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铁路运输需求弹性分析与营销策略【摘要】近年来，我国铁路掀起了建设的高潮。新线建成后，铁路运营企业将面临空前的机遇和挑战。如何发挥铁路运输优势，用好铁路建设的成果，提高铁路企业经济效益，尽早收回建设投资，已经成为了铁路发展的核心问题。而旅客的需求是保持和推动运输企业生存和发展的动力，如何提高市场占有率，增加需求量（客运量）是铁路可持续发展的关键。本文试图引用“需求弹性”理论，对我国铁路运输进行实绩分析，提出相应的营销对策。【关键词】铁路客运；需求弹性；营销对策我国铁路发展规划，是2004年经国务院批准的《中长期铁路网规划》确定的。2008年，国务院根据我国综合交通体系建设的需要，对《规划》进行了调整，确定到2020年，全国铁路营业里程达到12万公里以上，建设客运专线1.6万公里以上。为实现铁路的快速发展，铁路部门大力推进体制创新、管理创新、技术创新。随着2011年7月京沪高铁正式开通运营，我国高铁营业里程已达到7531公里，位居世界第一位。目前，在建规模在1万公里以上，今后几年将是铁路建设成果的丰收期，铁路运营企业将面临空前的机遇和挑战。如何发挥铁路运输优势，用好铁路建设的丰硕成果，提高铁路企业经济效益，尽早收回建设投资，已经成为了铁路发展的核心问题。而旅客的需求是保持和推动运输企业生存和发展的动力，如何提高市场占有率，增加需求量（客运量）是铁路可持续发展的关键。本文试图引用“需求弹性”理论，对我国铁路运输进行实绩分析，提出相应的营销对策。1影响铁路运输需求的主要因素1.1经济发展水平。旅客的旅行需求主要来源于生产和消费这两个不同的领域，且其中有很大一部分是生产性旅行需求。因此，生产发展水平的高低、速度的快慢直接影响旅客的旅行需求。1.2居民消费水平。随着人们生活水平的提高，在满足了人们起码的生存和安全需求后，探亲、休养、旅游、访友等的需求也必然增长，与此相联系的消费性需求也将相应地在数量上和质量上发生变化。1.3人口数量和城市化程度。旅客运输的对象是人，人口数量的变化必然引起旅行需求的变化。城市化进程的加快，人口集中加速，人口流动相对频繁，客运需求量也将变大。1.4旅行费用。即运输服务价格。在一定的旅行条件下，旅客具有选择运价较低的运输工具的倾向，尤其是消费性旅行需求更是如此。在我国富裕程度还远没有达到发达国家水平的时候，票价仍将是旅客选择运输方式时所考虑的主要因素之一。1.5运输服务的质量。安全、迅速、便利的运输服务将刺激旅客的需求；反之，则抑制旅行需求。1.6其他运输方式的发展。对于某一运输方式而言，其他运输方式的运价水平、服务质量及其发展情况会直接影响其需求。1.7政策因素。国家为了保证国民经济快速、持续、稳定的增长，对国家的资源配置、能源交通等对国民经济发展有重大影响的方面施行宏观管理和调控，因此国家针对交通运输制定的有关政策必然会对各种交通运输方式产生很大的影响。2铁路需求弹性的测算及分析2.1铁路旅客运输需求的直接相关因素铁路旅客运输的服务产品是指用以满足旅客位移需要的全部服务。对旅客而言，衡量铁路旅客运输服务主要为安全性、可靠性、速度、经济性、方便舒适性等5个方面。将客流量作为客运产品的需求量来考虑，从旅客对运输的直接需求的角度出发可以归纳为4个相关因素：①速度（旅行时间）。②密度（发车密度）。③票价。④舒适度。2.2各影响因素需求弹性的测算对需求弹性进行测算，首要的问题是要依据铁路旅客运输的特点确定其经济量，即确定客运的需求量、影响因素及其相对变动量。对于运输行业需求量可以近似地采用客运量（因为客运量大小受限于运输供给）；而影响因素有很多，在此仅考虑那些敏感性较强，如旅客列车的旅行速度（v1）和最高速度（v2），客运平均运价（p），城镇居民消费收入（i），需求的交叉弹性中采用与铁路竞争性较强的公路和航空测算需求的交叉速度弹性（e公-铁v1，e航-铁v1）和需求的交叉价格弹性（e公-铁p，e航-铁p）。2.3需求弹性的分析针对需求弹性的测算结果分三类因素加以分析:2.3.1正向影响因素的需求弹性，即铁路客运的需求速度弹性（edv1，edv2）和需求收入弹性edi。在“八五”期间，铁路的旅行速度采取了各种措施（主要是运输组织措施）保持持续提高，但提高的幅度不大。此期间，除94~95年度外，其它各年度速度弹性值edv13.0，最高达到了7.88（93-94年度），为“弹性需求”，而且弹性是充足的，说明客运量对于旅行速度的变化是敏感的。原因在于公路、航空的竞争力比较弱。