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1市场调查李为民2第五章抽样调查法3抽样调查法是一种按照一定方式，从调查总体中抽取部分样本进行调查，用所得结果说明总体情况的调查方法。如，想要了解新生对班主任、课任老师的评价，不一定非要对8个班的学生进行调查，只需对其部分班调查即可。其特征：是一种非全面调查，是从全部研究对象中，抽选一部分对象进行调查。4第一节抽样调查的基本知识一、抽样调查的概念（一）抽样调查的方法（二）抽样调查的范围二、抽样调查的特点(一)经济性(二)时效性(三)准确性(四)应用范围广5一、抽样调查的概念是一种非全面调查，它是从全部研究对象中，抽选一部分对象进行调查，并据以对调查对象作出评价。6(一)抽样调查的方法一类是随机抽样，即调查对象总体中每个个体都有同等机会被抽取出来作为样本。随机抽样又有多种方式，主要包括：简单随机抽样、分层随机抽样、分群随机抽样和等距随机抽样。另一类是非随机抽样,是对总体中的每一个体不给予被抽取的平等机会的一种调查方法，主要包括：任意抽样法、判断抽样法、配额抽样法7随机抽样:就是完全排除人们主观的有意识选择，按照随机原则抽取样本，在总体中每一个体被抽取的机会是均等的一种调查方法。主要有：简单随机抽样法:也称纯随机抽样法，就是用纯粹偶然的方法从总体中抽取若干个体作为样本，抽样者完全不作任何有目的选择的一种调查方法。分层随机抽样法:就是先将总体按与调查目的相关的特性分层，然后每一层再按一定比例简单随机抽取样本的一种调查方法。分群随机抽样法:先将调查的总体按一定标准分成若干个群体，然后按随机原则从这些群体中抽取部分群体作为样本，对作为样本的群体中的每一个体逐一进行调查的一种调查方法。等距随机抽样法:就是先将总体样本进行编号，然后按一定抽样距离进行抽样的一种调查方法。抽样距离由母体总数除以样本数而得。上一页下一页结构图退出理论目录实训目录8就是按照调查的目的和要求，根据一定标准来选取样本，也就是对总体中的每一个体不给予被抽取的平等机会的一种调查方法。主要有：任意抽样法：就是随意抽取样本的一种调查方法，是否作为样本，主要根据调查人员的方便与否和被调查者的合作与否而定。判断抽样法：就是根据专家意见或调查者的主观判断来选定样本的一种调查方法。配额抽样法：就是先将调查对象按规定的控制特性分层并分配一定的样本数目，然后由调查员按判断抽样的原则选取具体样本的一种调查方法。上一页下一页结构图退出理论目录实训目录非随机抽样:9（二）抽样调查的范围第一，特别适宜对一些不可能或不必要进行全面调查的社会经济现象进行调查；第二、在经费、人力、物力和时间有限的情况下，采用抽样调查可节省开支，提高时效；第三、运用抽样调查对全面调查进行验证。10二、抽样调查的特点(一)经济性(二)时效性(三)准确性(四)应用范围广11第二节抽样调查中常用的概念(一)总体与样本(二)抽样单位与抽样框(三)重复抽样与不重复抽样12(一)总体与样本总体是指被调查对象的全体，它是根据一定研究目的而规定的所有调查对象的全体构成的集合。组成总体的各调查对象称为总体单位。如，要调查北京市家庭微波炉的拥有率，那么北京市所有的家庭就是调查总体，而北京市的每一个家庭就是总体单位。样本是由从总体中按一定程序抽选出来的部分总体单位所构成的集合，又称样本总体。例如，某市在12万名大学生中抽出1000人进行调查，那么，12万名大学生就是调查总体，12万名大学生中的每一位大学生就是总体单位，被抽到的1000名大学生就构成了样本。13(二)抽样单位抽样单位是指样本抽取过程中的单位形式。抽样单位与总体单位在形式上有时一致，有时不一致。例如，要调查某市出售空调机商店的分布情况，构成总体单位的是销售空调机的商店；抽样时如按商业街道来抽，这时抽样单位就是商业街道。