情境危机传播理论-危机传播研究的新视角

2012年01月（第26卷第01期）EastChinaEconomicManagementJan.，2012（Vol.26，No.01）［收稿日期］2010—05—16［基金项目］国家自然科学基金委青年基金项目（70503024）；中国科学院“优秀博士论文、院长奖”科研启动专项基金（KJ211025001）；国家社科基金青年基金项目（08CTQ006）；中国科技大学“985工程”二期哲学与社会科学创新基地项目；中国科技大学2009年研究生教育创新计划项目［作者简介］汪臻真（1984—），女，广西桂林人，硕士研究生，研究方向：科技传播；褚建勋（1978—），男，安徽庐江人，副教授，博士，哈佛大学肯尼迪政府学院访问学者，研究方向：危机管理，知识传播与复杂网络分析。●管理论坛【DOI】10.3969/j.issn.1007-5097.2012.01.022情境危机传播理论：危机传播研究的新视角汪臻真1，褚建勋1，2（1.中国科学技术大学科技传播与科技政策系，安徽合肥230026；2.哈佛大学肯尼迪政府学院，美国麻省02138）［摘要］情境危机传播理论是危机传播研究的重要理论之一，也是目前国外学界关注的热点。这一理论根据归因论建构其理论模型，并通过实验对模型中的关键命题进行检验，对于不同的危机情境提出有针对性的反应策略选择建议。其理论构建、研究方法与研究角度都极富启发性，对危机传播的研究传统形成了突破。本文对这一理论的建构，实证检验及成果进行介绍，并对其理论贡献和实践意义进行评价。［关键词］情境危机传播理论；危机管理；危机传播；公共关系［中图分类号］F272.35［文献标志码］A［文章编号］1007—5097（2012）01—0098—04SituationalCrisisCommunicationTheory：NewPerspectiveofCrisisCommunicationResearchWANGZhen⁃zhen1，CHUJian⁃xun1，2（1.DepartmentofCommunicationandPolicyofScienceandTechnology，UniversityofScienceandTechnologyofChina，Hefei230026，China；2.HarvardKennedySchool，HarvardUniversity，MA02138，America）Abstract：SituationalCrisisCommunicationTheory(SCCT)wasanimportanttheoryinthefieldofcrisiscommunication，whichwasalsoahottopicfortheworld⁃classresearch．Basedontheattributiontheory，theSCCTconstructeditsmodel．Throughexperiments，italsoexaminedthekeypropositionsinthemodel．Accordingtodifferentcrisissituations，itsuggest⁃eddifferentcrisiscommunicationstrategies．Theconstruction，methodsandperspectiveofSCCTweresoinspiringthatitmadeabreakthroughtotheresearchtraditionofcrisiscommunication．Thispapermadeageneralreviewoftheconstruction，examinationandsuggestionsofSCCT，andraisedanassessmentofthetheory’scontributiontoresearchandpracticeintheend．Keywords：SCCT；crisismanagement；crisiscommunication；publicrelation近年来，企业危机在我国频频发生。越来越多的企业将对危机的侦测、防范与应对提上了管理日程，来自企业管理、组织行为、国际关系等诸多学科的学者对危机管理的关注也日益增加。然而危机管理研究在我国作为一个新领域，难免呈现出缺乏系统性和理论建构的现状［1］。在这种情况下，学习和借鉴国外的先进研究成果，对我国企业的危机管理实践及学术界的危机管理研究发展都具有重要意义。情境危机传播理论（SituationalCrisisCommunicationThe⁃ory）是近年来国外危机管理学界关注的热点。本文对这一理论的基本假设、理论建构，实证检验及研究成果进行介绍，并对其理论贡献和实践意义进行评价。一、危机管理与危机传播传统的危机管理研究可追溯到管理学领域，因此倾向于从“管理”角度考虑危机事件的全局，希望通过管理规划去预防危机、处理危机乃至评估绩效，往往忽略了危机时期的沟通策略。近年来，一些研究指出，危机具有“交流性”（communicative）［2］，许多危机的解决依赖于“沟通”而非“管理”。更进一步，有的危机就是由于企业与公众或媒体沟通不佳引起［3］。许多学者认为传播是影响危机管理成败的最关键因素，有效的危机管理必须涵盖良好的危机传播［4］。由此，危机传播研究逐渐受到重视，成为危机管理研究的一个重要分支［5］。二、作为危机管理研究新视角的情景危机传播理论危机传播研究者们所采取的研究方法偏向于个案分析，研究重心则侧重实务操作。这是由于公共人员或相关实务人士是危机传播研究的主力，他们往往从专业角度着眼，将实际案例佐以个人经验，提出一系列建议。这使得这一领域呈现出多样的角度，在理论建构方面却不够充分。同时，这些建议往往以通则的形式提出，并不解释为何如此做，也忽略——98了不同危机情境之间的异质性。情景危机传播理论的创始人和推进者Coombs，W.T.