第十三章：旅游电子商务

电子商务教学大纲教学内容教学案例教学参考徐明祥Page8第十三章旅游电子商务旅游电子商务概述案例分析电子商务教学大纲教学内容教学案例教学参考徐明祥Page9第一节旅游电子商务概述E-BusinessforTourism狭义：互联网上在线销售，旅游网站通过即时的在线服务，对每一位旅游者提供专门的服务。广义：以整个旅游市场为基础的电子商务：泛指一切与数字化处理有关的商务活动。因此它不仅仅只是通过网络进行旅游者所需的劳务服务买卖活动，还涉及传统市场的方方面面。除了在网络上寻求旅游者，企业还通过计算机网络与供应商、财会人员、结算服务机构、政府机构建立业务联系。旅游电子商务就是通过先进的信息技术手段改进旅游机构内部和对外的连通性（connectivity），即改进旅游企业之间、旅游企业与上游供应商之间、旅游企业与旅游者之间的交流与交易，改进旅游企业内部业务流程，增进知识共享”。电子商务教学大纲教学内容教学案例教学参考徐明祥Page10开拓出一种新的网上市场流通渠道,从更开阔、更深入的意义上拓展商业交往渠道和信息流通渠道，而且使原先企业标准的交换技术按一定的目标形成的旅游电子商务网络进行升级处理，调整和优化流通渠道。创造出一种新的产品销售平台与产品销售方法，销售平台将售前信息发布、订购、支付、售后服务等多种商务功能集成。降低了旅游企业经营成本：交换技术成本、交易成本、信息搜寻成本。充分激发了旅游企业的多品种经营优势，使其获得规模经济和范围经济。旅游电子商务的优势（从经济与技术角度）电子商务教学大纲教学内容教学案例教学参考徐明祥Page11旅游企业电子商务由信息流、资金流、物流、人员流、信用流、商流组成，而旅游与电子商务的结合可实现优势互补。无时空约束解决传统旅游企业的瓶颈问题规模化扩张、管理失效及在散客等问题将得到解决。旅游电子商务在规模化、标准化、产业化基础上提高个性化的产品。消费者便捷性与优惠性个性化旅游电子商务的优势（从运营管理角度）电子商务教学大纲教学内容教学案例教学参考徐明祥Page12旅游电子商务的类型旅游产品直接供应商。如北京昆仑饭店、上海青年会宾馆、上海龙柏饭店等所建的网站。在线预订服务代理商。可分为两类，一类由传统的旅行社所建，如www.lijiansouth.com、www.leisurechina.com分别由丽江南方旅行社有限责任公司和广东省口岸旅行社推出；另一类是综合性旅游网站，如www.chinaholiday.com、上海携程(www.ctrip.com)等，它们一般有风险投资背景，将以其良好的个性服务和强大的交互功能抢占网上旅游市场份额。地方性旅游网站。如金陵旅游专线(www.jltourism.com)、广西华光旅游网(www.gxbcts.com)等，它们以本地风光或本地旅游商务为主要内容。电子商务教学大纲教学内容教学案例教学参考徐明祥Page13旅游电子商务的类型政府背景类网站。如航空信息中心下属的以机票预订为主要服务内容的信天游网站(www.travelsky.com)，它依托于GDS(GlobalDistributionSystem)。旅游信息网站。它们为消费者提供大量丰富的、专业性旅游信息资源，有时也提供少量的旅游预订中介服务。如中华旅游报价(www.china-traveller.com)、网上旅游(www.travelcn.com)等。ICP门户网站。ICP几乎所有的网站都不同程度地涉及了旅游内容，如新浪网生活空间的旅游频道、搜狐和网易的旅游栏目、中华网的旅游网站等，显示出网上旅游的巨大生命力和市场空间。电子商务教学大纲教学内容教学案例教学参考徐明祥Page14旅游电子商务应用状况旅游企业集团：信息化优势显现案例一全国性或跨区域旅行社集团实施电子商务优势最为明显。