“大数据下的电商新运营思路”互动论坛(实录)

ＷＷＷ．５ＴＵＡＮ．ＣＯＭ．ＣＮDD固安团购“大数据下的电商新运营思路”互动论坛(实录)2013年5月28日至6月1日，中国电子商务大会在北京国家会议中心隆重召开。大会以“竞合·整合·融合”为主题，回顾过去一年国内外电子商务行业的发展状况，展望2013年电子商务行业在新政策法规和移动互联网崛起的局势下的新变化和新突破。会议论坛围绕中外电子商务发展、传统企业应用电商之路、电商服务生态圈构建、移动改变生活等热点话题进ＷＷＷ．５ＴＵＡＮ．ＣＯＭ．ＣＮDD固安团购行探讨和对接，共同探索可促进国际化电子商务健康、可持续发展的道路。艾瑞网作为此次会议的合作媒体，对会议全程进行直播报道。以下是“互动论坛：大数据下的电商新运营思路”的现场实录：图为“互动论坛：大数据下的电商新运营思路”现场顾建兴：我是一不留神进入了电商的。刚才刘总讲到一个问题最近大数据非常火热，大数据这三个字现在是滚烫。最近的活动谁不谈谈大数据这个人好像很OUT一样，因为要参加这次活动或者想在大数据里面自己学到点东ＷＷＷ．５ＴＵＡＮ．ＣＯＭ．ＣＮDD固安团购西，所以我最近也看一些书，关注一些网上的东西，包括四位嘉宾你们公司的一些信息。看了以后我觉得蛮振奋的，这四位嘉宾所在的公司实际上是中国大数据的先行者，不看不知道，因为我本身对这个不是很关注。做过电商的大家都知道，最近有传统行业的跟我们来交流，他说我们现在传统零售业日子不好过，我知道电商日子也不好过，你有什么想法？我说这个想法很简单，第一现在电商日子不好过但并不等于以后不好过，电商就目前情况来讲主要还是跟传统零售业抢，我说电商在中国每年的自身的增长每年60%以上，传统零售业不可能达到这个数据，而且今后ＷＷＷ．５ＴＵＡＮ．ＣＯＭ．ＣＮDD固安团购会萎缩。我说你了解不了解电商的优势在电力，跟传统比为什么有巨大的优势。除了老百姓在客户体验，在便捷性方面等等的需求，电商能够更容易满足，还有一点电商做生意跟你做生意不一样，你占的地方等着钓鱼，我们每天要去看数据，通过这些数据分析他的需求，我们去找到这个人，把东西推送给他，然后让他产生消费，这两种玩法是不一样的。这两种情况就注定在这个互联网时代电商会越来越强，传统零售业如果自己不做改进的话，你的日子会很难过。两年以前我每天都看数据，我都吓了一条，要什么有什么数据。ＷＷＷ．５ＴＵＡＮ．ＣＯＭ．ＣＮDD固安团购我们请的四位嘉宾都是国内在这个领域比较专业的，我先请在座的各位每个人两分钟左右时间介绍一下自己和公司。宋向平：我们数云公司专门做数据分析，2011年成立，现在大概有200个人。韩志勇：百分点是一家专门做推荐引擎的公司，我们听到亚马逊的公司，亚马逊核心的价值每年有30%收入来自推荐引擎创造的价值，现在百分点基于用户的行为能够在提升电商的战略转化，当用户到一个电商怎么能够把网站里面适合他的商品呈现到用户的面前，提高用户在战略ＷＷＷ．５ＴＵＡＮ．ＣＯＭ．ＣＮDD固安团购转化的效能。陈涛：E店宝是做电商后台软件解决方案的，传统企业做电商需要在各大平台开店，铺设自己的商品，我们提供一套软件能够把所有的各大平台全部打通，统一处理订单，员工管理，仓储管理的一套后台软件解决方案，我们是一家软件云计算的公司，也是做大数据的处理方面的。公司成立05年，到现在有500号员工，全国有30个的分支机构，主要是服务于全国大型的企业，传统企业。在整个电商领域内较大的领域我们市场占有率还是比较高的，近一半的企业都在用我们的产品。ＷＷＷ．５ＴＵＡＮ．ＣＯＭ．ＣＮDD固安团购孟凡兴：北联伟业是做电商的代理公司，传统企业进入电商，中国的运营环节会承包给我们，我们给像E店宝还有数云等等第三方服务软件我们一起合作。顾建兴：都是非常厉害的角色。如果是传统零售业逐步做电商，这四位就是你将来要找的生态圈里面的朋友，不见得要去找一个操盘手。除了找操盘手以外，这四位也是你很好的朋友。如果你的电商生意已经做到一定程度了，这四位所在的公司能够为你提供更多的帮助和支持。