第6章：网络营销产品与价格策略

E-Marketing1第6章CHAPTER6网络营销产品与价格策略NetworkmarketingproductandpricingstrategiesE-Marketing26.1网络营销产品策略InternetMarketingProductStrategy6.1.1网络营销产品概述InternetMarketingProductOverview网络营销产品概念指通过网络交换而满足人们需要和欲望的因素和手段，包括提供给市场，能够满足客户某一需求和欲望的任何东西，如有形产品、服务、构思、地点和组织等。E-Marketing3比较——传统营销中：企业设计开发产品是以企业为起点出发的，消费者与企业基本上是分离的，顾客只是被动的接受和反应，无法直接参与产品概念形成、设计和开发环节中。网络营销中：强调营销的产品策略要转为以顾客为中心，顾客提出需求，企业辅助顾客设计和开发产品，满足顾客个性化需求。因此，这种策略被称为“生产—消费的连接”（Prosumption）。E-Marketing4传统营销传统营销中产品主要是顾客一般性需求,故分成三个层次：核心利益或服务、有形产品和延伸产品.交货和信用保证售后服务安装延伸产品核心利益或服务核心产品特色款式质量品牌包装有形产品E-Marketing5核心利益或服务延伸产品有形产品期望产品(个性化需求)潜在产品(个性化需求)网络营销产品层次E-Marketing6在网络营销中，产品的整体概念可分为5个层次：核心利益或服务层次指产品能够提供给消费者的基本效用或益处，是消费者真正想要购买的基本效用或益处。如购买食品的核心是为了满足充饥和营养的需要；购买计算机是为了利用它作为上网的工具等。营销者要了解顾客需要的核心所在，以便进行有针对性的生产经营。E-Marketing7有形产品层次指产品在市场上出现时的具体物质形态。例如，对于洗衣机，其形式产品就是其产品质量、外观式样、品牌名称和包装；对于电影院，则指其是一个包含有很多座椅及放映设施的建筑物。E-Marketing8期望产品层次顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值，就是期望产品。如消费者可以向DELL公司网站提出自己期望的各种个性化配置需求。E-Marketing9延伸产品层次指由产品的生产者或经营者提供的购买者有需求的、帮助用户更好地使用核心利益的服务。如提供信贷、质量保证、免费送货、售后服务等。如美国IBM公司最先发现，用户购买计算机的过程也同时是购买解决问题的服务过程。因此，IBM率先向用户提供整套计算机体系（硬件、软件、安装、调试和教授使用与维修技术等一系列附加服务）。E-Marketing10潜在产品层次是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次，它主要是产品的一种增值服务。如联想推出的计算机天禧系列提供直接上网服务。它与延伸产品的主要区别是，顾客没有潜在产品层次需求时，仍可很好地使用产品的核心利益和服务；但得到潜在产品，消费者潜在需求会得到超值的满足，会大大提高客户忠诚度。116.1.2网络营销产品的分类（1）实体产品指具体物理形状的物质产品。消费者或客户通过卖方的主页考察其产品，通过填写表格表达自己对品种、质量、价格、数量的选择；而卖方则将面对面的交货改为邮寄产品或送货上门。如网上书店、网上外卖食品店等。12（2）虚体产品虚体产品一般是无形的，在网络上销售的虚体产品可以分为两大类：数字化产品和网络服务。数字化产品：是可以以一系列离散的比特的形式在网络上传输的数字化数据。例如可下载的软件和音乐、在线新闻等。特点：类似于服务；易被复制；所有权难控。13网络服务：分为普通服务和信息咨询服务两大类。特点：允许生产商和消费者在时空上的分离。普通服务包括航空火车定票、入场券预定、饭店旅游服务预约、医院预约挂号、产品选择指南、产品演示等。