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逸想队队长：曾丽娥（心理）队员：胡丽君（光电）魏梦锜（计本）周慧琴（心理）黑果鸡爪市场营销策划书队名:逸想2爱上“我”的味道“我”每天穿着靓丽的连衣裙，只为等待你的到来；被亦白或亦红的连衣裙包裹着展现出，“我”婀娜曼妙的身姿。“我”静静地苦守，默默的等待，努力让自己变得内外兼修，却只为博得你的爱，希望你能带我走，愿有“我”在的每一刻，你都是幸福与满足的。“我”不仅拥有美丽的外表，还有让你流连忘返的味道，特别的手工制作，独家的卤制调料，是让“我”变得更香的理由。在你劳累时、忧虑时、休闲时，想想“我”，只有“我”能带给你不一样的感觉，相信“我”，你一定会爱上“我”的味道。黑果鸡爪市场营销策划书队名:逸想3前言“黑果鸡爪”的嫡系传人曾瑞成先生在其先祖流传下来的卤制技术的基础上，不断地改进工艺，并辅以现代制作手段，卤制出品质上乘，口感一流的鸡爪。鸡爪作为现代的一种时尚小吃，能祛脂降氏，养眼护肤，软化血管，富含铜，钙质及胶原蛋白。“黑果鸡爪”的品牌特点就是“健康、营养、美味”并会一直推崇和传承。由于逸想队的成员都是初次体验营销策划，该策划案时成员们经过一番努力完成的，定有不足之处，恳请批评指正。黑果鸡爪市场营销策划书队名:逸想4目录一、概要----------------------------------------51.策划的目的---------------------------------52.策划使用的主要方法-------------------------53.策划使用的主要内容-------------------------5二、市场分析-------------------------------------61.宏观分析----------------------------------62.微观分析----------------------------------83.竞争分析----------------------------------84.SWOT分析----------------------------------95.消费者分析---------------------------------9三、营销目标-------------------------------------10四、营销战略与策略-------------------------------101.营销战略-----------------------------------112.营销策略-----------------------------------13五、组织实施-------------------------------------15六、策划实施与控制-------------------------------16七、附录-----------------------------------------17黑果鸡爪市场营销策划书队名:逸想5概要目的：目前我国内有着一万多家鸡爪企业，在南安市场上已有十几家鸡爪公司，市场竞争激烈。“黑果公司”已经在南安市场占领了一定份额，并且市场需求很大，为了公司未来的发展，能够与其他鸡爪公司在竞争上占优势，从而占据卤制品的上风。主要方法：市场调查：SWOT分析、网络搜查、问卷调查访问主要内容：市场营销策划书执行概要（一）、策划目的：开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。（二）、分析当前的营销环境状况。当前市场状况及市场前景分析1.产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。2.市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。3.生活水平提高，中上阶层增多，将来市场成长。