区域市场的开发与客户关系管理

区域市场开发与客户关系管理白海银博士河南元和企业管理咨询有限公司白海银简介:•管理学博士•国际注册管理咨询师（CMC）•中国高级注册策划师•中国高级教育培训师•河南元和企业管理咨询有限公司首席咨询师•1991年进入营销界，二十年来全程主持了食品、白酒、机械加工、饲料、兽药等行业近百次企业大型策划营销活动，在不断地实战中，确立了“赢销”风格，推广了“简单”论、“健康论”、“价值论”等营销理念，在市场渠道建设、营销团队建设、经销商成长等方面更是匠心独具，深受业界好评。•1993年起参加国家大型课题研究，主攻现代企业营销体系战略性建设，撰写有《企业的桥头堡》、《务实、务虚与企业战略》、《企业没有神话》、《企业战略基础》、《企业战略实施》、《赢销》、《营销功夫》等专著，共计200多万字的研究成果。将要出版的营销类著作有《读历史做营销》、《兽药市场营销实务》、《风水营销》等。•服务过的部分企业：•中国移动河南公司•中国联通河南公司•海尔电器•长安汽车•中国工商银行河南分行•中国教育出版网•河南中烟集团•广东金冠涂料•周口莲花味精•郑州一步到位化肥•商丘福源集团•河南白象•平顶山圣光•渑池酒业•四五酒业•西平鼎立电杆•河北威远药业•江西正邦集团•大北农股份•雏鹰股份•康达尔股份•美国百瑞中国事业部•电话:[phone]•邮箱：[e-mail]@126.com•QQ:1398435839•MSN：[e-mail]•博客：http://blog.sina.com.cn/abcd12343理念1、营销的本质就是卖！2、商人的本质就是卖东西！3、业务员的本质就是卖产品！1、卖无哲学，合适第一2、成功的营销就是卖的艺术3、卖无定式，卖有艺术4、合适为王，变通称霸！！卖有三重天•一重天----卖产品•二重天----卖标准•三重天----卖文化卖的成功与企业的成功不是一回事•产品成功不等于企业成功•老板成功不等于企业成功•单一机会成功不等于企业成功•不按规则成功不等于企业成功关于该课题的内容：1、区域市场的调研方法2、区域市场规划方法3、区域市场标准开发流程4、代理商的选择与管理5、大客户开发与关系维护6、产品FABE模型7、重点市场模式8、客户异议处理9、会议营销模式10、如何管理你的客户第一部分关于区域市场关于区域市场1、区域市场是一个地理概念2、区域市场有相对性和可变性------相对于全球而言，中国是区域市场------相对于中国而言，河南是区域市场关于区域市场开发1、区域市场开发就是“有计划的市场拓展”2、“有计划”是企业根据自己的实力、品牌影响力等情况，制定量力而行的销售目标，审时度势，调配资源，发动市场攻击，取得最佳的结果！3、“有计划”也是一种策略，如：先易后难，先重点后一般；先集中优势兵力强攻易进入的市场，夺取局部胜利后，再逐步扩大战果等。区域市场开发六大误区1、未建立起企业赖以生存的根据地，盲目全面攻击，无目标、无思路、无计划。主要表现形式：A：蜻蜓点水式的游击战---哪儿能销哪儿销，能销多少销多少！B：撒胡椒粉式的全面战：广泛撒网，遍地留种，力求“广种厚收”。这种做法短期内可能把量做上来，但是：一无明确的的区域市场目标，无异于大海上行船无航向，难以实现企业经营指标；二无稳定的根据地，缺乏强有力的市场依托，难以形成竞争优势，终会上演“石达开”式的结局，这种非理性的急功近利行为对企业中长期发展甚为有害！！2、将市场做成“夹生饭”“夹生饭”是指饭做到未熟时没有了火源。指企业未进行调研、论证，盲目进入一个市场，一旦市场有变，欲进无力，欲退不能，陷于困境，不得已放弃已经开发的市场，日后再进，比登天还难。3、不明确区域市场开发的目标是什么？市场运作盲目性、随机性强。4、没有周密的市场攻击计划和按周、按月的检讨计划，成功了不知道为什么成功？失败了也不知道为什么失败！业务员该如何看待成功与失败？