另外，根据90和95年两年的收入资料计算所得的的收入弹性edi=0.0840，即运价的提高使得需求也增加，这说明一方面在此期间铁路的垄断性较强而且运输能力较紧张；另一方面则更是国家对铁路运价控制过死。在“九五”前两年间edp0且为-0.4左右，即运价每提高1%，客运量减少0.4%，而且减少的幅度有递增之势（0.33%→0.40%→0.43%）。说明此期间各种运输方式的竞争越来越激烈。2.3.3交叉影响因素的需求弹性，即交叉速度弹性e公-铁v1、e航-铁v1和交叉价格弹性e公-铁p、e航-铁p。交叉速度弹性值为正，表明铁路与公路或航空在某种程度上存在一定的互补性，其强弱“九五”前两年较“八五”期间弱（“八五”:e公-铁v1=9.96，e航-铁v1=19.32、“九五”:e公-铁p=1.48，e航-铁p=2.88）。相反，交叉价格弹性值为正，但数值上呈逐渐减少的趋势，表明铁路与公路或航空有较强的替代性，但其替代的敏感程度逐渐减弱。这在某种程度上说明:各种客运方式的“营销”观念越来越强，即以尽可能为旅客提供“完整的服务”、“特色服务”、“旅客至上”等来抢占市场。3铁路运输需求的预测方法针对目前铁路运输预测方法的不足，本文提出了一种铁路客运量预测方法，它的主要过程是首先预测每一种现有运输方式的出行量，然后用不同的方式选择模型确定每一现有运输方式转移到铁路上的出行份额，即这一份额是铁路和现有运输方式的相对服务特征和其他因素的函数。正如人们普遍接受个体行为随出行目的（例如公务和非公务出行）而变化，这一方法认识到当人们面对应用铁路时也会表现出不同的选择行为，这是因为现有方式，例如小汽车和其他常规运输方式的出行具有广泛的时间价值和需求弹性，而且对方便性和灵活性的处理也不相同。4铁路运输营销对策通过本文第二部分的计算和分析以及需求弹性理论和运输实践不难知道:旅客的需求是保持和推动运输企业生存和发展的动力；客运的需求量即客运量是客运营销的主题。因此，笔者认为铁路客运应从提高列车运行速度、改革运价体系以及改善服务质量着手，结合现代营销手段以扩大市场占有率，达到自身发展和壮大的目的。4.1提高列车平均速度，以增强铁路在客运市场上的竞争力从以上的分析来看，铁路客运的旅行速度过低以致不能满足人们的需要，在消费者眼中已经成了“低档品”，但客运量对速度的反应却是敏感的。再从当前发展来看，近十多年来，我国公路已修建了3万多km与铁路平行的高等级和高速公路；航空也开通了各地航线；而铁路的投入相对较少。因此，铁路客运的竞争力在很大程度上不如公路和航空。另外，从理论上来讲，根据瑞士布莱顿博士等的观点，在近距离（300km以内）时，如果铁路的平均速度达不到100km/h，则无法与汽车竞争；在中距离（500~600km），如果铁路的平均速度达不到250km/h以上，将不能与飞机竞争。因此，铁路部门应加大投入，在经济发达地区和客运量较大的区段尽快修建客运专线；在经济欠发达地区对既有线进行改造，全面提高列车运行速度，以增强铁路在客运市场的竞争力。4.2改革运价体系，使之如实反映市场供求状况从铁路需求的价格弹性分析发现，铁路的运价无法反映市场。然而，根据现代企业制度，企业是市场的主体，也是确定商品和服务价格的主体。企业享有一定的定价权是企业经营自主权的一项重要内容，是在市场中灵活地运用价格杠杆进行竞争必不可少的手段。4.3改善服务质量，采用关系营销方式以扩大市场占有份额公路、航空对铁路客运有较强的替代和互补作用。这说明各种运输方式既有自身的优势，但更多的是互相之间的竞争。尤其是客运产品的无形性、不可储存性、时空上的等一性、品质差异的多变性等特征，决定了客运企业只能以完备的设施和充足的运输能力来满足客运市场需求。对此，笔者认为铁路客运部门:一方面要改善服务质量，为旅客提供体现铁路运输优势的特色服务。摆脱与客户（机构、团体）仅是一种短暂交易关系和更多注重企业自身利益的局限，借助财务性联系、社会性联系和结构性联系去同客户结成长期的、相互依赖的关系，尽可能多地把一般客户发展为关系客户，以保持和扩大市场份额、降低促销成本和市场风险；在企业内部管理上，视员工为企业最宝贵的财富，实施人本管理，使他们在服务过程中由单纯的销售人员变成企业的营销大军。参考文献：[1]陆凤山，周毅.管理经济学[m].广州:广东经济出版社，1998.[2][日]小野纯朗著，徐涌译.提高列车速度的理论和实践[m].北京:中国铁道出版社，1992.[3]a佩恩著，郑薇译.服务营销[m].北京:中信出版社，1998.[4]斯蒂格利茨经济学(第二版)[m]中国人民大学出版社，2000.[5]哈尔r范里安微观经济学:现代观点[m].上海人民出版社，2003.