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课程设计附件1：学号0121103920902题目汇源100%果汁线下促销广告方案策划学院管理学院专业市场营销班级营销1101姓名沈坤指导教师刘明菲、林艺2014年06月25日《营销管理与策划课程设计》任务书学生姓名：沈坤专业班级：营销1101指导教师：刘明菲、林艺工作单位：管理学院题目:营销管理与策划课程设计初始条件：1、要求围绕背景材料，设计明确的市场调查方案。调查资料的分析处理方法应科学合理，引用资料翔实，调查结论应具有一定的说服力。2、依据市场调查结论，要求运用新媒体营销理论和方法，制作新媒体广告，撰写一份营销创意设计报告。3、根据所学的营销策划理论与方法，通过实际调查和深入思考，可选择背景材料的营销问题进行专题策划，撰写新媒体营销推广与实施方案。要求完成的主要任务:课程设计由四部分组成：市场调查报告、广告作品、营销创意设计报告和营销策划案。要求严格按照设计任务书规定的设计内容，在规定的时间内很好地完成设计任务，学习态度应端正，要求高质量地完成设计报告的撰写，严禁抄袭。1、市场调查报告应观点正确、思路清晰、调查结论明确，市场调查报告字数不少于3000字。2、要求营销创意设计报告中心明确，论述充分，文理通顺。字数1000---1200字，同时提交广告作品。3、要求营销策划方案主题鲜明，创意新颖、结构完整、层次分明、资料翔实、方案可行，具有应用价值。字数15000字。时间安排：序号阶段内容所需时间1完成市场调查报告1.0周2完成营销创意设计报告和广告作品1.0周3制作营销策划方案1.0周合计3周指导教师签名：2014年06月25日系主任（或责任教师）签名：2014年06月25日目录1概要..............................................................12前言............................................................22.1背景阐述....................................................22.2策划过程....................................................22.3策划目的....................................................32.4策划意义....................................................32.5创意阐述....................................................33正文部分..........................................................43.1汇源100%果汁线下促销方案策划................................43.1.1策划主题...............................................43.1.2策划目标...............................................43.1.3调研报告...............................................53.1.4汇源100%果汁消费者满意度调查问卷......................163.2市场环境分析...............................................163.2.1人口统计分析..........................................183.2.2政治法律环境分析......................................193.2.3经济环境分析..........................................203.2.4社会文化环境........................................203.2.5行业环境分析......................................213.2.6竞争及竞争者分析......................................233.3SWOT分析...................................................243.3.1外部机会(opportunities)...............................243.3.2外部威胁(threats).....................................253.3.3内部优势(strengths)...................................253.3.4内部劣势(weaknesses)..................................263.3.5汇源拟定的应对策略....................................273.4营销目标...................................................273.4.1市场目标..............................................273.4.2财务目标..............................................283.5营销战略STP营销............................................283.5.1市场细分..............................................