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奥特莱斯业态专题研究通过前期的分析探讨，西部新城项目是发展将综合借用奥特莱斯这一商业模式。因此，特将奥特莱斯商业模式进行专题分析。1、奥特莱斯概念：◆奥特莱斯（英文Outlet）最早诞生于美国，迄今已有100多年的历史。其雏形是最早的“厂家直销店”（FactoryOutletStore），即有的工厂为了处理商品库存，将一些库存余量商品和残损商品发给雇员，并打开仓库就地销售。厂家直销店（factoryoutlet）通常设在生产地附近，甚至就在生产地内，其优惠的价格吸引了众多的消费者。后来这类厂家直销店逐渐汇集，慢慢形成类似ShoppingMall的大型奥特莱斯购物中心，并逐渐发展成为一种独立的零售业态，经营品牌的下架商品、过季商品和断码商品，从高档专卖店或商场下架以后转到奥特莱斯销售的，所以价格折扣通常很高。虽然Factory奥特莱斯这种业态在美国已有100多年的历史，但真正大规模的发展是从1970年左右开始的，至二十世纪九十年代发展到高峰期。1995年，全美奥特莱斯折扣商店销售收入为1380亿美元，占全美百货业销售的57%。进入二十一世纪，美国已有325个以上的大型奥特莱斯中心。在日本，奥特莱斯在经济不景气的状况下更是逆势上扬，显示出强劲的爆发力；在欧洲及东南亚，这种业态均已出现高速发展的态势。根据美国奥特莱斯的发展状况，大致可将其分为三个阶段：1970年—1987年：一些大型服装工厂开始在他们的仓库建立起工厂直销店（FactoryOutletStore）销售自己的尾货，此时基本上是前店后厂形式，所经营的商品既是品牌商品又价格低廉，吸引了大批顾客。1988年—1996年：在商业地产开发商的推动下，工厂直销中心（FactoryOutletCenter）开始繁荣起来，并渐渐发展成为一种独立的零售业态，很多工厂把直销店集中在一起开设，在全美国形成了320家工厂直销购物中心。这时的购物中心一般都是真正的“工厂直销”，离城市较远，一般在60-80英里（100-150公里）左右，开车要一个多小时。1997年后：“休闲购物一体化”，直销中心(OutletCenter)这一业态发生了实质性变化，表现出产业融合和边缘化倾向。一方面，原来意义上的“工厂直销零售业”(FactoryOutletIndustry)总体规模在萎缩。另一方面，新的直销中心功能更加齐全，实行休闲购物一体化，工厂直销中心与购物中心产业边缘模糊。很多中心已突破该业态原有刚性化的数量指标，即必须半数以上的租户是工厂直销零售商的界线。2、国外奥特莱斯的发展状况2.1、发展特征◆经营公司渐趋集中从整体上看，美国奥特莱斯的优胜劣汰的过程中促进了经营公司的集中。如世界上经营奥特莱斯规模最大的业主和运营商ChelseaPropertyGroup被美国最大的商业房地产商SimonPropertyGroup,Inc.收购。该公司在国内的31个奥特莱斯中心出租率达99%，每平方英尺平均可比销售达412美元；在日本的4个中心出租爆满，每平方英尺平均销售超过820美元。Chelsea在美国、日本和墨西哥拥有全产权或部分产权的奥特莱斯中心PremiumOutlet®60个和其他一些购物中心总计1710万平方英尺。奥特莱斯经营上的两极分化，促进了产业并购步伐的加快。在美国，奥特莱斯经营的集中度在加大。下表是美国排名前五位经营奥特莱斯的公司，他们经营的奥特莱斯中心共有139个，出租面积有3291万多平方英尺。分别占美国奥特莱斯中心总数的61.8%和59.9%。