中青旅建设综合性旅游网站青旅在线（www.CYTSonline.com），并投巨资用于信息化改造，如今已形成系统的电子商务解决方案：青旅在线网站与青旅控股ERP系统对接，实现信息一体化建设，网站的资讯全面，旅游线路等产品信息由系统智能地反映到网上；网上销售、资讯、网下销售以及内部销售管理紧密结合，B2B、B2C有效结合，同时更突出个性化服务。凭借强大的传统资源和先进网络技术相结合的优势，1998～2004年，中青旅累计接待游客330万人，实现营业收入83亿元，实现净利润6.02亿元。电子商务教学大纲教学内容教学案例教学参考徐明祥Page15旅游电子商务应用状况旅游企业集团：信息化优势显现案例二上海春秋旅行社1994年起就通过电脑实时预订系统解决全国分社的散客运作，显示出准确、迅速、方便的规模化统一操作优势，其后随着网络成员不断增加，形成了一个比较完善的代理商预订系统，春秋旅行社也由此迈入旅游批发商的行列。其网站春秋旅游网将旅行社的优势产品作为网络营销的主产品，不但得益于春秋旅行社作为旅游批发商在旅游线路价格、类型上的优势，而且利用旅行社规模订房订票的价格优势带动商务客的运作，取得良好的效益，2002年每月的网上交易量达260万元人民币。电子商务教学大纲教学内容教学案例教学参考徐明祥Page16旅游电子商务应用状况旅游企业集团：信息化优势显现企业管理现代管理信息系统有效缓解了集团规模扩张带来的机构庞大、管理失效的弊病，有利于培育规模化、扁平化、标准化、程序化的企业管理新格局。经营方面时空无限的虚拟信息网络与旅游企业集团全国延伸的实体经营网络相互呼应，网站品牌与企业品牌强强联合，构筑了旅游企业集团的经营优势，并增强了企业集团的扩张能力。电子商务教学大纲教学内容教学案例教学参考徐明祥Page17分行业和地区差异明显，整体尚待提高旅游电子商务应用状况从地域看：全国性旅游网站基本集中在北京、上海和广东这几个地区。从行业来看：这些企业经营类别不同，经营规模不同，信息化基础建设和应用水差异也很大。饭店业中高星级饭店（四、五星级饭店）普遍建立了饭店信息化管理系统,部分饭店参加了饭店中央预订系统（CRS,CentralReservationSystem）和全球分销系统（GDS,GlobalDistributionSystem），发展与国际同业的高速信息通道。多数国际连锁饭店成员采取既独立建立网站，又在连锁集团的大旗下建立网页的做法。但数量占旅游饭店总数43%的未评星饭店和占住宿设施总数96%的国内饭店和招待所在饭店综合信息化系统方面仍基本处于初级状况。电子商务教学大纲教学内容教学案例教学参考徐明祥Page18旅游电子商务应用状况旅游电子商务的发展将促进旅游企业的重组与整合，构成我国旅游业走向“集团化、网络化、专业化、虚拟化”科学产业组织格局的推动力量。横向联合：旅游饭店之间、专业旅行社之间通过建立销售和预订协作网络，相互代理产品，并通过消费会员、累计优惠、共享客户资料、共同促销等多样的方式将客源稳定在联合体内部。如华联饭店集团是在“华联”品牌下跨区域的酒店营销联合体，集团从连锁订房入手，建立以互联网为支持手段的“华联网络酒店”，形成宣传、咨询、联销、订房、互惠体系，并努力向连锁经营、品牌经营方向发展。纵向联合：大型旅游批发商将电脑分销系统延伸向分布城市各地的小型旅行社，发展代理商网络。旅游电子商务发展的产业影响电子商务教学大纲教学内容教学案例教学参考徐明祥Page19旅游电子商务应用状况旅游电子商务虽然冲击了旅游中间商的订房、订票业务，但旅游中间商提供咨询、建议和经验的作用仍然是互联网无法代替的。旅游代理商的面对面接触和商业信誉也更能给游客以信任感。旅游分销体系依靠电子商务技术的支持，电子商务与旅游分销体系成长密切相关；电子商务技术的进步导致更有效的分销渠道的产生，对分销体系的格局和竞争造成影响，使价值更加丰富并使所有的链接环节能实现多赢；旅行社等传统旅游中间商依然具有自身的作用和优势，长期内它们并不会被取代，旅游的中介和非中介将在技术和人文的层面上实现共生。