我们刚刚做电商的时候一个比较粗犷的简单的平台，把流程抛弃，但是你要精益化做后面故事就很长，绝对不是你想想ＷＷＷ．５ＴＵＡＮ．ＣＯＭ．ＣＮDD固安团购的那么简单。第一什么叫大数据，在座各位可能有相当一部分人对大数据概念还是不大清晰，我个人也看了一些书，我到现在为止还是有点模糊，所以跟在座各位一样向他们请教把大数据的概念给我们讲清楚，而且肯定是跟互联网密切相关的一个数据。第二我希望四位嘉宾能够给我们介绍一下，他们现在所提供的技术和手段对你的公司往大数据方向推进能够提供什么帮助，以前我们请来的嘉宾都是不允许他们讲自己公司，说你给我讲这个主题，不能讲你们的公司，今天要请你们多讲讲自己的公司。ＷＷＷ．５ＴＵＡＮ．ＣＯＭ．ＣＮDD固安团购第一个请教宋向平，什么是大数据，对电商企业来说大数据能提供什么价值？宋向平：对大数据的理解是整个价值链当中不同的企业的角度的理解，我的角度来看首先一个新的概念的提出一定是基于更基础的一些而产生的。比如说什么是大数据，我用今天的场景来看大家看多少数据才觉得是，有没有视频，有没有录像，我们进门的时候有刷这个卡，包括慢慢很多的数据。实际上它把数据的范畴摸清了，就是因为数据采集的技术的发展才有了这个土壤。回到电商来主要是互联网电子商务新媒体的发展催生了一些原来我们拿不到ＷＷＷ．５ＴＵＡＮ．ＣＯＭ．ＣＮDD固安团购的数据或者很费劲拿到的数据，就是因为有了这样的变化产生了这样一个概念，但是大家也会讲这都是一些数据采集的手段，之前也有各种手段在采集，它多大算大数据。这个说不清楚的，直到前一段数据17.2G算大数据，可能是一个笑话，还没有出来标准。实际上这个东西因为说不清楚文章就多了，两种类型的大数据，一种就是沾沾边的都是大数据，不管你做什么，前面一个做投资的师弟给我讲他说我一定是做大数据的，他说要不你怎么圈到钱的。往这个概念去靠沾边的都算。第二种就是你在做的，在用的都不是大数据，大数据一定是你还没有用起来的。ＷＷＷ．５ＴＵＡＮ．ＣＯＭ．ＣＮDD固安团购所以对我来讲，包括大部分来讲大家不要纠结什么是大数据，不和谐，生活也不美好了。所以我们在座的几位主要是服务商，还有很多卖家，定位更多是大数据的用户，在价值链上我们是用户，我们不是最前沿的研究技术。同时大数据给我们两点提示抓住就好了，第一种一个新概念的提出往往是具有普遍化，普遍化不一定产生概念，数据的收集利用相应在发生变化，大家理解大数据，不要去纠结什么是大数据的概念，要敏感这种变化。第二回归到本原，不要从这样一种思路考虑问题，小数据怎么做生意，大数据怎么做，实际上你的生意永远都不变，最本原本质ＷＷＷ．５ＴＵＡＮ．ＣＯＭ．ＣＮDD固安团购的东西，你保持前面的敏感后面会产生一个有问题的变化，有些原来解决不了的问题可能现在有办法解决，有些以前解决不好的问题现在数据有好的方式，然后愿意去打破自己的一些思维定势回归本原，敏感变化，数据为我所用，不管大数据小数据。如果是能为我所用，解决问题的这个数据就非常非常重要，用不起来，不能帮助你解决问题再大还没有产生价值的闭环跟你无关。这是我理解的大数据，和大家怎么对待大数据概念。顾建兴：第一个问题大家听明白了吧。我们有的时候可能会停留在这么一个认知上，有这么一个概念我就想了ＷＷＷ．５ＴＵＡＮ．ＣＯＭ．ＣＮDD固安团购解清楚，但是宋总给了我们一个截然不同的理解。第二个问题是对电子商务企业来说，大数据这个概念也好，什么东西也好里面包含的内容能够为我们带来什么价值？宋向平：如果从这个角度理解大数据就很好理解了，最本质的做你的定位，品牌的定位，产品选择定价，完了更快的周转，更轻的库存，效率的提高，数据化的运营，客人的管理，最本原的问题因为数据的产生可能会给我们带来很多改变，实际上给我们带来价值就是在这个方面上，要提高我们的效率，要么可以使我们决策更加有依据，减少犯错的成本，最终对零售还是希望通过数据使我们更高ＷＷＷ．５ＴＵＡＮ．ＣＯＭ．ＣＮDD固安团购效的建立一个平台。