如携程旅游网。信息咨询服务包括法律咨询、医药咨询、股市行情分析、金融咨询、资料库检索等。如中顾法律网。14思考：以下产品属于哪一种网络营销产品？1.2012奥运会入场券预定2.2014年房价上涨下跌趋势总分析表3.玉兰油防晒霜4.金山杀毒软件免费使用156.1.3网络营销的适用产品电脑软硬件产品知识含量高的产品创新独特的新产品有收藏价值的产品服务等无形产品一般性的日常消费品中国石油大学（华东）16•软硬件产品：网上销售一直很活跃。用户大多数对这类产品信息最为热衷，且产品的升级、更新换代之永不衰退；此外，传输便利。可采用试用或免费赠送等引起消费者的兴趣，在使用过试用版后决定是否购买整个软件。如阿里软件。•知识含量高的产品：在网上销售易于获得成功。如心理咨询等咨询顾问型。•创新独特的新产品：利用网络沟通的广泛性、便利性展示产品的独特创意，满足那些品味独特、需求特殊的顾客。如创意型产品。中国石油大学（华东）17•有收藏价值的产品：如珠宝类，如九钻网等专业性B2C网站近来也呈现快速发展态势，还有像奥运相关收藏品、纪念币、邮票等。•服务等无形产品：如宾馆预定、鲜花预定、门票订购、旅游线路选择、储蓄业务、电子机票预定等。•一般性的日常消费品：日常生活所用到的一些产品。如服饰类、家居类等产品，如凡客诚品。186.1.4网络营销产品策略–产品线：能满足同类需求，在功能、使用与销售等方面具有类似性质的一组产品，是同类产品的系列。–产品组合：企业所经营的全部产品线在宽度、深度和关联度三个要素上的不同组合。–产品组合策略：是指企业根据其经营目标、自身实力、市场状况和竞争态势，对产品组合的宽度、深度和关联度进行不同结合的策略。•产品组合的宽度：指拥有的产品线数目。如拥有清洁剂、牙膏、肥皂、卫生纸四条产品线，则宽度为4。•产品组合的深度：每一生产产品线内的品种数称为产品组合的深度。如宝洁公司的众多产品线中，有一条牙膏产品线，其中克雷丝牙膏有三种规格和两种配方，则克雷丝牙膏的深度就是6。•产品线的关联度：不同的产品线在性能、用途、渠道等方面可能有某种程度的关联，这叫关联度。比如说化妆品就和化妆工具有很大的关联度。201.扩大产品组合策略：全线全面型策略–扩展产品组合的宽度和深度，增加产品线或产品项目–要求企业具有多条分销渠道，采用多种促销方式–如亚马逊网上书店Amazon.cn在稳稳占领了图书这个主营商品市场后，开始增加新的经营品种。如开通音像和礼品商店，商品从游戏盘、索尼随身听到手表和芭比娃娃，无所不有。以2.8亿美元购并了加州和波士顿的两家拥有网络新技术的公司，以协助其扩展网络营销业务。2.缩减产品组合策略：市场专业型策略–降低产品组合的宽度和深度，减少产品线或产品项目，集中经营一个系列的产品或少数产品，提高专业化水平。–通常在企业经营不景气或是市场环境不佳时采用。–如美国通用电气公司在20世纪60年代，由于对电子计算机和喷气式发动机开展先行投资而出现赤字，该公司在70年代初被迫采用“战略性计划体系”，把经营与研究开发的重点分配给预计会有发展前途的领域。中国石油大学（华东）223.产品延伸策略：档次多样化策略–是指全部或部分的改变企业原有产品的市场定位。包括：–向上（高档）延伸：由原来经营低档产品，改为增加经营高档产品，可提高企业及现有产品的声望。如软件商承诺用户可享受免费的软件升级服务。–向下（低档）延伸：由原来经营高档产品，改为增加经营低档产品，可吸引受经济条件限制的消费者。如网络银行业务延伸到代收电话费、水电费等代理业务。–双向延伸：由原经营中档产品，改为增加经营高档和低档产品，可提高产品的附加值和市场占有率。E-Marketing236.1.5网络营销新产品开发1.网络营销新产品开发面临的问题及其策略（1）网络时代新产品开发面临挑战网络时代的竞争从原来简单依靠产品的竞争转为拥有不断开发新产品能力的竞争。