对旅游价值链和中间商的影响电子商务教学大纲教学内容教学案例教学参考徐明祥Page20微观因素：旅游产品适合发展电子商务第二节旅游电子商务发展的关键问题旅游产品具有无形性和不可贮藏旅游产品生产和销售的过程是在服务的过程中完成的，在电子商务的实现上很少需要配送的环节，因此发展旅游电子商务的条件可谓得天独厚。旅游产品具有信息性旅游产品包括食、住、行、游、购、娱等诸多要素，旅游产品就是将其各类产品信息组合在一起，传达给有旅游需求的人群，旅游产品的销售过程实际上是产品信息的传递过程。电子商务教学大纲教学内容教学案例教学参考徐明祥Page21网民的观念：市场条件宏观因素传统的旅游产品：消费者成本太高旅游电子商务则具有独特优势提供全面的目的地资讯，为其提供目的地预览和为决策提供参考信息，具有明显的导购行为；可利用国家相关的政策法规和品牌及第三方权威认证，解决服务的信誉问题突破时空界限，并用有关银行卡在线支付旅游费用，方便了购买；提供的产品具有竞争力的价格，从而给消费者带来实惠。电子商务教学大纲教学内容教学案例教学参考徐明祥Page22旅行社的观念：信息供应宏观因素旅游电子商务的出现则是新世纪旅游业的曙光，应用他不仅可以提高效率、降低成本、寻求新的利润增长点，而且可以增强企业的竞争力，保持持续高速的增长，从容应对国际旅游机构的竞争。旅游产品的销售只是旅游产品信息的传递，其实物形态不需要配送而票据的配送，也可以通过集中的方式解决，在国外开始尝试电子机票，即无票旅行。传统的旅游预定因为没有支付行为的发生，缺乏相应的约束力，而且前面已经讲到旅游产品的购买也需要支付，远程支付可以解决该问题。配送与支付电子商务教学大纲教学内容教学案例教学参考徐明祥Page23旅游电子商务存在的问题(1)经营模式雷同旅游网站主营的电子商务业务有机票、酒店、旅行团预订三大项，每个旅游网站都有。当网站把自己看成旅行社的时候，发现所提供的这些服务跟传统旅行社、酒店预订中心、机票销售公司相比没有太大的优势可育。(2)赢利前景不明互联网企业赚来了网民的注意力，得到了成千上万的点击率，却没有看到相应的利润增长。这是由于在相当长的一段时间里，互联网企业没有尝试或根本没有考虑过让投资者信服的商业经营模式，不知道应该靠什么赚钱。电子商务教学大纲教学内容教学案例教学参考徐明祥Page24(3)网下服务的保证互联网公司通常更偏重于信息流与资金流。旅游网站在充分发挥互联网的优势时，也要非常好地结合一些传统营销模式，才能够为用户提供完整的服务。实际上，大多数网络公司的网下服务得不到保障。(4)支付手段和消费习惯的障碍国外电子商务发展得好，与信用卡使用的普及和网络使用的普遍是密不可分的。中国信用卡使用不普及，其支付手段迟迟不被社会接受；同时，中国人习惯于网上消费的人不多，消费者的个人信誉和商家的信誉在网上都没有建立起来，这对电子商务发展必然带来很大的阻碍作用。电子商务教学大纲教学内容教学案例教学参考徐明祥Page25(5)缺乏旅游主营业务的支撑众多的旅游网站在规划时缺少对旅游行业的全面、深刻认识，没能找准切入点，因而难以形成特色与卖点。往往搬照抄国外网站的现成模式，成为美国、加拿大等发达国家网站的中文版。由于缺乏旅游主营业务的支撑，网站旅游信息更新缓慢，在线交易冷淡，无法引起游客的注意与兴趣。(6)过度依赖资本运营。先把网站建起来，然后再完善内容，形成市场焦点，最后上市，上市之后再把钱套回来，这是以资本运营的方式经营网络企业，对网络企业的实质性发展则关注不够。此种模式必然导致短命。靠单纯投资，企业只能获得阶段性发展；只有通过良好的经营业绩以实现其市场价值，才是网络企业最终的取胜之道。电子商务教学大纲教学内容教学案例教学参考徐