顾建兴：对电商企业来说无论决策和运营等等过程当中都能够提供更加精准的支持和帮助。我估计现在有些电商日子过得不好，可能也跟大数据没用好有关系。宋向平：我自己接触的很多企业用得不好，很多原因在数据的参考和考量上，最主要是前面。比如你在品牌定位的时候，选品的时候，如果你能利用数据把方向定位的话可能后面你的工作会容易非常多。顾建兴：就是有些公司自己用的系统本身对数据分析有点问题，第二点操盘手有数据不看，拍脑袋。ＷＷＷ．５ＴＵＡＮ．ＣＯＭ．ＣＮDD固安团购宋向平：对，还有一点有些数据是有，他不知道有，现在很多的行业统计数据都在进行研究。我发现现在很多电商在用的过程当中怎么去让我降低更多成本，他蛮关心。但是在最本原，特别是切入这个行业的时候可能电商跟你传统还是想把原来现成的东西上来就用，所以为什么现在也有很多企业产生了悲剧，转型面临的问题。原来的零售，传统的零售很多时候还是偏贸易，不解决最终卖给客户的问题。但是如果这个不去关注这些数据最终风险回过头来还是。顾建兴：电商日子过的很艰难的电商往往是数据利用ＷＷＷ．５ＴＵＡＮ．ＣＯＭ．ＣＮDD固安团购方面肯定有问题。谢谢宋总。做电商对数据的关注对是非常高的，对数据不敏感的人最好不要玩这个东西。百分点这个公司大家都听说过，我以前在操盘的时候一年就20个亿，但是我操的是蛮有水平的。从运营的这块我一直蛮关注，20个亿的生意当时在我印象当中五个仓库库存只有六千万，大概市场推广费用1%都不到，转化率也很高，当然公司现在情况不大清楚。但是我们因为自身系统原来开发都是自己开发的，我以前不懂，等到我离开了老东家一看就说你们的系统很烂，体验很不好。所以我一直在想百分点推进引擎。ＷＷＷ．５ＴＵＡＮ．ＣＯＭ．ＣＮDD固安团购韩志勇：推进引擎到底是干吗？就是大数据一个巨大的应用在推荐引擎上，在产生的市场里面我们做客户细分，我们针对共性定义我们的产生，定义我们的服务。在大数据时代完全可以做得更精细，不需要做人为的客户分群，完全可以针对每一个用户呈现完全不同的东西，为什么？因为互联网的信息架构是零成本，边际成本为零，这是个性化的一个前提条件。我们推荐引擎进入到任何一家网站从他第一眼开始基于大数据的计算猜他今天来的目的是什么，是想看3C的鼠标，还是想挑一件衣服，我们就判断他的需求之后就会从商家里面挑选合适的产品呈现出来。具ＷＷＷ．５ＴＵＡＮ．ＣＯＭ．ＣＮDD固安团购体的展现方式大家都看到，猜你喜欢或者买过这个商品的用户还买过什么，通过这样的一套推荐引擎第一让用户的友好度提高，上来之后能够快速发现自己喜欢的东西，所以我们明显可以看到用户跳出率在降低。第二我们能够快速拓展用户的兴趣点，让用户本来今天想买衣服走，最后捎带一双鞋。在我们服务这么多家电商里头，全网平均水平能提升20%以上，通过推荐引擎。顾建兴：这个东西是不是在座各位也用过，在某一个网站上面点了一个鼠标，下面一长条。有的时候我们经常还会碰到一种就是这个东西站外广告。这个技术每一个电ＷＷＷ．５ＴＵＡＮ．ＣＯＭ．ＣＮDD固安团购商公司都需要的，如果在座各位有刚刚如行的朋友我们已经介绍了，关联度的推销我在搜索的时候一条长出来。韩志勇：猜测用户想要什么把这个东西展现出来，亚马逊做介绍的时候仓储关联算商品的关联度，算什么商品放在一起，这是我们做推荐的时候具体的工作，为什么这两个商品放在一个推荐里面推荐出来，为什么买过一个包包之后推荐一个配饰。业界流传最广泛的是个性化推荐最有影响力的故事，在尿布的旁边放啤酒，沃尔玛的故事，但是也据传说这是一个假的故事。顾建兴：完全有可能。ＷＷＷ．５ＴＵＡＮ．ＣＯＭ．ＣＮDD固安团购韩志勇：很多商品和商品之间的关联度不是我们人为想象的这样，我们利用大数据给一个电商的客户做品类规划的问题，这是一家非常成功的媒体转型做电商，因为是一个相对高端的白领女性提供的一个平台，所以他认为他的商品是偏奢侈为主，当时定义的单价选品的范围在一千到一千五之间，他认为这是他覆盖的人群。女装，服饰箱包，做了这样的商城出来转化率很低，反响一般。然后我们通过我们的技术去看