互联网的发展获得新产品开发成功的难度增大，其原因如下：E-Marketing24①在某些领域内缺乏重要的新产品构思随着时间的推移，在汽车、电视机、计算机、特效药等领域内值得投资的切实可行的新技术微乎其微。未来的产品构思开发必须适应网络时代的需要。E-Marketing25②不断分裂的市场市场主导地位正从企业主导转为消费者主导，个性化消费成为主流，未来的细分市场必将是以个体为基准的。E-Marketing26③社会和政府的限制网络时代强调的是绿色发展，注重消费者安全和生态平衡。政府的一些要求已使得医药行业的创新进度减慢，使工业设备、化工产品、汽车和玩具等行业的产品设计和广告决策工作难以开展。E-Marketing27④新产品开发过程中的昂贵代价网络时代竞争加剧，公司找出少数几个良好的构思，通常需形成许多新产品构思。因此，公司就得面对日益上升的研究开发费用、生产费用和市场营销费用。如：微软公司就动用3000个软件开发人员、耗时3年开发WindowsXP操作系统，仅研发费用就投入50亿美元。E-Marketing28⑤新产品开发完成的时限缩短许多公司很可能同时得到同样的新产品构思，而最终胜利往往属于行动迅速的人。反应灵敏的公司必须压缩产品开发的时间，其方法可采用：•计算机辅助的设计和生产技术•合作开发•提早产品概念试验•先进的市场营销规划E-Marketing29⑥成功产品的生命周期缩短网络时代，当一种新产品成功后，竞争对手立即就会对之进行模仿，从而使新产品的生命周期大为缩短。特别是互联网的发展带来的新产品开发的困难，对企业来说既是机遇也是挑战。E-Marketing30生命周期最短的是计算机行业产品，根据莫尔定理，计算机芯片的处理速度每18个月就要提高一倍，而芯片的价格却以每年25%的速度下降。IntelPentium4处理器生命周期20022003CPU一季度二季度三季度四季度一季度二季度三季度四季度Pentium42.40GHz(HT;800MHzQPB)Pentium42.40GHz(533MHzQPB)Pentium42.40GHz(400MHzQPB)Pentium42.26GHz(533MHzQPB)Pentium42.20GHz(400MHzQPB)Pentium42.0GHz(400MHzQPB)E-Marketing31（2）网络时代新产品开发策略①新问世的产品（全新产品，全新市场）做网络中第一个吃螃蟹的人，如网络上开发的第一个浏览器、第一个博客等，再如我国专门为商人服务的网站阿里巴巴网站（），凭借其提出独到的为商人提供网上免费中介服务的概念，使公司迅速成长起来。风险度极高，但成功的回报也很丰富。采用的前提条件是客户必须了解该新产品并打算购买，一般主要是创新公司采用此策略。E-Marketing32E-Marketing33②新产品线（新产品老市场）即公司首次进入现有市场的新产品。互联网的技术扩散速度非常快，利用互联网迅速模仿和研制开发出已有产品是一条捷径，但在互联网竞争中一招领先招招领先，因为新产品开发速度非常快。这种策略只能是作为一种对抗的防御性策略。如金山开发的金山毒霸及金山词霸，Google开发的网络地图及在线office等。E-Marketing34③现有产品线的延伸即补充公司现有产品线的新产品。这是一种比较有效的策略。首先，它能满足不同层次的差异性需求；其次，它能以较低风险进行新产品开发，因为它是在已经成功产品上再进行开发。如传统产品线的在线版——金山开发的在线杀毒，最大的电器生产商伊莱克斯生产的冰箱。E-Marketing35④现有产品的改良或更新提供改善了功能或较大感知价值的替换现有产品的新产品。如微软操作系统的一系列补丁；软件产品的在线升级版；电视机的数字化和上网功能等。E-Marketing36⑤降价/免费产品网络营销中产品的价格总是呈下降趋势，提供相同功能但成本更低的产品更能满足市场的需求。凭借低价/免费优势与现有品牌竞争。如早期淘宝针对易趣推出的免费开店服务。E-Marketing37⑥重新定位产品即以新的市场或细分市场为目标市场的现