对产品市场影响因素进行分析。主要对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等。市场机会与问题分析营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。1.针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题，表现为多方面：企业知名度不高，形象不佳影响产品销售；产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。产品价格定位不当；销售渠道不畅或选择有误，使销售受阻；促销方式不务，消费者不了解企业产品；服务质量太差，令消费者不满；售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。2.针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。黑果鸡爪市场营销策划书队名:逸想6市场分析——先思而后行宏观分析整体市场：当今随着人们生活水平的提高，生活意识的增强，以前讲求的是吃饱，现在注重的是吃好。中国人必不可少的三餐上越来越看重健康和营养，而不单单只是口味，饭后还甜点茶饮和水果。看似只是简单的饮食变化，透过现象看本质，其实更是人们物质基础和精神层面的共同进步。所以在茶余饭后，人们更愿意品尝零食来补充能量、调节情绪等，零食也分很多品种，不仅主食要营养，零食也同样要美味和健康。卤制品现在应该是家家爱吃的小特产，它是以鸡鸭等家畜动物为原料进行加工，配上独特的调料，既富有蛋白质等营养成分，还有令人垂涎三尺的风味。所以，在全国各省市都有这类零食的销售，区别在于味道上，各个地方都有自己的特色，依据人们不同的口味而改制。卤制品一般是以卤鸡爪、卤鸡、卤鸭、卤鸭掌、卤豆腐、卤大肠等为主。在湖南、武汉、四川等地，口味会较重、偏向麻辣，而在沿海地区这边，特别是福建闽南一带，会更喜欢卤的原汁原味，这跟地区特色，还有气候特点有密切关系。因为我们的营销主要是闽南一带，所以我们的营销产品需要更好的满足当地人的要求。我们的营销产品主打是“黑果鸡爪”，虽然只是一个单纯的鸡爪产品，但我们同样面对很多强劲的竞争对手，经过市场的考察和探究，像绝味、红毛、贻庆是我们主要的竞争对手。就目前市场的营销趋势来看，对于鸡爪的需求量还是比较大的，曾瑞成先生继承祖业经营黑果鸡爪，并不断扩展经营品种，在闽南地区共有二十几家连锁店，日销量将近两千斤。并多次被评为“八闽风味小吃展优胜单位”。黑果鸡爪市场营销策划书队名:逸想7营销环境1.经济环境（Economic)在这个经济迅速发展的时代，人们的生活条件随着改善，同时对于生活的标准更高，简单的说就是更会懂得如何享受生活。所以不仅讲求三餐吃好，对于平时的零食小吃也是更为挑剔。鸡爪正因为它的营养健康和独特风味而被大众喜爱。购买的年龄层也广泛，中小学生、年轻群体、中老年人都爱品尝，以朋友为群和家庭为组购买的现象较多。2.法策法规（Political)国家在不断提高行业的管理制度，增强产品质量，保证食品卫生。同时鸡爪的制作成本上升，高端市场份额增加，黑果鸡爪品牌化趋势化。3.社会文化（Social)如今的文化水平逐日提高，文化层面多元化发展，人们的需求广泛并增大。消费者对于食品的要求也提高，黑果鸡爪也在慢慢提升本产品的质量，注重讲究健康和口味。消费者群体也在日益广泛，鸡爪逐渐成为大众喜爱的小吃。4.科学文化（Science)现在的21世纪是科技发展的时代，科技是生产力发展的第一步。科学技术的不断发展为鸡爪的生产技术提供良好的契机，为鸡爪的独特风味提供保障。黑果鸡爪市场营销策划书队名:逸想8微观分析一、企业品牌“黑果鸡爪”的嫡系传人曾瑞成先生在其先祖流传下来的卤制技术的基础上，不断改进工艺，并辅以现代制作手段，卤制出品质上乘、口感一流的鸡爪。在闽南泉州一带，家家户户都有各具特色的卤制鸡爪的祖传秘方，且代代相传，形成了富有特色的饮食文化。