医药营销是CRM还是MDr

医药营销是CRM还是MDr？（中计报-窦彦莉）作者：窦彦莉文章来源：中国计算机报随着国家集中招标和药品限价等监管措施不断出现，以及医药企业自身销售网络的逐步壮大，精细化营销越来越多地受到CIO的重视。说起营销管理软件，很多人第一反应就是CRM。没错，目前很多医药企业的营销管理软件都是基于CRM。但是在应用过程中，CIO们发现，传统的CRM在实施精细化营销管理中问题多多。在步长集团，医药代表不喜欢用本企业的CRM系统，系统根本无法运转。在第一制药（北京）有限公司，旧CRM系统无法满足新需求。在华瑞制药，数据整合和建立覆盖全国的公共平台一直是其CIO姚南的心愿。如何改变这种状况？在寻求精细化营销的方式上，CIO们一直在探索着——步长集团抛弃CRM，启用MDr（目标医生管理）；第一制药改弦更张，重新选型；华瑞制药积极推进CRM与BI的结合。三人行必有我师。不妨让我们参考三位CIO精细化营销的实践，找到适合自己的营销管理系统吧。巧用Excel实现医药营销CRM管理医院和医生是制药企业的目标客户。对目标医院和目标医生的管理在软件界被称为客户关系管理（CRM），在步长集团被称为MDr管理，也是销售老总和经理最关心的问题。但是前CIO尝试用CRM软件进行客户管理后，却发现效果不好：医药代表不喜欢用，系统根本无法运转起来。弃CRM的四点理由经过调研和分析，步长集团CIO励江认为，CRM系统不能运转主要有四个原因。第一，医院档案、医生档案的建立是一件很敏感的工作，经理希望档案完整并清晰，但医药代表认为这是个人的核心资源，不愿意让别人知道，也就不配合档案管理工作。第二，CRM软件更多体现的是管理，是经理对医药代表的管理，而医药代表作为被管理方，更多的时候是被动地输入数据，并且输入后还要填写大量的报表，自身并没有从中受益，因此缺乏主动性。第三，CRM要求在线式的数据输入方法，而医药代表的主要工作在医院，没有大量的空余时间，也无在线式输入的条件。第四，CRM系统的建立需要购置服务器、CRM软件，也需配备网络、管理人员等资源，对于小一些的营销机构如地区级办事处、大区级办事处来说显得有些奢侈。采用Excel报表鉴于以上问题的存在，当步长集团一个分公司的老总要求开发一套CRM性质的软件时，励江决定不再采用传统的软件开发方法，而是采用Excel来完成CRM的一系列功能。它的设计思路是：第一，设计一套标准化的Excel报表（名为MDr报表），用于医药代表每月填报自己与医院/医生间的各种数据，其中医药代表姓名、月份、部门、产品名称、医院名称、医院进销存、医生姓名、医生销量、医生拜访次数、下月医院进销存计划、医生销量计划、医生拜访计划等由医药代表输入，其他格式和数据由Excel自动产生。第二，用于医药代表填写的报表格式预先确定，并利用Excel的保护功能对每个格子进行控制和保护，避免医药代表重复输入数据或破坏报表格式的一致性。第三，所有原本要求医药代表报送的报表和报告均由Excel自动产生，医药代表输入基本数据后即可看到汇总报表和报告，减少了医药代表的工作量。第四，每个医药代表填写的Excel文件要求统一命名，这样就可以用Excel实现地区级和大区级报表自动汇总，减少了二次加工和人工统计的工作量，便于地区经理和大区经理直接获得需要的报表数据。第五，各级经理可以根据自己的喜好，在医药代表填写的报表基础上，设计编写出自己需要的任何报表，所有的报表都可以自动生成，无需人工介入。MDr在手管理无忧MDr报表系统开发完成后，很快就投入使用，并且实际使用的效果很不错。分析其原因，励江认为主要有五点。