抽样单位也不同于样本单位，从抽样单位中抽出的构成样本的那些单位才是样本单位，样本单位是从抽样单位中产生的。此外，样本单位的形式一般是基本单位，而抽样单位则不尽然。14(三)抽样框抽样框是指供抽样所用的所有调查单位的详细名单，是用以代表总体，并从中抽选样本的一个框架。如，要从10000名学生中抽取200名学生组成一个样本，则10000名学生的名册，就是抽样框。抽样框在抽样调查中处于基础地位，是抽样调查必不可少的部分，对于推断总体具有相当大的影响。在完整的抽样框中，每个调查对象应该出现一次。15(四)重复抽样与不重复抽样从总体中具体抽取样本单位的方法有两种，即重复抽样和不重复抽样。重复抽样又称回置抽样，是一种在总体中允许重复抽取样本单位的抽选方法，即从总体中随机抽出一个样本单位后，将它再放回去，使它仍有被选取的机会，在抽样过程中总体单位数始终相同，样本单位被抽中的概率也完全相等。不重复抽样又称不回置抽样，即先被抽选的单位不再放回到总体中去，任何单位一经抽出，就不会再有第二次被抽取的可能性。16第三节抽样过程和方法(一)确定目标总体(二)建立抽样框(三)选择适当的抽样方法(四)确定样本规模(五)设计样本方案(六)实施抽样17(一)确定目标总体在具体抽样前，首先应对从中抽取样本的总体范围做出明确的规定。确定目标总体是根据调查的目的，明确调查对象和要求，并对总体进行必要的分析。18(二)建立抽样框确定总体后，市场调查者下一步的任务就是依据已经明确的总体范围，收集总体中全部抽样单位的名单，并通过对名单进行统一编号来建立起供抽样使用的抽样框。例如，在某大学进行一项该校大学生职业观的抽样调查，那么，第一步就需要明确总体的范围。比如说本次调查的总体是大学所有在读的全日制本科生和研究生。这样，该校那些专科生、夜大生以及其他一些不符合上述条件的学生就被排除在外了。而制定抽样框这一步的工作，就是要收集全校各院、系所有在读的全日制本科生和研究生的名册，并按一定的顺序将名册上的全部名字统一编号，形成一份完整的既无重复又无遗漏的总体成员名单，即抽样框，从而为下一步抽取样本打下基础。19案例为了调查某市小学生的学习情况，需要：——从全市500所小学中抽取10所小学；——再从每所抽中的小学中抽取3个班级；——最后从每个抽中的班级中抽取10小学生。那么，就要分别收集并排列：——全市500所小学的名单——每所抽中的小学中所有班级的名单——以及每个抽中的班级中所有学生的名单形成三个不同层次的抽样框。20(三)选择适当的抽样方法要正确地确定抽取样本的方法，使抽取出来的样本能够真正代表总体。抽样方法很多，归纳起来可分为随机抽样和非随机抽样两大类别。不同的抽样方法适用于不同的调查要求。21(四)确定样本规模一般来说，样本规模大有利于提高调查结果的准确性，但样本越多，费用支出越大，需要的时间越长。在市场抽样调查中，如果调查总体中各总体单位之间差异幅度较大，则样本宜多不宜少。例如，要调查高档商品(如私人汽车、高级音响等商品)的消费普及率，由于消费者收入水平不同，高档商品消费具有较大的不同特征，用较少的样本难以反映总体的情况，因此需要较多的调查样本。22(五)设计样本方案根据总体的范围，调查者可直接进行样本方案的设计。此时，应注意样本收集的成本因素，即调查者要同时权衡样本数据收集成本和样本大小之间的关系。23(六)实施抽样抽取样本分为两个阶段：第一阶段，选择样本单位；第二阶段，从样本单位获取信息。例如，调查时选择一些人，并通过提问获取他的一些信息。然而，有的被选中的人可能不愿意回答问题，这时就需要对其进行替换。每当发现所抽取的样本单位在抽样过程中无法利用或不合适时，就需要替换。24实践中，有三种替换方法：顺移替换、超量抽样、重新抽样1．顺移替换顺移替换常用于等距抽样。如，采访者把本电话簿当作抽样提示：使用顺移替换法，每隔100人抽取一个被访问者对其发问。