“黑果鸡爪”传至曾瑞成先生手上，已有几百年历史，经不断的改进，卤制技术已是炉火纯青。选料精良、秉承祖传秘方的“黑果鸡爪”，辅以现代制作工艺，经十几道工序精心卤制而成，色泽金黄亮泽，闻之浓香扑鼻，食之嫩中有脆、香中带辣，令人回味无穷。且不加任何人造香料，是绿色环保食品，常吃能促进食欲、增进健康、延年益寿。是佐餐、下酒、旅行、探亲之必备佳品，深受八闽大地和东南亚一带人们的喜爱！二、买卖双方供应方和购买方都有讨价还价的能力，使得我们的营销利润会有降低风险。营销就是尽可能从供应方手上拿到最低价格，然后以购买方能够的接受的最高价格出售。三、竞争分析（一）直接竞争对手在鸡爪市场上比较大的品牌有：绝味、周黑鸭、武汉黑鸭、洪濑鸡爪等。在闽南一带几乎没有周黑鸭、武汉黑鸭品牌。绝味的卤制品比较重口和辣，一般以散装论斤数卖;洪濑鸡爪比较为当地人青睐，口味适中，也是以散装称重。（二）间接竞争对手除了市场上一些广为人知的大品牌外，还有在菜市场上，自家卤制作的鸡爪，还有在中小型超市，有熟食类鸡爪，例如凤爪等，也是黑果鸡爪的竞争对手，只是市场营销的不够广泛，但也被很多人喜爱。黑果鸡爪市场营销策划书队名:逸想9SWOT分析S优势（Strength)黑果鸡爪作为福建南安市的本土特产，在当地具有一定的品牌影响力和市场。在省内大部分城市都有加盟店，营销上占有很大的优势。“黑果鸡爪”的加工工序上都是国内最先进，最工艺的设备进行的，全力不惜一切为顾客提供优厚的食品，让消费者吃的放心、满意。W弱势（Weakness)就全国各大卤制品市场而言，与绝味、周黑鸭、武汉黑鸭等大型品牌比较，市场份额不大。产品类型较少，几乎没有更新，战略方向不明。O机会(Opportunity)居民住宅区和学校附近的中小型超市，都有专柜，具有很大的消费群体。据问卷调查，学生对于购买卤味还是有非常大的兴趣，存在很多潜在的客户群，纵向一体化，市场发展快。T威胁(fhreat)竞争对手太过激烈，需要扩大自己的市场占有率。在省外，营销空间不够大，加盟者还欠缺。消费者分析中国有一位伟人曾经说过：“路线对了，没有人会有人，没有枪会有枪。”路线就是我们说的策略。营销大师菲利普科特勒说过：一切市场营销行为的目的都是为获取目标消费者。因此锁定黑果鸡爪的目标消费群，是制定营销策略的第一要务。那么，目标消费群在哪里？1.学生层（15—24岁）：对吃不太挑剔，简单，喜欢吃路边摊和小零食。收入有限，消费能力比较低。易接受价格不高，但又注重产品包装、口味，对品牌有一定追求。喜欢在学校小卖部、超市选购泡凤爪。在宿舍、逛街时食用泡凤爪。2.普通工薪层（20—30岁）：收入不高，喜欢精打细算，对仅有的工资中只能有少部分用作购买休闲食品。喜欢价格低、同等价格还要看份量多少，对品牌、包装基本不关注。忠诚度不高，属于价格敏感型。一般在小卖部、车站选购泡凤爪。在下班后、公交车、长途车上食用。3.白领精英层（26—35岁）：对吃比较挑剔，喜欢追求品位，有营养的食品。注重品牌和档次。收入高，消费能力强，对价格基本不关注。关注时尚信息，喜欢通过网络、中高端杂志获取信息。一般在大型超市、网络选购泡凤爪。在办公室、旅游、KTV、聚会时食用。黑果鸡爪市场营销策划书队名:逸想10营销目标——如何提高知名度经过时代沿革，加之洪濑之利，鸡爪售卖渐成规模。随着市场经济的发展，人民生活水平的提高，人们对鸡爪的品种、口味、营养、卫生及包装的要求越来越高。洪濑以其强烈的市场意识和依靠科技进步的创新精神，积极调整优化产品结构，以提高产品质量为中心，以发展集团化、规模化生产为方向，使鸡爪生产不断焕发生机和活力。至目前，福建省质量技术监督局2013年第二季度对南安市洪濑黑果食品有限公司生产的产品黑果鸡爪进行抽样检查，抽查结果为合格。本次抽查中，南安市洪濑黑果食品有限公司生产的黑果鸡爪的受检单位/生产单位是南安市洪濑黑果食品有限公司，产品商标为“黑果”，规格型号为13g个，生产日期标注为201345，抽查结果为合格。另外，全镇拥有中国专利1450件、商标2200件，这些名牌名标的获得，