基于社会心理学的重要理论归因论（AttributionTheory）建立了这一理论模型，并采用实验法对其进行检验，这一模型被认为是危机传播研究在理论建构方面最具成果性的表现［6］。与此同时，这一理论提出针对不同情境的反应策略选择建议，对危机传播实践也具有重要的指导意义。三、情景危机传播理论的理论根基：归因论归因论是社会心理学的重要理论之一。这一理论认为，在生活中，人们总是在寻找事件发生的原因，特别是针对产生负面影响的突发事件［7］。如果事件的发生源于当事人自身的原因，而且屡次发生，人们会认为当事人应当对危机负责，并产生愤怒情绪，且针对当事人采取负面行动；如果事件的发生源于当事人无法控制的外部因素，而且属于偶发事件，人们就会认为当事人是无辜的，并产生同情情绪，且针对当事人采取正面行动。可控性（controllability）和稳定性（stability）是人们进行归因时的依据［8-9］。归因论与危机之间的关联性已经得到了现有研究的支持［10-14］。如果公众认为危机是企业自身的原因引发，就有可能产生负面情绪及反对行为；反之，如果公众认为企业是无辜的，或企业也是危机的受害者，就有可能产生同情情绪及支持性行为。四、理论模型根据归因论，Coombs提出公众进行归因的两个依据：危机类型和危机史［15］。危机类型是媒体对危机的报道形成的框架，每个危机类型都强调危机的一个方面，比如：危机是否是由外部力量引起，危机是事故还是有意为之，危机原因是技术还是人为故障。这种框架提示我们公众会如何判断危机的可控性。危机史会影响公众对于稳定性的感知。如果企业屡次发生类似的危机，表明企业没有为防范危机复发做出应有的努力，这也会增加公众对企业的危机责任归因。增加的危机责任归因会影响到企业的名誉。如果企业被认为是漫不经心地甚至有意地将利益相关人置于危机的风险之中，企业的名誉会遭到极大破坏。危机责任归因也会引发公众对企业的情感反应，比如愤怒甚至是幸灾乐祸。名誉破坏和情感反应都可能导致针对企业的负面行动，比如停止购买企业的产品，或者传播不利于企业的言论。通过了解危机情境，危机传播人员可以评估危机造成的名誉威胁，继而决定何种危机反应策略能够最大程度减轻公众对企业的责任归属并最好地保护企业的名誉，同时通过影响利益相关人的情感反应继而影响其行动意向。综上所述，情景危机传播理论的模型如图1所示。图1情景危机传播理论的模型Coombs等人通过实验法对图1模型中的命题进行检验。在这些实验中，关于危机类型与危机史的文本描述被作为实验刺激物，被试阅读文本后填写由危机责任、企业名誉及行动意向量表组合而成的问卷，由此测量被试对于被置于不同危机情境中的企业的感知。五、基于情景危机传播理论的危机应对情景危机传播理论将危机责任作为联系危机情境与危机反应策略的连接，基于前人的研究，对危机类型与危机反应策略进行分类，并探索危机情境如何影响到危机反应策略的选择。（一）危机类型划分对于危机的分类一直存在多种不同的方式，而情景危机传播理论的危机分类基于公众对危机责任归因的感知。Coombs［16］整理了文献中的多种分类，进行总结与扩充之后得到一张包含十三个条目的危机分类列表，然后通过实验测量公众对于这些危机的责任归因的感知，根据实验结果进一步将其分为三类：受害者型危机（victim）、意外型危机（ac⁃cidental）、可预防型危机（preventable）。具体分类情况如表1所示。在受害者型危机中，企业与利益相关人一样是危机的受害者，在这类危机中组织的危机责任归属比较轻微。意外型危机代表了企业的无意行为，也就是说，企业并不是有意制造危机。在这类危机中企业负有中度责任。在可预防型危机中，企业要么是故意将利益相关人置于危险之中，要么是明知故犯地采取不合适的行为，或者犯下本来可以避免的人为错误。这类危机中企业的责任最重。（二）危机反应策略分类危机反应策略关注的是“企业在危机发生时说了什么”，也就是企业在面临危机时所使用的符号资源［15］。在管理学和传播学领域，不同学者提出的策略类目繁多。Coombs［17］提出，关于危机反应策略的分类应当找到一个连接，从而使得反应策略与危机情境可以进行匹配。情景危机传播理论中的危机责任提供了这一连接。当危机反应策略更具妥协性的、更关心受害者的时候，公众会感觉到企业承担起了更多的危机责任。Coombs整理了文献中关于危机反应策略的各种分类，对其进行了总结与扩充，得到一张包含十个条目的危机反应策略列表。通过实验，Coombs测量公众对于各种危机反应策略的感知，根据实验结果将这些反应策略进一步其分为三类：否认型策略（denial）、弱化型策略（diminish）、重建型策略（rebuild）。具体分类情况如表2所示。否认型策略试图撇清企业和危机之间的关系。这类策略妥协性最弱，对于危机责任的接受程度也最弱。弱化型策略致力于减少企业与危机的关联或利益相关人关于危机的负面看法，由此减弱危机对企业的负面影响。这类策略具有中等的妥协性，表示企业在一定程度上接受部分危机责任。重建型策略的目的是在接受危机责任的同时，为企业创造新的声誉资产。在施行这类策略时，危机管理人员表示接受危机责任，提醒利益相关人企业过去所做的好事，并提供给受害者援助。这类策略妥协性最弱，完全接受危机责任。——99表1危机类型及说明受害者型意外型可预防型12345678910111213名称谣言（Rumor）自然灾害（Disaster）产品破坏（ProductTampering）工作场所暴力（WorkplaceViolence）挑战（Challenge）技术原因导致的停产（TechnicalBreakdownAccident）技术原因导致的召回（TechnicalBreakdownProductrecall）环境污染（Megadamage）人为原因导致的停产（HumanBreakdownAccident）人为原因导致的产品召回（HumanBreakdownProductRecall）未造成伤害的企业犯罪行为（Organiz