出一把，B君卖出十把，C君竟然卖了一千把，同是卖木梳给和尚，为什么三人的销售额会有这么大的区别？公司主管百思不得其解，后来经过逐一询问，才解其惑。原来A只是想把木梳卖给和尚，他根本没有考虑到木梳对和尚来说有什么作用或好处，尽管他费尽口舌，也卖不出一把梳子，反而被和尚轰出山门，幸好有一个云游僧人可怜他，买下了他的一把梳子，否则，他只好空手而归了。B比A聪明，他对寺院的住持侃侃而谈：‘庄严宝刹，佛门净土，理应沐浴更衣，进香拜佛。倘若衣冠不整，蓬头垢面，实在亵渎神灵。故应在每座寺庙的香案前，摆放木梳，供前来拜佛的善男信女，梳头理发。’住持认为言之有理，便采纳了建议，总共买下了十把木梳。C比B更胜一筹，他为了推销木梳，自己打探到一个久负盛名、香火极旺的名刹宝寺，向方丈进言：‘凡进香朝拜者无一不怀有虔诚之心，希望佛光普照，恩泽天下。大师是得道高僧，且书法超群，可将所题‘积善’二字刻于木梳之上，赠与进香者，让这些善男信女，梳却三千烦恼丝，青灯黄卷绝尘缘，以显示我佛慈悲，保佑众生，慈航普渡。’方丈闻之，大喜，既然木梳对寺庙有如此多的好处，当即买下一千把梳子，并请C小住几天，共同出席了首次赠送‘积善梳’的仪式。此举一出，一传十，十传百，朝圣者更多，香火也更旺。为此，方丈恳求C急速返回，请公司多发货，以成善事。在正常情况下显得有些滑稽，甚至不可理解，木梳跟和尚表面上是两个毫不相关的元素，但两位精明善变的卖木梳人通过不同形式都说服了和尚，使和尚心甘情愿掏腰包购买自己本来不需要的东西，这可以说是创造性地开展工作。这说明逆向思维，让两个毫无关联的事情通过创意搭成一个平台，反而达到了很好的效果。7不要给我东西。不要给我衣服，我要的是迷人的外表。不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松。不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的满足。不要给我磁带，我要的是美妙动听的音乐。不要给我工具，我要的是创造美好物品的快乐。不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益。请，不要给我东西。8课程结构市场营销概念与市场导向界定问题和目标：以4Cs为重心的环境分析（Company、Collaborators、CompetitorsandConsumers）市场营销战略：市场细分、目标市场和市场定位行动与执行（4Ps）营销后果与社会责任营销研究（MarketingResearch）9第一讲现代组织中的市场营销-市场营销及其重要性-企业经营指导思想及其演变-案例分析：定价的困惑10一、市场营销及其重要性什么是市场营销？市场营销的核心是什么？11DefinitionsofMarketingMarketingistheperformanceofbusinessactivitiesthatdirecttheflowofgoodsfromproducertoconsumeroruser(AMA,1960)Marketingistheprocessinasocietybywhichthedemandstructureforeconomicgoodsisanticipatedorenlargedandsatisfiedthroughtheconception,promotion,exchangeandphysicaldistributionofgoodsandservices(OSUMarketingFaculty,1965)Marketingistheprocessofplanningandexecutingtheconception,pricing,promotionanddistributionofideas,goodsandservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalobjectives(AMA,1985)12DefinitionofMarketingMarketingisasocialandmanagerialprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreating,offeringandexchangingproductsofvaluewithothers(Kotler,1991)13市场营销的三个层次作为经营哲学的市场营销作为组织职能的市场营销作为活动与计划的市场营销14什么不是市场营销麦克风式的营销(MegaphoneMarketing)公式化的营销(FormulaMarketing)会计式营销(Accountant’sMarketing)营销部门的营销(MarketingDepartment’sMarketing)15市场营销的功能交换功能物流功能便利功能市场营销的作用缓解生产与消费的矛盾提供1/4至1/3的社会就业机会市场营销创造价值16市场营销的价值创造（哥伦比亚玫瑰）154.2美分51.4美分25.7美分23.4美分17.0美分14.6美分哥伦比亚美国迈阿密迈阿密到波波士顿波士顿博古塔阿迈密经纪人士顿公路运输批发商零售商2.46.42.325.7102.817二、企业经营指导思想-生产观念：认为消费者会接受那些他能买得到且买得起的产品，因此企业经营的重心是提高效率、降低成本。-产品观念：认为消费者会选择品质好、功能多、有特色的产品，企业经营重心就是不断改进和完善产品。-推销观念：如果听其自然的话消费者不会足够多的购买企业产品产品，因此企业应强化推销和促销工作。18企业经营指导思想（续）-市场营销观念：认为实现组织目标的关键在于即时了解目标市场的需要与欲望，并且以比竞争对手更有效的方式满足这些需要和欲望。-社会市场营销观念：认为组织应从有利于提升消费者和整个社会的福利的视角来确定消费者的需要与欲望，并以比竞争对手更有效的方式来满足它们。19市场营销观念与推销观念的比较起点重点手段目的工厂产品推销与促销通过销售来获利(a)推销观念市场顾客需求整合营销通过顾客满意来获利(b)市场营销观念20市场营销观念的重点-顾客导向(顾客需求、市场细分、差异化、顾客满意）-长期视野（关系营销）-整体营销（职能部门配合、营销机能配合、支持性文化）-盈利性21失去顾客的代价▲13%的不满顾客会把抱怨转告给12个以上的人▲吸引一位新顾客的成本是保持一位老顾客成本的5倍▲90%的不满意的顾客不再购买你的产品▲对不满顾客及时补究，他们中82%-95%的人会继续购买你的产品22冰山一角－－来自英国航空公司的调查8％向顾客部门反映24％向公司反映但没有到达顾客关系部68％的不满顾客不向公司任何人反映！！！23关系营销（RelationshipMarketing）创造、维持和强化与顾客及其他利益方长期互惠关系的过程24关系营销（续）强调顾客保持关系营销交易营销强调顾客获取以功能为基础以过程为基础的营销的营销25交易营销与关系营销交易营销创造销售短期量度现期交易最大化不重视顾客服务与顾客接触少质量是生产部门的事关系营销创造顾客长期量度生命期价值最大化重点强调顾客服务与顾客接触频繁质量是公司每个人的事26采用市场营销观念的动因-销售额下降-市场增长缓慢-竞争日益激烈-市场环境急剧变化-营销费用增加27接受市场营销观念的障碍-组织内的抵制-对营销学习的缓慢-对营销原则的迅速遗忘28三、案例分析：定价的困惑你认为公司会怎样做？29案例分析：定价的困惑FinancialImpactofcuttingprice$429,000(currentprice)-22,000(requestedpricecut,5%)$407,000(newsellingprice)AssumeStandardhasa25%contributionmargin(CM)Howmuchwouldsaleshavetoincreasetoresultinthesamedollarcontribution?OldCM(25%)-NewCM(20%)NewCM(20%)X%=25%IftheOldCMis40%then:40%-35%35%X%=14%30案例分析：定价的困惑FinancialImpactofCuttingPrice$429,000(currentprice)-390,000(Kakuchiprice)$39,000(9%pricecutneededtomatch)AssumeStandardhasa25%contributionmargin(CM)Howmuchwouldsaleshavetoincreasetoresultinthesamedollarcontribution?OldCM(25%)-NewCM(16%)NewCM(16%)X%=56%IftheOldCMis40%then:40%-31%31%X%=29%