步长集团CIO励江第一，采用Excel填报，没有了档案管理的概念，医药代表的抵触情绪少了很多。虽然很多人在填写医院名称和医生姓名等数据时仍然采用了简称、俗称等不规范的用语，但是客观上已经形成完整的医院档案和医生档案，对经理们帮助很大。第二，Excel报表填写的负担小。报表从时间上只要求每月一报，这样医药代表就有充分的时间和条件来填写。报表本身设计非常合理，不需要重复输入数据，却能够自动生成医药代表需要填报的报表。而且上个月填好的数据，在填写下个月报表时数据都还存在，只需要把有变化的部分进行修改就可以了。第三，相关制度规定医药代表的业绩考核主要依据“月度纯销报表”。如果医药代表不输入MDr报表，就不能产生代表的月度纯销报表，没有纯销报表，公司就不能认定代表的销量，没有销量就没有提成。第四，有了MDr报表，经理们就有了有力的工具。通过MDr报表，重要资源掌握在手，下面情况一目了然。如果有新的管理要求，还可以随时通过编制新报表来实现，真是“MDr在手，管理无忧”。第五，MDr采用Excel来实现，整个过程简单、快速、方便、有效，不需要花钱购买软件、硬件，也不需要专人负责管理和维护，对小型营销机构特别合适。现在这套MDr报表系统已经运行了好几年，在运行的过程中还从来没有出过故障，医药代表们几乎不需要培训就能掌握报表的填报方法。CRM改弦更张现代化的医药企业，不但要有先进的生产、专利技术，更要有快速反应、灵活机变、团队合作过硬的营销团队。面对越来越复杂的医药市场，医药企业已意识到掌握充分的信息并快速把握市场先机是多么重要。第一制药（北京）有限公司CIO栗冬第一制药（北京）有限公司（以下简称第一制药）2003年导入针对医药代表的移动管理系统。该系统可以记录医药代表的工作计划、拜访时间、医生处方量、医院医生信息等数据，管理层希望通过对这些数据的搜集和分析，对医药营销策略进行统一把控和部署。老系统问题多2003年导入的营销管理系统一直沿用至2008年，随着公司组织结构、市场营销策略等方面的变化，营业管理人员越发感觉该系统已不能满足目前的管理需要，主要体现在以下3点：1.该系统只能记录一年内的营销活动信息，不能提供跨年度的数据分析；2.对医药代表计划、拜访时间的填写比较固定，不能适应日常的变化情况，因此导致医药代表在填写时多是应付了事，而信息记录并不能及时反应实际问题；3.对市场活动信息没有记录，不能为市场活动效果评估提供数据依据。针对以上问题，2008年伊始，第一制药开始了长达一年的新CRM系统选型之路。在对新的CRM系统进行广泛的了解和学习后，信息主管栗冬逐渐确立了以数据分析为导向的系统建设需求。在第一制药营销系统应用之路上定位了第二次跳跃的目标——要实现系统数据收集的完整性、真实性，提高信息的准确度，充实营销信息的内容，为第三阶段的BI数据挖掘与分析打下良好基础。另外，企业的营业主管领导提出再简化医药代表的信息输入，要最大化缩小在线信息填写时间，同时要为一线营销管理人员、医药代表提供丰富的数据分析报表，让他们实时了解目前的营销状况和目标完成情况等信息。新系统的期待带着这样的目标，第一制药IT部门协助营业管理部门，针对国内市场上种类繁多的营销系统产品进行了解和学习。栗冬发现大多数产品已经在金融、网络、电信、汽车等行业有了自己的案例，对医药行业进行开发设计的为数不多，第一制药需要一个了解医药行业特点的营销系统供应商，因为只有了解行业情况才能更好地为企业制作适宜该行业的营销系统。