假如在第一次必须提供被访者完整的样本发问时，抽中的人拒绝参加调查。如果使用顺移替换法，则不是再跳过100人，而是顺移到拒绝者之下的那个人。如果那个人也拒绝回答，再顺移到下一个，就这样一直继续下去，直到找到几个愿意参加调查的回答者。252．超量抽样超量抽样也是一种替代方法。例如，假设邮寄调查问卷的回答率徘徊在20％左右，那么为了最终获得200个回答者的样本，必须抽取1000份。每种数据收集方法决定着各种超量抽样的内涵，而市场调查者应运用其智慧确定超量抽样的适当程度。否则，为了获得所需大小的样本，往往会导致重新抽样。263．重新抽样重新抽样是替换回答者的第三种手段。重新抽样是抽取最初样本之后，再为附加名额推选样本框架的一种过程。如要获得100个样本，经过第一轮抽样，抽出88个样本，为使产生的样本数达到预期的样本大小，即100个，可重新抽样，抽出剩下的12个样本，但重新抽样要毫无保留地随机抽取，而且必须将原来的样本中出现的已利用者剔除出重新抽取的样本中。27第四节抽样调查的组织方式一、随机抽样方法随机抽样方法是随机抽样调查中抽选样本单位的组织方式，最基本的有：简单随机抽样分层随机抽样等距随机抽样分群随机抽样四种方式。28简单随机抽样简单随机抽样，也称纯随机抽样，就是在总体单位中不进行分组、排队，排除任何有目的的选择，完全按随机原则抽选出调查单位。简单随机抽样一般可采用掷硬币、掷骰子、抽签、查随机数表等方法抽取样本，在市场调查中，由于总体单位较多，前两种方法较少采用，主要运用后两种方法。291、抽签法抽签法是先给调查总体的每个单位编上号码，然后将号码写在卡片上搅拌和匀，任意从中抽选，抽到一个号码，就对上一个单位，直到抽足预先规定的样本数目为止。这种方式直观明了，但从操作的角度看，对规模较大的总体，从做签到抽签都不太方便。因此，在市场调查中，多是在规模较小的总体中应用这种方法。302、随机数字表法。随机数字表是由一些任意的数字毫无规律地排列而成的数字表。抽样时可以随机地从某行某列的数字开始从左向右连续截取所需样本，该行不够换下一行开始，或从该数字纵向往下连续获取其他随机数，该列不够可换另一列继续执行，若是不重复抽样，这期间还要剔除可能发生重复的数字，直到抽够规定的样本数量为止。31案例某居民区有620户居民，拟抽取15户调查其家庭收入状况。P67322．分层随机抽样P69所谓分层随机抽样就是根据调查目的将总体按照某种特征分成若干组，每一组称为一层，然后从每一层中用简单随机抽样法抽取样本，组成总样本。某地区有居民5000户，其中收入高的1000户，占总户数的20%；收入中等的3200户，占总户数的64%；收入低的800户，占总户数的16%。要从中抽取250户进行新商品购买力调查，则各个类型的样本单位数目为：收入高的户数：250×20%=50户收入中等户数：250×64%=160户收入低的户数：250×16%=40户333．分群随机抽样所谓分群随机抽样，就是先将调查总体分成若干个群体，然后从中随机抽取从这个样本群中随机抽取样本。P69—P70344、等距随机抽样等距随机抽样又称系统抽样，就是先将总体各单位按一定顺序排列起来，然后按一定的间隔来抽取样本单位。P7135(二)非随机抽样方法1．任意抽样又称偶遇抽样、方便抽样或自然抽样，是指研究者根据实际情况，以自己方便的形式抽取偶然遇到的人作为调查对象，或者仅仅选择那些离得最近的、最容易找到的人作为调查对象。2．判断抽样又称目的抽样，它是凭调查人员的主观意志、经验和知识，从总体中选择具有典型代表性的样本作为调查对象的一种抽样方法。3．配额抽样也称定额抽样，是非随机抽样方法中应用最广泛的一种方法，是指将总体依据一定的标准或某种特性分成不同群体，并分配好各群体的样本数量，然后由调查人员按分配的样本数量，判断选择样本的一种抽样方法。36各种抽样方法优缺点比较P73表37