发展商奥特莱斯中心数量面积（GLA）(平方英尺)每平方英尺平均销售每平方英尺基本租金出租率%ChelseaPropertyGroup5312,138,096$379*$20.38（额外）98（其它）91PrimeRetail4211,943,531$241$2790.3TangerFactoryOutletCenters295,141,744$294$14.2296HorizonGroupProperties91,791,383-3.2%$9.5776NewPlanExcelRealtyTrust61,899,000NA$16.4886Total13932,913,756美国排名前五位的奥特莱斯◆业态异化更加明显由于部分老的奥特莱斯店经营困难，奥特莱斯中心的一些商店撤出，余下的商店不足以支撑奥特莱斯中心的经营，迫使中心的业主调整计划。某些业主为了精选承租人，只能缩小奥特莱斯中心的规模。他们选择的承租人希望是自己中心所独有的且具特色的商店。其次只能是足价零售商、推动时尚的连锁店和餐馆，具有强势品牌的地区性零售商也被选择。于是工厂直销零售商的比重被削减，奥特莱斯中心的第一元素就被弱化。调整后的“奥特莱斯”更接近于一般的购物中心，功能更加齐全，休闲娱乐等元素增加。2.2、国外奥特莱斯的特点和经验◆超乎想象的低价奥特莱斯的商品一般在6折以下，甚至低至1—3折，物美价廉。除了商品本身的因素，这主要是通过在地价较低的城市外环选址，采用简洁的设备和简单的销售方式等降低成本来实现的。◆颇具吸引力的品牌组合“名牌+实惠”是奥特莱斯的核心理念。品牌纯正，质量上乘，奥特莱斯的商品都是国际国内著名品牌的下架、过季与断码商品，甚至有品牌厂商采用过去的面料和款式专门为奥特莱斯生产商品。◆选址更为重要奥特莱斯的选址基本遵循着比较统一的规律，以欧洲为例，它的选址有以下一些条件：选在郊外的省际交通交会点处，一般都是多条高速公路的交叉点上，有利于最大限度地吸引客流；距离大都市中心的距离为45～90分钟车程，满足各种交通工具通行；最好是自然风景比较优美的地段，有利于顾客放松心情；最好也是旅游线路的必经之地。◆良好的购物环境购物环境舒适，主题多元化，集游购娱为一体，迎合多种爱好和多年龄层次的消费者偏好，与大型摩尔（Mall）相似。这样在满足消费这多方面需求和爱好的同时，也有助于延长消费者在店内的停留时间。◆管理分工明确管理分工是比较明确，商店外全部由开发商管理，商店内全部由经营者管理，每个商店全部自主经营。物业管理实行统一管理，包括维修、保洁、保安、停车场的管理、公共设施的维护、公用商业用具管理等。2.3、国外主要奥特莱斯介绍■美国美国作为奥特莱斯业态的发源地，是目前全球最为发达的奥特莱斯经营宝地。从奥特莱斯的形式来看，卖场式的已经非常少见，主要SHOPPINGMALL式和奥特莱斯村式为主，且各具特色。以FashionOutlet为例，这是美国非常有特色的品牌折扣店，它将流行文化和商业展示完美结合。FashionOutlet位于美国拉斯维加斯，拥有100多个一流设计师推出的最新款式时装精品，号称精品时尚总汇，折扣达到75%。环境舒适，主题多元化，与大型摩尔相似。品牌组合以中高档品牌商品为主，其中众多一线品牌多采用厂家直销（FactoryOutlet）的经营方式，如Burberry,Coach,Converse,GAP,Guess,Versace,PoloRalphLauren,Reebok,Nike,HugoBoss等。店内经营商品和项目多样，包括：男女服装、珠宝饰品、箱包、饰品、钟表眼镜、家居用品，化妆品，保健品以及餐饮、休闲娱乐项目等。橱窗设计各具特色，主题突出，在很好的展示出商品的品牌商业形象的同时，也为营造多彩的店内橱窗文化做出了重要贡献。◆项目布局与环境商场总体布局商场内部环境主题装饰区域－采用男女人物形象烘托环境特色雕塑和灯饰◆VMD商业形象展示女性商品视觉形象STYLES特色女性流行时装店男性商品视觉形象男装特色店美国著名品牌老海军GAP品牌名店内部气氛营造美国奥特莱斯还有一个特点是很多位于风情优美的旅游区，环境优美，商业布局注重园林环境，营造休闲气氛。坐落于美国洛杉矶的DesertHillsPremiumOutlets就拥有120家店购物中心与奥特莱斯业态的业态组合案例――美国新泽西花园购物中心新泽西花园购物中心是一个奥特莱斯业态的特色购物中心，它的特色主力店很有特色，不引进梅西等大型流行百货，而是引进尼曼．