经过综合考量与分析后，第一制药选择了微软CRM产品，选择它的理由有以下几点：第一，它是IT行业内资深的软件公司，具有丰富的开发技术和维护团队；第二，它是通用开发技术，企业容易上手掌握，维护成本低；第三，与微软Office等系列软件产品无缝结合，灵活应用；第四，它的界面友好，对用惯微软系统平台的大多数人来说，上手很快；第五，它的数据存储形式与其BI产品能很容易地结合在一起，为系统建设的后期数据挖掘分析奠定基础。2009年1月，第一制药与开发方签订系统建设合约，利用4个月的时间与开发方、微软CRM产品部门之间进行了多次沟通。栗冬知道，系统建设需要双方的了解、结合、适应、包容，才能共同协助成长。在此期间，栗冬也发现微软CRM系统存在一些值得改进的地方：第一，微软CRM系统内核做了很多封装，而该系统一般是通过第三方（开发方）与客户进行沟通、客户化改造和开发的，因此一些客户的需求在封装的部分不能进行灵活的改造。第二，该产品的客户化过程与定制开发项目有所不同，不是按照需求分析、系统流程设计、数据结构设计、客户化开发等这样的传统定制开发之路来建设的。由于微软CRM产品是一款成形的产品，开发人员只需了解和分析客户的业务实际情况，在该产品中进行相应的配置即可使用，特别的地方需要调整和开发，因此缩短了系统开发项目周期。但这在系统需求调查设计阶段栗冬觉得不适应，有些问题不能像定制开发那样顺畅地解决，需要在微软产品上下功夫进行灵活地调配才可以，因此这也是甲乙双方存在争议的地方。第三，微软CRM界面由于封装问题，灵活调试的程度也是有限的，因此会有一些无用的链接在里面，在这方面感觉不够简洁直观。突破CRM服务营销管理华瑞制药有限公司自2001年就着手客户关系管理系统的开发和实施，经过多年的实践已全面建立了覆盖营销管理主要业务的信息系统，系统建立主要经历了以下几个阶段：华瑞制药CIO姚南第一，实施以客户关系管理为主要目的，进行客户档案管理、药品商业流向和药品医院消化量的数据采集和统计的“商业流向管理”、“医院消化量管理”。第二，全面实施“专业拜访管理”、“推广活动管理”、“营销费用管理”、“药品招标管理”、“药品注册事务管理”等覆盖所有营销业务的信息系统模块，而这些模块之间相互集成，形成了完整的医药营销管理系统。第三，建立基于BI（商业智能）的数据分析系统，为各级管理人员提供全面反映业务状况的报表。华瑞制药CIO姚南表示，在实施营销管理业务系统的过程中，并不是一帆风顺的，把自己遇到的困难和大家分享，以便日后同行在选型和实施中心中有数。第一，系统选型困难。目前市场上没有覆盖所有医药营销管理的整体解决方案，特别是有关费用管理的。第二，营销组织架构的变化对信息系统的影响非常大。由于市场变化剧烈，导致组织架构经常变化，给数据分析和系统管理带来很大的挑战。第三，系统实施的难度大。营销人员分布在全国各地，而且流动率较高，使得实施过程中不确定因素比较多，同时要求系统要有很强的移动办公能力（如支持PDA、手机），还有不断地通过技术改进提高系统性能。此外在费用管理方面，由于费用控制和实际业务之间存在一定的差异，也会使实施的难度增加。第四，对项目管理和系统管理的要求高。在实施过程中，信息部门最大的体会在于如何进行动态的项目管理。所谓动态的项目管理就是指在组织架构不稳定、业务管理模式不稳定、需求不稳定的条件下，如何进行信息系统开发和实施。另外在系统管理方面，如客户数据、用户权限、业务数据的管理也比较复杂。第五，由于很多数据需要商业公司、医院提供，因此在建立CRM系统的过程中如何通过电子商务和外部系统实现数据的进一步整合还有很长的路要走，目前已经有很多公司进行了很多尝试，但要建立一个覆盖全国的公共平台难度非常大。