283.5.2目标市场选择..........................................283.5.3市场定位..............................................283.6营销组合策略...............................................293.6.1产品策略..............................................293.6.2渠道策略..............................................293.6.3定价策略..............................................303.6.4促销策略..............................................303.7行动方案...................................................323.8费用预算...................................................323.9控制方案....................................................333.9.1执行控制..............................................333.9.2风险预测..............................................333.9.3应急方案..............................................33结束语.........................................................34参考文献.......................................................3511概要策划案主要内容是通过时下热播的一部更新连载的日本动漫《海贼王》，从动漫剧情和动漫人物角度出发，将激情热血、无畏青春、团队合作以及爱与感恩等一系列的正能量赋予汇源果汁100%果汁系列，因为通过网上天涯海贼王论坛、百度海贼王贴吧以及人人网海贼王交流讨论平台等数据显示，目前国内大学生对于动漫《海贼王》的追逐是狂热的，而且数据显示，因为该动漫从1997年8月4日连载至今，喜欢海贼王的人群除了相对比较集中在80后和90后之外，更是辐射到更年长的人群或者其他青少年群体，所以本方案拟定采用平面广告创意，将截取动漫部分情节画面与“活力”、“青春”、“正能量”等一一对应，一方面作为广告宣传，一方面作为产品包装。22前言目前果汁饮料市场还没达到饱和，果汁饮料市场仍然是一个有待开发的市场，随着中国经济的迅速发展，消费者的消费意识和观念都有了提高，他们已不仅仅是为了满足物质方面的需求了，更多的是追求精神方面的追求。果汁饮料早已成为人们日常的生活饮用之品，享受美好的瞬间的首选佳品。可是，走进商场，面对琳琅满目的各类品牌，消费者难以抉择，消费者关心发的不仅仅是一瓶果汁饮料，而是产品的品质、口感及味道，他们要求整瓶进料可以带来非凡的感觉。中国虽人口众多，果汁饮料的消费量却较低，但是果汁饮料市场在中国仍有巨大的发展空间。国际市场方面，到2020年，全球果汁及碳酸饮料将增至730亿升。据此推断，未来中国果汁行业的发展空间非常广阔，与此同时也具备了非常好的投资优势。2.1背景阐述随着经济全球化和信息网络化的发展，企业之间的竞争越来越激烈，面对复杂多变市场环境，特别是互联网迅猛发展和电子商务的兴起，如何构建企业的营销渠道、有效开展促销成为企业取得竞争优势的关键之一，在这种背景下汇源果汁的线下促销以及如何正确打开和扩展大学生市场显得尤为重要！2.2策划过程捕捉动漫里面凸显“活力、激情、青春正能量、团队合作、爱与感恩”等激情动荡令人振奋，感人肺腑令人潸然泪下、决战对手从不服输等镜头，从特定的视角通过平面广告的方式在100%汇源果汁产品系列当中去展示海贼王的青春、热血、勃发等主题，从而吸引（潜在）消费者注意，刺激购买，占据市场份额，最终完成线下促销活动。32.3策划目的本策划的目的在于通过借助于《海贼王》动漫在国内消费者群体中的影响力和辐射群体的年龄范围，着力于吸引“海迷”注意，帮助汇源获取这一广大市场。将活力、青春与正能量寄托于汇源果汁当中，赋予汇源果汁更高层次的精神定义，激发消费者共鸣！活力无限，青春常在，传递正能量！2.4策划意义同时产生正向引导消费者的思想和生活的作用，将“活力、青春、正能量、团队合作、爱与感恩”通过产品产生消费者共鸣，从而时刻激发消费者自信积极的生活态度。2.5创意阐述活力——汇源立足于能够给消费者带来无限活力！活力也就是动力，就像机器有动力才能运行，人也要有动力才能发奋、进击，人内心深处积蓄力量才会挖掘出无限的潜能，创造奇迹！“劳其筋骨，饿其体肤”，经受一切环境的考验，坚持使命和运用心声的力量，带着希望在通往卓越的道路上，创造一个又一个自己都不敢相信的奇迹！每一个人都有自己的梦想，有对未来的憧憬与期盼，有一种力量支撑着度过一个又一个难关。作为21世纪转移时代的年轻一代，我们同样有自己的梦想、追求和力量。青春——每个人都有属于自己的青春的味道！追逐梦想，永不言弃。人生中经历了青春的酸，甜，苦，辣，你才会成长为一个真正有意义的人．青春最美好也最短暂，它会从你手边轻轻流走，把握好青春意味着充实的人生就在不远的前方等待着你！青春就像冰山雪莲、昙花一现！开放的时候绚丽无比！可它枯萎的时候就惨不忍睹！我们的青春也是如此，在青春的季节，我们是充满激情，可青春一旦逝去，我们将失去活力，激情，奔放！我们要珍惜！青春，不要让它白白流走！青春需要一种来纪念，来保持我们的初心！4正能量——激发正能量，举杯同庆！一起艰难奋斗、痛快到哭泣、成功到喜悦！我们的时代需要正能量，正