马库斯高档服饰百货和纽约第五大道折扣百货，对顾客具有很强的吸引力。该项目是新泽西最大的奥特莱斯购物中心，位于新泽西州高速公路旁边，与纽约曼哈顿车程为半个小时距离。入口共计有200个品牌专业商店，服装和鞋类购物免税，食品区拥有各类口味餐厅，还有儿童游戏区。项目业态组合特色主力店+次主力店+餐饮+奥特莱斯业态特色主力店次主力店Oldnavy,off5th,GROUPUSA,音像类MUSIC大型品牌旗舰店工厂折扣店耐克等代表性品牌广场折扣店餐饮业态项目VMD特点女性商店男性商店学生类儿童商店VM鞋类商店家居类商店VM装饰品和美术店项目经营介绍为顾客提供了从机场以及纽约其他等地方前来购物的详细指南。为了引导服饰消费，购物中心经常举办时尚讲座，为顾客提供导购服务。奥特莱斯购物中心经常举办促销活动，不仅节日活动丰富多彩，而且平时各个商店例如工厂直销商店不定期举办大折扣优惠的促销活动。作为新泽西最大的奥特莱斯购物中心，管理团队拟定了详细的营销计划，针对游客实行20人团队接待等专项服务。以上举措促成了新泽西良好的运营■欧洲欧洲的奥特莱斯分为两种不同形式，一种是在城市中的会员制品牌俱乐部，另一类是在郊外的花园式奥特莱斯村。这两种形式都以环境优美、购物舒适为特色。如：德国的SNB是一家特价俱乐部，在德国有两家店，一家在市中心，另一家分店在距市区100公里的小城镇。该俱乐部经营多年，非常火爆。要得到该俱乐部一张卡，需要等四年。英国的BICESTERVILLAGEOUTLETSHOPPING（据伦敦大约100公里），开车大约一个多小时。庭院花园式的欧式建筑风格。以国际一线品牌为主，经营200多个品牌。从人流、车流来看，经营非常好。瑞士的FOXTOWN也是奥特莱斯的一个品牌。位于瑞士与意大利边界。经营状况不详，有很多瑞士人都不知道。■日本奥特莱斯进入日本是在20世纪90年代中后期，美国最大的outlets连锁公司premiumoutlets分别与日本大型企业如三井不动产等合资开发奥特莱斯。目前日本共有奥特莱斯50余家，分别位于东京、千叶、横滨、长野、北海道、大阪、长崎、静冈、福冈等地。日本御殿场premiumOUTLET位于风光优美的静冈县富士山风景区附近，与东京之间距离为2个小时车程，风光秀美的御殿场拥有自然河道，旅游观光和OUTLET购物休闲相互结合，能够有效延长顾客停留时间。日本御殿场奥特莱斯主要都是一层的欧式建筑，吸引170家品牌名店入住，其中35家第一次入住日本，商品销售主要是欧美名牌（例如美国GAP）和日本及中国服饰，其中没有品牌的优良商品以价格低廉也吸引相应顾客群。仅仅依靠次品和残品是无法维持奥特莱斯的店铺魅力，根据日本奥特莱斯发展需要，日本服饰厂商开始设计奥特莱斯专业商品，例如Nextdoor等开发17家奥特莱斯店。占地面积170000平方米营业面积22200平方米停车位1700个投资额50亿日元营业额150亿日元ChelseaJapanCo.，LTD情况股份比例美国GCA40%，日商岩井30%，三菱地所30%实际资本额24.9亿日元日本御殿场Gotembapremiumoutletcenter日本御殿场奥特莱斯年营业额150亿日元为9亿多人民币。■韩国◆吗理由（MARIO），距市中心30---40公里的古鲁贡丹地区原是工业区产品加工基地，因不景气後改为奥特莱斯。形成楼多、规模大，很有购物气氛。开车1—2小时，常常堵车。如坐地铁需要40分钟左右。经营火爆。◆澳戴澳奥特莱斯街，就在首尔市中心，街的两边均是名品折扣店，非常繁华，热闹。经营较好。◆美式奥特莱斯，是三星集团经营的。在首尔外的小城市，距金普老机场很近，从首尔开车需要两小时。世界一线品牌全部买断经营。3、国内奥特莱斯业态发展3.1、国内奥特莱斯的引入奥特莱斯在国际上已经是一种相当成熟的业态，中国奥特莱斯处于起步和发展阶段。奥特莱斯业态进入中国市场是在2002年，北京“燕莎奥特莱斯”。历