•1、不知道自己为什么失败是最可悲的失败•2、知道自己为什么失败也是成功•3、不知道自己为什么成功也是失败•4、知道自己为什么成功才是最伟大的成功5、未能把握着进入该市场的最佳时机6、营销观念陷入误区，营销乏术：产品投放错误渠道设计错误错误的促销等第二部分区域市场的开发步骤一、充分扎实的市场调研1.市场潜力：品种、规模、需求2.产品文化：包装、价位、档次、帐龄、经销商需求、用户需求3.主要竞争对手情况：什么产品、影响情况、用户反映、价格、市场促销手段、市场攻击力、主要不足等4、我们的机会点在哪？学会用SWOT分析法二、拿出市场攻击方案1、市场细分：重点市场、重要市场、一般市场2、谁负责？3、需要几个人？什么样的人？4、拿什么产品打市场？如何组合产品？5、选准经销商是成功关键6、渠道选择：是做大经销商还是做重点乡镇、村经销商？还是找农民合作社？7、促销组合：人力做终端多长时间？什么时候小型技术宣传？什么时候让利促销？何时做电视广告？8、多长时间拿下市场？销量目标、占有率、影响力、美誉度9、人员的激励措施第三部分攻击市场的作战方略1、制作市场作战地图2、设定各阶段战斗目标，限期达标3、针对竞争者，选择攻击方式•造势进入•攻势进入•强势进入•弱势进入•顺势进入•逆势进入4、依据对手状况选择战略A：“推进战略”B：“拉动战略”5、把消灭竞争对手的有生力量，作为攻击的主要目标--解放战争--“剪刀策略”与终端开发6、业务员要知道自己的任务•区域多大？•目标是什么？•是守护市场？•还是守护性的攻击？•公司如何考核自己？7、每一个市场攻击完毕，都要有一个详细的总结。第四部分区域市场的有效管理区域市场的有效管理•打江山难，守江山更难•守市场如逆水行舟，不进则退•核心是人、是机制区域主管是什么?1、区域领袖2、市场策划者3、区域权威4、教练员5、信息接受者6、命令发布者区域主管管什么?1、拜访、沟通是基本工作形式2、扮演好供应商的角色3、树立专业形象，协助经销商进行专业的运作市场，是建立良好客情关系的法宝4、只有树立经销商对产品的信心，对企业的归属感，才能更好的合作5、充分熟悉市场竞争状况，才能预测风险与机会，并主动出击。6、理性的反省自己的工作，才能抓住一切机会，提升业绩。区域主管岗位说明书销售队伍建设要点1、工作目标是什么？范围、销量、客户数2、队伍需多大规模？3、需要由什么样的人组成？4、采取什么样的薪酬体制？A、纯薪金制B、纯佣金制C、薪、佣混合制5、如何考核6、如何激励7、如何训练市场渠道管理结合目标、评估渠道功能修善渠道、提升渠道功能变革渠道、适应竞争需要渠道冲突类型1、不同品牌在同一渠道中冲突2、同一品牌的渠道内部冲突：窜货、低价冲突3、渠道上下游冲突渠道癌症----窜货•请看文本关于价格价格是鬼，又是神，既不能顶礼膜拜，又不能熟视无睹。1、定价定乾坤2、价格、利润、品牌的三角恋3、高手玩价五部曲：A、玩新品、定高价、得暴利B、搞竞争、拼价格、求平衡C、恶战清场D、寡头垄断E、再战均衡•业务员要敢于推广高价格产品•1、拒绝高价格就是拒绝高品质。•2、高价格是名牌的载体，名牌与高价格是孪生兄弟•3、低价永远产生不出名牌•4、会卖高价是业务员能力的体现，是一种智慧、勇气、态度的表现•5、客户不接受高价格说明你没有读懂他，没有提供出他感性趣的东西，除了价格没有什么可以谈的了，那就只好谈价格•6、推荐高价格产品是对客户的一种尊重！千防万防，防止价格穿底渠道激励1、年度销售目标激励2、月、季、促销激励3、二级经销商激励4、终端客户激励客户管理的核心是开发与培养并举1、开发什么客户？标准、数量2、培养老户，如何培养？3、建立客户档案4、培训代理商是市场长治久安的大计如何维护客户关系？客户要什么？1、要赚钱2、要安全3、要长久客户离开我们一般原因是什么？1、不赚钱2、不安全3、感觉不和谐4、遇到比我们优秀的对手了5、发生偶然故事我们该如何维护客户关系？1、设计合理的利润空间，让客户满意2、给客户一片市场，要明确，不要冲突3、对客户要求说清楚，最好有文字协议4、研究客户爱好，处理好日常大小事，让客户感到受关注5、善待客户身边的亲信6、帮助客户成长7、阻击对手进入愿各位经理人：•身体健康•家庭幸福•事业有成